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年底算賬

1月底的長(zhǎng)春進(jìn)入了最冷的季節(jié)，一汽大眾汽車有限公司雄偉的大門前奧迪的四環(huán)旗幟在凜冽的寒風(fēng)中搖曳。 距離1月23日三里屯橙色大廳年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)還有兩天，奧迪早在兩周前就已經(jīng)開始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)記者們可能的現(xiàn)場(chǎng)提問，其中就包括銷量不振的敏感問題。已經(jīng)多年習(xí)慣于領(lǐng)先的優(yōu)越感和媒體盛贊的奧迪，此刻深深陷入了必須對(duì)奔馳等其他豪華品牌的強(qiáng)悍增長(zhǎng)做出解釋的糾結(jié)之中——雖然依然是銷量上的冠軍，但奧迪推出的產(chǎn)品如A3敞篷和新TT顯得相對(duì)小眾，A4L、A6L等主力車型則進(jìn)入了產(chǎn)品周期的末端，導(dǎo)致雖然終端優(yōu)惠幅度很大，但是銷量增長(zhǎng)緩慢。“燈廠”的大燈正在黯淡下來。

兩周前，1月11日，大眾中國(guó)發(fā)布了2015年度業(yè)績(jī)。大眾汽車2015年在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車355萬輛，其中大眾品牌同比下降4.6%，跌幅高于集團(tuán)整體跌幅；奧迪品牌同比下降1.4%，比起奔馳2015在華銷量猛增33%的迅猛勢(shì)頭，以往的豪車?yán)洗髪W迪在中國(guó)明顯失速。

奧迪銷售事業(yè)部中方副總經(jīng)理葛樹文在2015年12月的全新Q7上市發(fā)布會(huì)上直言不諱：感謝媒體在2015年對(duì)奧迪銷量下滑、下調(diào)銷量目標(biāo)等一系列問題上的高抬貴手，而在那場(chǎng)耗資不菲的“包島”上市活動(dòng)上，葛的德方搭檔——奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明（Michael-Julius Renz)卻沒有露面。就在這場(chǎng)被寄予厚望、象征著“奧迪回歸”的重要發(fā)布會(huì)期間，一輛奧迪Q7試駕車陷入沙灘的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景卻被微信朋友圈刷屏瘋轉(zhuǎn)，貌似一個(gè)意外，卻被眾多行業(yè)人士解讀為如日中天的奧迪開始身陷泥濘的象征。

其實(shí)，奧迪自身不止一次地嘗試擺脫頹勢(shì)。2015年6月30日，沉寂已久之后的新TT上市規(guī)模宏大而充滿了創(chuàng)意，有人認(rèn)為奧迪終于從過去半年多以來一汽集團(tuán)及奧迪銷售事業(yè)部的一系列腐敗案的負(fù)面陰影中擺脫出來，開始回歸正軌，揮別過去。但沒想到行至年底，奧迪銷量下沉的機(jī)頭還是未能被拉起來。

任思明的信心重振術(shù)

2015年1月1日,任思明(Michael-Julius Renz)接替薄石,出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理之后，奧迪就一直遭遇各種負(fù)面的打擊。

奧迪總部這個(gè)遲來的人事調(diào)整正好撞上了一汽的腐敗窩案調(diào)查，讓這家企業(yè)的外方高層面臨著業(yè)務(wù)以外的空前挑戰(zhàn)。長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，德國(guó)人在諸多會(huì)議上面對(duì)合資伙伴空出的席位百感交陳，他們必須比以往更加留意并敏感地對(duì)待形勢(shì)變換，中方合作伙伴自查自糾、思想?yún)R報(bào)的工作重心調(diào)整也讓他們感到?jīng)]有頭緒。前任大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩甚至親自來到長(zhǎng)春，關(guān)注事態(tài)的發(fā)展以及未來的解決方案，但一切都要按照一汽的模式來推進(jìn)。

整個(gè)2015年，奧迪銷售事業(yè)部都顯得氣氛微妙。一位奧迪經(jīng)銷商私下對(duì)記者說，2015的劇烈動(dòng)蕩和高管頻繁落馬，使受到腐敗案影響最嚴(yán)重的銷售和市場(chǎng)部門鮮有積極作為，“很多事是在靠前幾年積攢的慣性推動(dòng)。”

任思明需要迅速建立被負(fù)面打擊的千瘡百孔的企業(yè)信心。到任伊始，他將一汽大眾奧迪的董事、經(jīng)銷商投資人以及供應(yīng)商邀請(qǐng)到德國(guó)一處私密的農(nóng)場(chǎng)，打開倉庫的大門，讓所有人自由體驗(yàn)未來5年乃至10年內(nèi)奧迪將要推出的新車型、新技術(shù)，其中包括當(dāng)時(shí)尚未亮相的新A4、Q7以及即將在2017年投產(chǎn)的新一代A6L、Q5等。而這等高級(jí)機(jī)密，來自于他多年在歐洲以及總部市場(chǎng)、研發(fā)部門的人脈積累，絕不是他的前任薄石可以調(diào)動(dòng)的。

前任薄石，長(zhǎng)時(shí)間在海外市場(chǎng)任職，遠(yuǎn)離本部，資源上自然無法與從英戈?duì)柺┧爻砷L(zhǎng)起來的任思明相提并論。他直到快要回到德國(guó)本部之時(shí)，才勉強(qiáng)擠進(jìn)了奧迪全球Top 100的經(jīng)理人名單，而任思明早已位列前20。這足以看出英戈?duì)柺┧乜偛繉?duì)中國(guó)市場(chǎng)的決心。

但顯然,任思明的中國(guó)任務(wù)進(jìn)展不是很順。雖然他上任伊始就將中國(guó)銷量目標(biāo)從70萬輛調(diào)到60萬輛，此舉為他帶來的只是2015年的短暫緩沖時(shí)間，這位執(zhí)掌歐洲市場(chǎng)多年，并在奧迪內(nèi)部擁有深厚資源的中國(guó)隊(duì)長(zhǎng)面臨空前挑戰(zhàn)。

德國(guó)人低估了中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度，過去多年習(xí)慣了的高舉高打的策略在中國(guó)汽車大市場(chǎng)增速放緩的情況下顯得基礎(chǔ)薄弱。而后來者如奔馳、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪等如狼群撲食，迅速分割?yuàn)W迪的原有市場(chǎng)份額。即使是Q3，在中國(guó)SUV井噴式的發(fā)展的2015也沒有分到豐厚的蛋糕。

“正確地”花錢

過去高速發(fā)展的20年，奧迪在中國(guó)占盡天時(shí)地利人和，坐擁20年市場(chǎng)紅利以及政府用車示范效應(yīng)，這一切都讓這臺(tái)“官車”在中國(guó)跑道上不需要像對(duì)手那樣死拼營(yíng)銷。

無需營(yíng)銷，宏大的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、大規(guī)模的廣告投放，奧迪用充沛驕人的預(yù)算和規(guī)模幾乎解決了所有問題。2013年運(yùn)動(dòng)型車戰(zhàn)略發(fā)布包場(chǎng)上賽道一周，算上各地的路演和投放，耗資超過3億元人民幣，作為一個(gè)獨(dú)立活動(dòng)來說，這可謂“大價(jià)錢”。奧迪英杰匯作為奧迪的明星組織，網(wǎng)聚了一大批各界名人，其一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就高達(dá)2億。這樣的大場(chǎng)面在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)支撐著奧迪的營(yíng)銷。
然而，市場(chǎng)增速毫無征兆地放緩了。

公務(wù)采購的中斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起、產(chǎn)品投放效率的不足都讓奧迪在中國(guó)的營(yíng)銷顯得不接地氣，聲勢(shì)落在了奔馳之后。整個(gè)2015年，奧迪能拿得出手、并被用戶記得住的營(yíng)銷項(xiàng)目只能呵呵，營(yíng)銷部門只是在“正確地”花錢。

為了“正確”，市場(chǎng)及營(yíng)銷部門的供應(yīng)商遭到了清洗，所有涉及貪腐案的公司全部出局，剩下的小供應(yīng)商和新競(jìng)標(biāo)進(jìn)入的供應(yīng)商還需要與奧迪有更久的磨合才能達(dá)成默契。這些供應(yīng)商新團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力很多時(shí)候讓奧迪市場(chǎng)部的員工呵呵，戲稱“有時(shí)候都搞不清誰是客戶、誰是供應(yīng)商”。

而奧迪內(nèi)部，也面臨著人才缺乏的大挑戰(zhàn)。越來越多的資深員工離開長(zhǎng)春，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷部門坐滿了從原來非業(yè)務(wù)部門（生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)）調(diào)過來的員工以及校招的新人。

沒有了明星，縮減了活動(dòng)投入規(guī)模，人才堪憂，供應(yīng)商需要磨合。奧迪如何繼續(xù)像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣精益化地詮釋進(jìn)取、動(dòng)感和尊貴這三大品牌支柱，成為一個(gè)艱巨的課題。

一個(gè)獨(dú)立的奧迪銷售公司迫在眉睫

一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業(yè)部，從奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)伊始，就是這個(gè)事業(yè)部的體制機(jī)構(gòu)在負(fù)責(zé)奧迪品牌在中國(guó)的全面運(yùn)營(yíng)。

2015年底，一個(gè)從長(zhǎng)春搬遷到北京的決定讓奧迪事業(yè)部上下百感交集。作為唯一一個(gè)不將總部設(shè)在一線城市的豪華品牌，多年來其發(fā)展便利、人才等都受到制約。搬遷給奧迪事業(yè)部未來發(fā)展再次帶來了生機(jī)。

2006年成立以來，股東三方——一汽、大眾、奧迪（60：30：10）對(duì)于股比的相互妥協(xié)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是一種創(chuàng)新性的合資模式。自2013年以來，隨著奧迪銷量的大幅增加，這種模式逐漸開始受到諸多挑戰(zhàn)。

奧迪貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占一汽大眾總利潤(rùn)超過50%，奧迪一直希望能夠從一汽手中增購9%股權(quán)，進(jìn)而能夠繼續(xù)加大和合理化地促進(jìn)品牌在華發(fā)展，唯一的機(jī)會(huì)窗口出現(xiàn)在2015年，那時(shí)一汽大眾合資公司25年的合作協(xié)議將到期。

雖然這個(gè)議題在董事會(huì)上經(jīng)過了多輪討論，但阻力重重，新的協(xié)議在默克爾和李克強(qiáng)的見證下于德國(guó)柏林簽訂了第二個(gè)25年。雖然股東三方多次表示原則上將按照中國(guó)法律規(guī)定，推進(jìn)股比調(diào)整，將9%的股權(quán)劃歸奧迪。但直到今日，一切還懸而未決。

由于沒有股比提升作為支撐，一直流言不斷的奧迪銷售公司也最終無果。作為最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)主體，急需得到相應(yīng)的利潤(rùn)和投入，尤其是在已經(jīng)開始下滑的現(xiàn)實(shí)下。而在重大決策面前，尤其是新車投放和市場(chǎng)動(dòng)作上，德方意志也受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。一個(gè)獨(dú)立的品牌卻長(zhǎng)期屈居于一個(gè)母品牌下成為一個(gè)銷售事業(yè)部，這種尷尬的事業(yè)部體制成為奧迪發(fā)展的嚴(yán)重拖累。

而在搬遷到北京后，一些新的嘗試設(shè)想開始萌動(dòng)。比如將奧迪銷售事業(yè)部市場(chǎng)部并入奧迪中國(guó)來運(yùn)作，這被認(rèn)為是多年來形同虛設(shè)的奧迪中國(guó)的回歸征兆。雖然目前銷售和區(qū)域的管理依然是銷售事業(yè)部最核心的工作，短期內(nèi)無法撼動(dòng)，但未來奧迪中國(guó)與銷售事業(yè)部的融合，正在成為一種可能。

過半經(jīng)銷商不掙錢 渴望新車新政

按照原計(jì)劃，小改款A(yù)6L在2015年11月就應(yīng)該上市，然而經(jīng)銷商卻無法按照預(yù)想的節(jié)奏消化掉堆積如山的老款A(yù)6L。相比之下，2015年，寶馬5系和奔馳E卻迅速依靠?jī)r(jià)格和更強(qiáng)的產(chǎn)品力搶奪了用戶，在重重?cái)D壓之下，A6L這棵大樹根基上的養(yǎng)分正在流失。

生產(chǎn)線放慢了節(jié)奏，新款車型就等在總裝線前，而新款卻遲遲無法上市，一直以來都開足馬力的一汽大眾工廠也顯得極不適應(yīng)。已發(fā)布數(shù)年的A4L疲態(tài)已顯，與A6L一樣開始依靠?jī)r(jià)格換取市場(chǎng)。作為新產(chǎn)品的A3和Q3同樣出現(xiàn)了利潤(rùn)問題，經(jīng)銷商現(xiàn)在可以獲取銷售利潤(rùn)的車型只剩下了Q5。2012年奧迪經(jīng)銷商200余家，7成盈利；2015年，奧迪經(jīng)銷商突破400家，然而盈利比例降至5成：2016年的新車新政，他們正在翹首盼望。

24小時(shí)后，2016款?yuàn)W迪A6L將于22日正式上市，毫無疑問，明晚奧迪微信朋友圈和汽車媒體頭條的瘋狂刷屏將如期而至。但從造型來看，此次中期改款動(dòng)作并不大，最大變化來自于回歸1.8T動(dòng)力，“奧迪A6”名稱上市的第一代國(guó)產(chǎn)車型主推的車型便是1.8T動(dòng)力，如今奧迪有信心重新啟用1.8T，是因?yàn)樵趧?dòng)力數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越老款2.0T，奧迪A6L能再一次掀起中大型車小排量風(fēng)暴嗎？目前，廠家的價(jià)格尚不得而知，經(jīng)銷商們認(rèn)為，如果不能在價(jià)格上致勝，小改款A(yù)6L和新Q3應(yīng)該不會(huì)有太多巨大爆發(fā)的機(jī)會(huì)。再就是兩年前在廣州車展的大眾集團(tuán)新能源車發(fā)布會(huì)上,奧迪高層透露,奧迪A6Le-tron插電式混合動(dòng)力豪華轎車將在2016年正式投產(chǎn)。這也將給奧迪帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然不是一個(gè)增長(zhǎng)面。顯然，在2016全新?lián)Q代的A4L顯得無比重要。經(jīng)銷商的厚望全部壓在一款車上，這種恐慌從未在奧迪的網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)過。即便廠家補(bǔ)貼成為一種常態(tài)，但經(jīng)銷商的信心更是需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康體系。

奧迪引以自豪的Quattro技術(shù)以壁虎來形象地比喻其四輪的抓地穩(wěn)定性，這個(gè)廣告也廣為流傳?？墒?，顯然，現(xiàn)今的奧迪正行走于中國(guó)市場(chǎng)的玻璃上。2016年，這只壁虎還將在玻璃上打滑嗎？