一汽豐田將突破62萬銷量 加速年輕化營銷
今年1-10月一汽豐田銷量54萬輛，其中下半年市場投放的全新RAV4榮放、卡羅拉D-4T和全新威馳，也進一步促使企業(yè)銷量上漲。今年一汽豐田銷量目標62萬輛。廣州車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部高級項目總監(jiān)李湘先生來到網(wǎng)上車市專訪間，對于今年銷量市場和未來的產(chǎn)品營銷進行了深刻解讀。
網(wǎng)上車市：李總，首先想問您一個，因為畢竟我們是年末了，問您一個整體的問題，今年可能對于很多的汽車廠商來說，最開始大家認為今年可能情況不太好，實際的情況到年底來看表現(xiàn)都不錯，您認為今年整體來說，對于豐田來說整體的表現(xiàn)是怎么樣的？
李湘：因為很多是來自官方的一些數(shù)據(jù)，從整體的這種走勢上來講大家的確是感受到，在新車市場的增長率方面跟前年比的確是逐年下降了，這方面在中級車表現(xiàn)的尤為明顯，在小型低端也發(fā)現(xiàn)了這樣的一種態(tài)勢，但是與此同時大家也會看到在中國市場SUV的增長是很強勁的，別的細分市場的微減完全是被SUV沖增頂上去了。
在SUV這個市場上我們又看到了像本地的國產(chǎn)的一些SUV充分顯現(xiàn)出了地域的優(yōu)勢，物美價廉的優(yōu)勢，所以在SUV的低端方面和中級方面這個市場的產(chǎn)品是非常豐富，這是從細分市場給我們的一種感受，大家總體而言中國的汽車據(jù)說還是有8到10年這樣的一個友好期，利好的。一汽豐田我們自己的感受來講，我們是平穩(wěn)的增長，比較有序的增長，這也靠產(chǎn)品來支持。
網(wǎng)上車市：剛才你也談到產(chǎn)品的支持，我們注意到在今年一汽豐田也推出了包括小型車戰(zhàn)略的落地，包括全新的緊湊級的SUV榮放的上市，以這些新的車型的上市來看您認為一汽豐田在明年的總體的市場上的表現(xiàn)會是怎么樣的？
李湘：因為現(xiàn)在已經(jīng)是到了第四季度一個關(guān)鍵的時點，其實我們可能只剩下十分之一的時間，簡單的講也就是在一個半月的時間里面大局已定，一汽豐田從今年來講是62萬輛銷量目標，現(xiàn)在我們認為如果比較平穩(wěn)的話這個已經(jīng)不是一個疑問，是很好能夠突破并且超越的。立足于明年的角度上來看，由于一汽豐田，可以說今年是我們提高我們的營銷力一個非常重要的第二年，明年是第三年，在體系支持上要建設好一汽豐田內(nèi)功的平臺，所以我們明年會在今年的基礎上略增，但是我們對市場來講更重要的是提高跟消費者的黏性，這可能是我們內(nèi)功要增強的一個實質(zhì)性的東西，而不是在于表面上的擴大生產(chǎn)或追加經(jīng)銷商的庫存。
網(wǎng)上車市：在真正的市場傳播，對于新產(chǎn)品的落地上面我們接下來會做哪些動作？
李湘：在市場傳播上，我想因為一汽豐田這幾年做了很多嘗試和實踐，并且獲得了一些比較好案例，因為現(xiàn)在大家都知道這個市場越來越年輕化，年輕族群或者說80、90他們毫無疑問可能是我們未來豐田從小型入門級車型開始，實際上是要非常了解或者洞見他們的需求，他們生活的生態(tài)環(huán)境或他們的喜好，在這個方面從廣宣的角度來講他們在哪里，他們更喜歡什么樣的內(nèi)容或者他們的需求，或者怎么樣才是他們渴望和開心，在這方面一汽豐田的營銷這幾年在洞見和精準，以及他們的需求如何變成引流到店頭4S店，然后更好的進行推送和跟進這方面一汽豐田做了很多嘗試。
某種意義上，我們給它稱之為是數(shù)據(jù)全端的梳理，某種意義上是我們營銷的時候如何更加的精準。作為廠家來講面臨現(xiàn)在市場不振的時候，費用有限的時候還有一個效率的問題，在洞見、精準以及效率這方面一汽豐田在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是跟互聯(lián)網(wǎng)的垂直網(wǎng)站，包括我們有很多的電商合作上我們一直在做這種嘗試，得到了不錯的業(yè)績?，F(xiàn)在比如說在同樣的費效比的情況下，我們真正提升的效果跟以前相比是150%或200%，像我們的奧運營銷也好或者皇冠的平臺合作營銷也好，為什么能起到很好的效果？就是我們結(jié)合熱點，很好的平臺去推，一個整合營銷的概念。
還有一方面比較好的，就是電商給你帶來的到底是什么？一汽豐田非常關(guān)注的是經(jīng)銷店也很好的加入互聯(lián)網(wǎng)+的概念里面，現(xiàn)在比如說在一汽豐田在數(shù)字營銷方面已經(jīng)占整體的營銷，從互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息以及通過互聯(lián)網(wǎng)進行跟進邀約來店形成的訂單基本上占我們的20%，個別月份的時候可以達到30%或更高，這就是說明一汽豐田在這方面對客戶的信息，從挖掘、引流到前臺的跟進這里都涉及到現(xiàn)在比較流行的線上線下的互動，如何很好的打動，一汽豐田在精準和推送這方面是希望提高效率。
網(wǎng)上車市：您剛才講的也很好，在營銷的背后應該是有產(chǎn)品內(nèi)容的支撐，我們也注意到今年皇冠推出了一些更年輕化的，包括車身的顏色，配置，包括RAV4榮放全新中文的命名，在這種年輕化的戰(zhàn)略之下，對于我們整個今年一汽豐田的表現(xiàn)是否有什么支撐呢？
李湘：這是一個非常好的問題，也是廠家這么多年來比較關(guān)心的問題，比如說對一汽豐田來講大家都知道皇冠3.0“車到山前必有路”，所有的這些都變成了父輩美好的記憶和追求，但是對他們的子女，對年輕族群來講有點漸行漸遠的感覺，一汽豐田在剛才你所提到的面向明年或者面向未來的時候有幾個戰(zhàn)略，其中一個最主要的一個戰(zhàn)略就是面對消費群體的，就是如何年輕化，我們要解決這個問題。
當然還包括我們?nèi)绾卧趨^(qū)域市場里面獲得更好的突破，我們也有華北戰(zhàn)略，解決三四線城市或者五六線城市的如何對消費者利好，我們同時還要歷練我們的內(nèi)功，如何使消費者利好的方面在全價值業(yè)務鏈得到體現(xiàn)，使消費者也滿意，同時使汽車營銷集團，很重要的4S店渠道健康的發(fā)展，他們應該有盈利，他們應該有健康的發(fā)展。
從這幾個方面來講，從年輕化的角度來講剛才您提到的皇冠，這是一個最典型的案例，比如說我們第14代皇冠，能不能從40、50歲的人群消費者經(jīng)典用戶年輕10歲，我們變成30+，而不是40和50+。在過去的一年半，從去年3月份開始到今年，皇冠2.0T的上市是去年8月份上市的，我們在這方面獲得了很好的突破，年輕了，但是很重要的一點，2.0T這個豐田很獨特的，不燒機油的渦輪增壓發(fā)動機給顧客帶來了利好，運動、時尚，同時又不失匠心，所以是雙方的一種和好，既討好喜歡大方穩(wěn)重的，偏重內(nèi)在品質(zhì)的，又對動感時尚有追求的，能不能兩利這是一汽豐田我們稱之為年輕化一個很重要的決策。
皇冠是這樣，皇冠實現(xiàn)了。包括上個月跟這個月正在做的皇冠運動版，那是一個皇冠專屬藍，現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足消費者大量的需求，需要等待的一個程度，就是上市以來很簡單的幾百輛，幾千輛，大家還是非常認可這款車的。在RAV4另外一款SUV城市越野車上我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個，現(xiàn)在的科技感，更多的體貼和全新TOYOTA廠家2.0全新發(fā)動機在這方面的支持，包括像卡羅拉的雙擎，這都是面向年輕族群很重要的，它是否時尚，是否有環(huán)保的理念，是否給消費者帶來性價比絕優(yōu)的利好。
網(wǎng)上車市：剛剛有一個問題，其實在年輕化戰(zhàn)略之外，還有一個雙擎的戰(zhàn)略，整體雙擎戰(zhàn)略的車型在我們一汽豐田的銷量當中，它的提升速度是不是非常明顯呢？
李湘：當然，這是非常好的，也是讓廠家很開心的問題，因為我們知道把豐田汽車的油電混合動力推到中國的鼻祖是一汽豐田，我們從2005年開始就推進TOYOTA雙擎的技術(shù)，在過去的十年里我們最主要會發(fā)現(xiàn)市場對這一款車有三個疑問，一個這個車是不是要充電，是不是要換電池，維修費用是否高，是否穩(wěn)定可靠，這個是在購買和使用環(huán)境里大家不了解的，通過十年的市場教育，有些得到了解決，但是現(xiàn)在年輕族群有些還是不太了解，很擔心這款車，我這個電池非常貴，要不要換，其實我們說這款車在意大利的汽車出租公司跑了100萬公里也沒有換電池，而這款車在日本東京這個地段上在過去10年跑了40萬公里的時候也沒有壞過，也沒有大修過，所以很多東西逐漸通過市場驗證告訴消費者，這是一款性價比好，同時它是一個經(jīng)久耐用很好的產(chǎn)品，使用的擔心不用擔心。
剩下的一個很重要的問題，中國的消費群體是否國外那樣，像北美、像日本、像歐洲人那樣，為了環(huán)保多花一點錢，買一個非傳統(tǒng)內(nèi)燃機型的，而是混合動力型的車，它是雙動力要貴一些，他是否為環(huán)保買單，我們也有存在這個顧慮，但是我們在解答這個問題，卡羅拉雙擎上市以來是原來普銳斯的10倍的銷量，就解決了這個問題，原來一個賣了不十輛，一年賣不了800臺，現(xiàn)在不是這個概念了，證明中國的消費者越來越成熟，中國的消費者越來越愿意買單，但同時我想跟大家說的真正的利好，卡羅拉雙擎現(xiàn)在花15萬塊錢，一汽豐田不賺錢，工廠不賺錢，經(jīng)銷商不賺錢，為什么要推這款車？它是走向未來藍色的世界，綠色的世界，所以這款車真正的利好就是廠家、渠道犧牲自己傭金的利用來推這款車，這是有情懷，有理想的一款車。這款車現(xiàn)在很暢銷，建議大家去關(guān)注這款車。
網(wǎng)上車市：我個人的感受也是，現(xiàn)在豐田在中國雙擎的戰(zhàn)略落地，包括您說的普銳斯，您說2005年那會兒要30萬，現(xiàn)在大概是20萬出頭，這個價位已經(jīng)很親民了？
李湘：我們很高興你提到這個話題，實際上一汽豐田這次廣州車展帶來了11款車，為什么受到熱賣和追捧，其實很重要的三個原因，一汽豐田我們有強大的，來自TOYOTA品牌的全球品質(zhì)，全球售后體驗，我們渠道所提供的從購買到使用的支持，一汽豐田大家都知道它的車故障率低，使用維護成本比較低，這個實際上是很多年輕族群購買皇冠的時候體驗不到的。我們皇冠多的時候置換率達到50%以上，像這樣一個級別的車我們平均置換率是是30%，有一個稍微的折算，換購人群是非常認可這款車，連我們?nèi)腴T級的威馳車的置換率都是達到3%—5%以上，第一次購買車的人也很愿意，這是很不容易的，它的殘值高，它的售后服務體驗好。
網(wǎng)上車市：最后的問題我想跟您溝通一下對于未來，一汽豐田已經(jīng)走過了500萬的銷量，2016年走的非常好，接下來在2017年的時候圍繞雙擎的戰(zhàn)略，包括1.2T，我們新的小排量增壓發(fā)動機也有了，小型化的戰(zhàn)略，將會有哪些新的產(chǎn)品提供給我們的消費者？
李湘：其實今年嚴格意義上上講我們有4款新的產(chǎn)品，明年我們會保持更好的態(tài)勢，還有一些小型車的投放，可能大家會在展臺上會看到，像威馳的兩廂款也閃亮登場，明年還有一些不同的車型改型，商品改良和特征提供給市場，從這個角度上來講，剛才你講了一汽豐田在今年已經(jīng)是很好了，500萬輛完成了，按照一汽豐田將軍總經(jīng)理在年初的發(fā)布會上給大家提及的，一汽豐田遵守TOYOTA的年輪，我們穩(wěn)步向前，夯實基礎，明年如何從夯實基礎上，從靜態(tài)的，被動的變成一種積極的進攻型的營銷團隊。
在數(shù)字營銷方面，顧客洞察方面，精準投放以及顧客信息線上線下打通上都會有一些想法，最主要我們能不能在售后服務上提高跟消費者的黏性，剛才也提到在使用環(huán)節(jié)比較好，就是說我們是專業(yè)對車，誠意待人，所有一汽豐田的顧客我們都會提供快捷的、方便的、性價比絕高的服務，包括他的續(xù)保，我們還有一個比較好的售后服務產(chǎn)品叫定保通，你只要購買了我們的產(chǎn)品，你會享受到物美價廉的服務和增值的服務。
一汽豐田要解決的在互聯(lián)網(wǎng)的時代，浮躁的時代能不能給消費者提供非常好的，差異化的服務，這樣的體驗非常重要，這樣的體驗在每一個銷售顧問，在每一個售后服務顧問那里是得到體驗的。一汽豐田和TOYOTA非常尊重培訓，只有做好這些，顧客在接觸的時點上知道了你的利好，他才會愿意把他的車交給你，愿意花自己的錢去購買來自一汽豐田的服務和來自一汽豐田的商品。(網(wǎng)上車市 2016年11月19日 廣州報道)
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