董修惠：車市迎來“普及后期”大混戰(zhàn)
3月20日，一汽-大眾全新寶來上市發(fā)布在?？谂e行，別開生面的表現(xiàn)形式和震撼的視聽效果，讓人看到了一汽-大眾在新一年中產(chǎn)品營銷的新思路。發(fā)布會后，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠也同媒體進(jìn)行了交流，暢談對2016年車市大局的看法，以及一汽-大眾在新一年的發(fā)展思路。
車市判斷：汽車市場進(jìn)入“普及后期”，競爭加劇
董修惠：從銷售體系來講，從去年開始中國車市進(jìn)入了新常態(tài)，整個市場從中高速增長進(jìn)入到中低速的增長。前段時間，我們開會的時候研討，大家都有這樣的共識，就是整個汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了“普及后期”。所謂“普及后期”，就是經(jīng)過保有量急速上漲后，現(xiàn)在每年的增量就維持在中低位的水平，6一8%。這是我們的基本判斷。未來“十三五”基本維持在這樣的水平。
中低速增長帶來了新的變化，這些特點(diǎn)未來會更為明顯。最重要的一個特點(diǎn)就是競爭激烈，由于之前全行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，現(xiàn)在需求放緩，供大于求的局面導(dǎo)致競爭加劇。
一汽-大眾2015年也全面感受到了市場的壓力。從去年第二季度開始，我們進(jìn)行了一系列的調(diào)整，策略上的調(diào)整，渠道的調(diào)整，當(dāng)然還有產(chǎn)品的調(diào)整。去年下半年調(diào)整的效果顯現(xiàn)出來，尤其是今年的2月份，這種效果表現(xiàn)得充分一些，現(xiàn)在已經(jīng)初步的形成了比較好的局面。跟各位媒體老師報告一下，今年1、2月份，我們大眾品牌的終端銷量是200521輛，同比增長9%。3月份的市場走勢到現(xiàn)在也是比較理想的?？梢灶A(yù)見，一季度大眾品牌的銷量會突破30萬輛，同比增長接近12%。
市場微增長常態(tài)下，一汽－大眾與經(jīng)銷商“相生共贏”
董修惠：對于一汽-大眾來講，我們有幾個基本的原則。最根本的是，我們與經(jīng)銷商是利益共同體，這點(diǎn)大家有共識。經(jīng)銷商是我們和客戶之間的橋梁和紐帶，是渠道的主體。對經(jīng)銷商來說，市場的壓力他們最先感受到，比如訂單下降的趨勢，價格走低的趨勢。他們面臨的壓力，從某種程度上講比廠家還要明顯，就直接體現(xiàn)在當(dāng)期的經(jīng)營績效中。2015年就是這樣的情況。在去年年會的時候，我提出一個概念，我們一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"。這在經(jīng)銷商中間也得到了積極、熱烈的反響。
"相生共贏"是一汽-大眾目前對于企業(yè)和渠道基本關(guān)系的定位和描述。我們本著"尊重、傾聽、共贏"的原則。在過去半年多時間里，圍繞著怎么跟經(jīng)銷商溝通"相生共贏"的理念，我們做了很多工作。這不是一個簡單的口號，我們要從這個理念出發(fā)，構(gòu)建一個完整的生態(tài)圈概念。經(jīng)銷商是這個生態(tài)圈中的重要一員。因此，我們一定要讓經(jīng)銷商有健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是我們要著手解決的大問題。在“相生共贏”理念的指導(dǎo)下，我們做了很多具體的努力和嘗試，簡單來說，體現(xiàn)在三個方面。
第一個方面，我們幫助經(jīng)銷商大幅度降低投入。在渠道模式上，我們更加靈活，在使經(jīng)銷商的一次性投入降下來。
第二個方面，在經(jīng)銷商的運(yùn)營過程中，我們幫助經(jīng)銷商降低成本。比如說，我們對經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改組，幫助他們進(jìn)行精簡，目前來看效果還是不錯的。例如，在人員組織方面，我們幫助經(jīng)銷商最少精簡了24%，最多精簡了50%，極大地降低日常的人員開銷和運(yùn)營支出。在考核上，我們也盡量減少經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。我們都是從經(jīng)銷商的角度考慮。
第三個方面，我們做了很多的嘗試和努力支援經(jīng)銷商，比如政策支持等；我們提高對經(jīng)銷商的返款速度，該返的錢、該給的獎勵第一時間兌現(xiàn)；另外還有店頭輔導(dǎo)工作等等。我們投入了很大的力度和資源，幫助經(jīng)銷商提高成交能量。
在這也跟各位媒體老師報告一下，去年3季度末的時候，我們經(jīng)銷商的盈利能力處在相對比較低的水平，當(dāng)然還在盈利，通過采取一系列的措施，到年底我們經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對領(lǐng)先的位置。
品牌營銷：追求“品牌銳化”
董修惠：現(xiàn)在圍繞品牌，一汽-大眾的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了很多有益的探索和討論，現(xiàn)在我們有三方面的共識。
第一，在品牌方面，我們一定要追求"品牌銳化"。我們有一汽-大眾企業(yè)品牌，還有產(chǎn)品品牌，捷達(dá)、寶來、速騰、高爾夫、邁騰等。客戶對這些品牌有什么樣的概念和認(rèn)知，他們認(rèn)為我們品牌的特點(diǎn)和DNA是什么，這需要我們?nèi)ナ崂怼?/span>
當(dāng)然產(chǎn)品性格、品牌銳化一定是跟消費(fèi)者高度契合的。我們重點(diǎn)關(guān)注年輕用戶的感受，現(xiàn)在80后、90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主體。我們要研究年輕客戶對于大眾品牌這幾款產(chǎn)品的感受是什么樣的。此外也要結(jié)合我們的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過梳理這些內(nèi)容，不斷的銳化，我們形成品牌的區(qū)別，并慢慢把它固化下來，不斷地將這些特質(zhì)跟客戶、跟公眾傳播。
第二，我們要充分考慮到品牌一致性的問題。我們現(xiàn)在的品牌要素，在企業(yè)中分散在各個部門，比如說，金融、保險、二手車、企業(yè)社會責(zé)任等等，這就要求我們，要給客戶統(tǒng)一的認(rèn)識。比如說，我們昨天在佛山有青少年足球訓(xùn)練營的開營儀式，這個企業(yè)社會責(zé)任的工作怎么與我們的品牌完美結(jié)合在一起，形成一個統(tǒng)一的對外一致性，給大家一個明確的認(rèn)知，這是我們在品牌上要做的另一個工作。另外，還有全生命周期的客戶關(guān)系管理，一汽-大眾品牌在過去的25年里積累的保有客戶已經(jīng)接近730萬，我們怎么通過CRM跟保有客戶進(jìn)行有效的溝通和聯(lián)系，為客戶提供全生命周期的關(guān)愛、管理，這都是要考慮的。
第三，品牌對于任何一個企業(yè)來講，都是一個系統(tǒng)工程。圍繞品牌建立我們的體系能力，給客戶更有特色、更強(qiáng)烈的感知，這也是我們需要做的。
產(chǎn)品規(guī)劃如何跟上市場變化？
董修惠：在這方面，一汽-大眾非常重視，因?yàn)檫@是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題。我們也在積極地跟股東方面溝通，也在面向“十三五”積極布局。毫無疑問，一汽-大眾應(yīng)該是面向未來，著眼于全系列產(chǎn)品布局的企業(yè)。我們在積極推進(jìn)，在開展我們的工作。股東在這方面也給予了很大的支持。
大家關(guān)注的SUV，還有其他類型的新產(chǎn)品，我們都在努力布局。但是一個產(chǎn)品從策劃到上市，需要適應(yīng)性改造，需要一個再開發(fā)的過程，才能適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)，這需要時間。一汽-大眾在這方面的工作是很扎實(shí)的，我們有技術(shù)開發(fā)部，未來的工作壓力和工作量都很大。這里跟各位說的是大體的方向，將來在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，我們會就我們的產(chǎn)品布局跟大家溝通。
今年在產(chǎn)品方面，除了今天上市的全新寶來，我們還有很多重量級的車型，在每個季度都會有新產(chǎn)品上市，今天只是一個開端。這么豐富的產(chǎn)品，讓我們對今年市場的表現(xiàn)充滿信心。
如何完成車輛銷售從增量客戶向保有客戶的過渡？
董修惠：我們長期以來一直在此方面努力。比如說，我們對一汽-大眾品牌做過一系列的市場調(diào)研，現(xiàn)在700多萬的保有用戶數(shù)量，證明我們的品牌知名度還是比較高。歷史上，我們品牌忠誠度最高點(diǎn)的時候，曾經(jīng)達(dá)到45.13%的水平，調(diào)研中45.13%的保有客戶，增車、換車的時候表示會選擇一汽-大眾，大家算一下，這是多大的存量資產(chǎn)。毫無疑問，對一汽-大眾來說，這是最重要的資源。對于我們來說，我們的工作是如何圍繞這些客戶，全生命周期的進(jìn)行客戶的價值維護(hù)和管理。
能夠擁有這樣的保有客戶資源，在中國汽車行業(yè)上來講也不多見，這也是我們獨(dú)特的優(yōu)勢，一方面是保有客戶存量大，另一方面，品牌忠誠度相對比較高，怎么利用好這些資源優(yōu)勢，這是我們團(tuán)隊(duì)下一步要做的，這是從廠家的角度來講；從客戶的角度來講，在品牌的架構(gòu)下，強(qiáng)化客戶的體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶的感知，強(qiáng)化對客戶的服務(wù)，這都是要做的。這是我們很重視的核心任務(wù)；從經(jīng)銷商的層面來講，怎么做好價值鏈的優(yōu)化是很重要的課題，事實(shí)上，現(xiàn)在對于一汽-大眾的經(jīng)銷商來講，新車銷售的利潤率很低了，對整個盈利能力的貢獻(xiàn)度很低。這些年我們也一直站在經(jīng)銷商的角度上謀求改善，比如說您剛才提到的二手車業(yè)務(wù)，我認(rèn)為一汽-大眾的二手車業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)做得還是比較成熟的，我們有完整的業(yè)務(wù)體系，有完整的二手車相對獨(dú)立的渠道，也有完整的二手車組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)的單元，在銷售部門中，我們有專門負(fù)責(zé)二手車業(yè)務(wù)的部門，支持經(jīng)銷商對二手車業(yè)務(wù)的開展和優(yōu)化。當(dāng)然了，我們還有金融保險部門，一方面為客戶提供全價值鏈的服務(wù)，二是立足于經(jīng)銷商，改善經(jīng)銷商的盈利能力，現(xiàn)在在這方面已經(jīng)取得了非常好的效果，我給大家透露一個數(shù)字，今年一二月份，金融保險的滲透率在經(jīng)銷商方已經(jīng)接近40%，這個滲透率是非常高的。一方面，我們?yōu)榭蛻籼峁└玫慕鹑谘苌?wù)，另一方面，經(jīng)銷商盈利的模型也取得了改善。
在這些行業(yè)的大趨勢下，一汽-大眾在積極的努力和探索、推進(jìn)，這是一個基本的架構(gòu)和思路。
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