董修惠:車市迎來“普及后期”大混戰(zhàn)
3月20日,一汽-大眾全新寶來上市發(fā)布在海口舉行,別開生面的表現(xiàn)形式和震撼的視聽效果,讓人看到了一汽-大眾在新一年中產(chǎn)品營銷的新思路。發(fā)布會后,一汽-大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠也同媒體進行了交流,暢談對2016年車市大局的看法,以及一汽-大眾在新一年的發(fā)展思路。
車市判斷:汽車市場進入“普及后期”,競爭加劇
董修惠:從銷售體系來講,從去年開始中國車市進入了新常態(tài),整個市場從中高速增長進入到中低速的增長。前段時間,我們開會的時候研討,大家都有這樣的共識,就是整個汽車市場已經(jīng)進入了“普及后期”。所謂“普及后期”,就是經(jīng)過保有量急速上漲后,現(xiàn)在每年的增量就維持在中低位的水平,6一8%。這是我們的基本判斷。未來“十三五”基本維持在這樣的水平。
中低速增長帶來了新的變化,這些特點未來會更為明顯。最重要的一個特點就是競爭激烈,由于之前全行業(yè)產(chǎn)能擴張,現(xiàn)在需求放緩,供大于求的局面導致競爭加劇。
一汽-大眾2015年也全面感受到了市場的壓力。從去年第二季度開始,我們進行了一系列的調(diào)整,策略上的調(diào)整,渠道的調(diào)整,當然還有產(chǎn)品的調(diào)整。去年下半年調(diào)整的效果顯現(xiàn)出來,尤其是今年的2月份,這種效果表現(xiàn)得充分一些,現(xiàn)在已經(jīng)初步的形成了比較好的局面。跟各位媒體老師報告一下,今年1、2月份,我們大眾品牌的終端銷量是200521輛,同比增長9%。3月份的市場走勢到現(xiàn)在也是比較理想的??梢灶A見,一季度大眾品牌的銷量會突破30萬輛,同比增長接近12%。
市場微增長常態(tài)下,一汽-大眾與經(jīng)銷商“相生共贏”
董修惠:對于一汽-大眾來講,我們有幾個基本的原則。最根本的是,我們與經(jīng)銷商是利益共同體,這點大家有共識。經(jīng)銷商是我們和客戶之間的橋梁和紐帶,是渠道的主體。對經(jīng)銷商來說,市場的壓力他們最先感受到,比如訂單下降的趨勢,價格走低的趨勢。他們面臨的壓力,從某種程度上講比廠家還要明顯,就直接體現(xiàn)在當期的經(jīng)營績效中。2015年就是這樣的情況。在去年年會的時候,我提出一個概念,我們一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"。這在經(jīng)銷商中間也得到了積極、熱烈的反響。
"相生共贏"是一汽-大眾目前對于企業(yè)和渠道基本關(guān)系的定位和描述。我們本著"尊重、傾聽、共贏"的原則。在過去半年多時間里,圍繞著怎么跟經(jīng)銷商溝通"相生共贏"的理念,我們做了很多工作。這不是一個簡單的口號,我們要從這個理念出發(fā),構(gòu)建一個完整的生態(tài)圈概念。經(jīng)銷商是這個生態(tài)圈中的重要一員。因此,我們一定要讓經(jīng)銷商有健康、持續(xù)發(fā)展的基礎。這是我們要著手解決的大問題。在“相生共贏”理念的指導下,我們做了很多具體的努力和嘗試,簡單來說,體現(xiàn)在三個方面。
第一個方面,我們幫助經(jīng)銷商大幅度降低投入。在渠道模式上,我們更加靈活,在使經(jīng)銷商的一次性投入降下來。
第二個方面,在經(jīng)銷商的運營過程中,我們幫助經(jīng)銷商降低成本。比如說,我們對經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)進行了改組,幫助他們進行精簡,目前來看效果還是不錯的。例如,在人員組織方面,我們幫助經(jīng)銷商最少精簡了24%,最多精簡了50%,極大地降低日常的人員開銷和運營支出。在考核上,我們也盡量減少經(jīng)銷商的負擔。我們都是從經(jīng)銷商的角度考慮。
第三個方面,我們做了很多的嘗試和努力支援經(jīng)銷商,比如政策支持等;我們提高對經(jīng)銷商的返款速度,該返的錢、該給的獎勵第一時間兌現(xiàn);另外還有店頭輔導工作等等。我們投入了很大的力度和資源,幫助經(jīng)銷商提高成交能量。
在這也跟各位媒體老師報告一下,去年3季度末的時候,我們經(jīng)銷商的盈利能力處在相對比較低的水平,當然還在盈利,通過采取一系列的措施,到年底我們經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對領先的位置。
品牌營銷:追求“品牌銳化”
董修惠:現(xiàn)在圍繞品牌,一汽-大眾的銷售團隊進行了很多有益的探索和討論,現(xiàn)在我們有三方面的共識。
第一,在品牌方面,我們一定要追求"品牌銳化"。我們有一汽-大眾企業(yè)品牌,還有產(chǎn)品品牌,捷達、寶來、速騰、高爾夫、邁騰等??蛻魧@些品牌有什么樣的概念和認知,他們認為我們品牌的特點和DNA是什么,這需要我們?nèi)ナ崂怼?/span>
當然產(chǎn)品性格、品牌銳化一定是跟消費者高度契合的。我們重點關(guān)注年輕用戶的感受,現(xiàn)在80后、90后已經(jīng)逐漸成為消費的主體。我們要研究年輕客戶對于大眾品牌這幾款產(chǎn)品的感受是什么樣的。此外也要結(jié)合我們的產(chǎn)品特點。通過梳理這些內(nèi)容,不斷的銳化,我們形成品牌的區(qū)別,并慢慢把它固化下來,不斷地將這些特質(zhì)跟客戶、跟公眾傳播。
第二,我們要充分考慮到品牌一致性的問題。我們現(xiàn)在的品牌要素,在企業(yè)中分散在各個部門,比如說,金融、保險、二手車、企業(yè)社會責任等等,這就要求我們,要給客戶統(tǒng)一的認識。比如說,我們昨天在佛山有青少年足球訓練營的開營儀式,這個企業(yè)社會責任的工作怎么與我們的品牌完美結(jié)合在一起,形成一個統(tǒng)一的對外一致性,給大家一個明確的認知,這是我們在品牌上要做的另一個工作。另外,還有全生命周期的客戶關(guān)系管理,一汽-大眾品牌在過去的25年里積累的保有客戶已經(jīng)接近730萬,我們怎么通過CRM跟保有客戶進行有效的溝通和聯(lián)系,為客戶提供全生命周期的關(guān)愛、管理,這都是要考慮的。
第三,品牌對于任何一個企業(yè)來講,都是一個系統(tǒng)工程。圍繞品牌建立我們的體系能力,給客戶更有特色、更強烈的感知,這也是我們需要做的。
產(chǎn)品規(guī)劃如何跟上市場變化?
董修惠:在這方面,一汽-大眾非常重視,因為這是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題。我們也在積極地跟股東方面溝通,也在面向“十三五”積極布局。毫無疑問,一汽-大眾應該是面向未來,著眼于全系列產(chǎn)品布局的企業(yè)。我們在積極推進,在開展我們的工作。股東在這方面也給予了很大的支持。
大家關(guān)注的SUV,還有其他類型的新產(chǎn)品,我們都在努力布局。但是一個產(chǎn)品從策劃到上市,需要適應性改造,需要一個再開發(fā)的過程,才能適應中國市場的特點,這需要時間。一汽-大眾在這方面的工作是很扎實的,我們有技術(shù)開發(fā)部,未來的工作壓力和工作量都很大。這里跟各位說的是大體的方向,將來在適當?shù)臅r機,我們會就我們的產(chǎn)品布局跟大家溝通。
今年在產(chǎn)品方面,除了今天上市的全新寶來,我們還有很多重量級的車型,在每個季度都會有新產(chǎn)品上市,今天只是一個開端。這么豐富的產(chǎn)品,讓我們對今年市場的表現(xiàn)充滿信心。
如何完成車輛銷售從增量客戶向保有客戶的過渡?
董修惠:我們長期以來一直在此方面努力。比如說,我們對一汽-大眾品牌做過一系列的市場調(diào)研,現(xiàn)在700多萬的保有用戶數(shù)量,證明我們的品牌知名度還是比較高。歷史上,我們品牌忠誠度最高點的時候,曾經(jīng)達到45.13%的水平,調(diào)研中45.13%的保有客戶,增車、換車的時候表示會選擇一汽-大眾,大家算一下,這是多大的存量資產(chǎn)。毫無疑問,對一汽-大眾來說,這是最重要的資源。對于我們來說,我們的工作是如何圍繞這些客戶,全生命周期的進行客戶的價值維護和管理。
能夠擁有這樣的保有客戶資源,在中國汽車行業(yè)上來講也不多見,這也是我們獨特的優(yōu)勢,一方面是保有客戶存量大,另一方面,品牌忠誠度相對比較高,怎么利用好這些資源優(yōu)勢,這是我們團隊下一步要做的,這是從廠家的角度來講;從客戶的角度來講,在品牌的架構(gòu)下,強化客戶的體驗,強化客戶的感知,強化對客戶的服務,這都是要做的。這是我們很重視的核心任務;從經(jīng)銷商的層面來講,怎么做好價值鏈的優(yōu)化是很重要的課題,事實上,現(xiàn)在對于一汽-大眾的經(jīng)銷商來講,新車銷售的利潤率很低了,對整個盈利能力的貢獻度很低。這些年我們也一直站在經(jīng)銷商的角度上謀求改善,比如說您剛才提到的二手車業(yè)務,我認為一汽-大眾的二手車業(yè)務在行業(yè)內(nèi)做得還是比較成熟的,我們有完整的業(yè)務體系,有完整的二手車相對獨立的渠道,也有完整的二手車組織架構(gòu)和業(yè)務的單元,在銷售部門中,我們有專門負責二手車業(yè)務的部門,支持經(jīng)銷商對二手車業(yè)務的開展和優(yōu)化。當然了,我們還有金融保險部門,一方面為客戶提供全價值鏈的服務,二是立足于經(jīng)銷商,改善經(jīng)銷商的盈利能力,現(xiàn)在在這方面已經(jīng)取得了非常好的效果,我給大家透露一個數(shù)字,今年一二月份,金融保險的滲透率在經(jīng)銷商方已經(jīng)接近40%,這個滲透率是非常高的。一方面,我們?yōu)榭蛻籼峁└玫慕鹑谘苌?,另一方面,?jīng)銷商盈利的模型也取得了改善。
在這些行業(yè)的大趨勢下,一汽-大眾在積極的努力和探索、推進,這是一個基本的架構(gòu)和思路。
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