一汽豐田將突破62萬銷量 加速年輕化營銷
今年1-10月一汽豐田銷量54萬輛，其中下半年市場投放的全新RAV4榮放、卡羅拉D-4T和全新威馳，也進(jìn)一步促使企業(yè)銷量上漲。今年一汽豐田銷量目標(biāo)62萬輛。廣州車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部高級項(xiàng)目總監(jiān)李湘先生來到網(wǎng)上車市專訪間，對于今年銷量市場和未來的產(chǎn)品營銷進(jìn)行了深刻解讀。
網(wǎng)上車市：李總，首先想問您一個，因?yàn)楫吘刮覀兪悄昴┝耍瑔柲粋€整體的問題，今年可能對于很多的汽車廠商來說，最開始大家認(rèn)為今年可能情況不太好，實(shí)際的情況到年底來看表現(xiàn)都不錯，您認(rèn)為今年整體來說，對于豐田來說整體的表現(xiàn)是怎么樣的？
李湘：因?yàn)楹芏嗍莵碜怨俜降囊恍?shù)據(jù)，從整體的這種走勢上來講大家的確是感受到，在新車市場的增長率方面跟前年比的確是逐年下降了，這方面在中級車表現(xiàn)的尤為明顯，在小型低端也發(fā)現(xiàn)了這樣的一種態(tài)勢，但是與此同時大家也會看到在中國市場SUV的增長是很強(qiáng)勁的，別的細(xì)分市場的微減完全是被SUV沖增頂上去了。
在SUV這個市場上我們又看到了像本地的國產(chǎn)的一些SUV充分顯現(xiàn)出了地域的優(yōu)勢，物美價(jià)廉的優(yōu)勢，所以在SUV的低端方面和中級方面這個市場的產(chǎn)品是非常豐富，這是從細(xì)分市場給我們的一種感受，大家總體而言中國的汽車據(jù)說還是有8到10年這樣的一個友好期，利好的。一汽豐田我們自己的感受來講，我們是平穩(wěn)的增長，比較有序的增長，這也靠產(chǎn)品來支持。
網(wǎng)上車市：剛才你也談到產(chǎn)品的支持，我們注意到在今年一汽豐田也推出了包括小型車戰(zhàn)略的落地，包括全新的緊湊級的SUV榮放的上市，以這些新的車型的上市來看您認(rèn)為一汽豐田在明年的總體的市場上的表現(xiàn)會是怎么樣的？
李湘：因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是到了第四季度一個關(guān)鍵的時點(diǎn)，其實(shí)我們可能只剩下十分之一的時間，簡單的講也就是在一個半月的時間里面大局已定，一汽豐田從今年來講是62萬輛銷量目標(biāo)，現(xiàn)在我們認(rèn)為如果比較平穩(wěn)的話這個已經(jīng)不是一個疑問，是很好能夠突破并且超越的。立足于明年的角度上來看，由于一汽豐田，可以說今年是我們提高我們的營銷力一個非常重要的第二年，明年是第三年，在體系支持上要建設(shè)好一汽豐田內(nèi)功的平臺，所以我們明年會在今年的基礎(chǔ)上略增，但是我們對市場來講更重要的是提高跟消費(fèi)者的黏性，這可能是我們內(nèi)功要增強(qiáng)的一個實(shí)質(zhì)性的東西，而不是在于表面上的擴(kuò)大生產(chǎn)或追加經(jīng)銷商的庫存。
網(wǎng)上車市：在真正的市場傳播，對于新產(chǎn)品的落地上面我們接下來會做哪些動作？
李湘：在市場傳播上，我想因?yàn)橐黄S田這幾年做了很多嘗試和實(shí)踐，并且獲得了一些比較好案例，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道這個市場越來越年輕化，年輕族群或者說80、90他們毫無疑問可能是我們未來豐田從小型入門級車型開始，實(shí)際上是要非常了解或者洞見他們的需求，他們生活的生態(tài)環(huán)境或他們的喜好，在這個方面從廣宣的角度來講他們在哪里，他們更喜歡什么樣的內(nèi)容或者他們的需求，或者怎么樣才是他們渴望和開心，在這方面一汽豐田的營銷這幾年在洞見和精準(zhǔn)，以及他們的需求如何變成引流到店頭4S店，然后更好的進(jìn)行推送和跟進(jìn)這方面一汽豐田做了很多嘗試。
某種意義上，我們給它稱之為是數(shù)據(jù)全端的梳理，某種意義上是我們營銷的時候如何更加的精準(zhǔn)。作為廠家來講面臨現(xiàn)在市場不振的時候，費(fèi)用有限的時候還有一個效率的問題，在洞見、精準(zhǔn)以及效率這方面一汽豐田在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是跟互聯(lián)網(wǎng)的垂直網(wǎng)站，包括我們有很多的電商合作上我們一直在做這種嘗試，得到了不錯的業(yè)績。現(xiàn)在比如說在同樣的費(fèi)效比的情況下，我們真正提升的效果跟以前相比是150%或200%，像我們的奧運(yùn)營銷也好或者皇冠的平臺合作營銷也好，為什么能起到很好的效果？就是我們結(jié)合熱點(diǎn)，很好的平臺去推，一個整合營銷的概念。
還有一方面比較好的，就是電商給你帶來的到底是什么？一汽豐田非常關(guān)注的是經(jīng)銷店也很好的加入互聯(lián)網(wǎng)+的概念里面，現(xiàn)在比如說在一汽豐田在數(shù)字營銷方面已經(jīng)占整體的營銷，從互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息以及通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跟進(jìn)邀約來店形成的訂單基本上占我們的20%，個別月份的時候可以達(dá)到30%或更高，這就是說明一汽豐田在這方面對客戶的信息，從挖掘、引流到前臺的跟進(jìn)這里都涉及到現(xiàn)在比較流行的線上線下的互動，如何很好的打動，一汽豐田在精準(zhǔn)和推送這方面是希望提高效率。
網(wǎng)上車市：您剛才講的也很好，在營銷的背后應(yīng)該是有產(chǎn)品內(nèi)容的支撐，我們也注意到今年皇冠推出了一些更年輕化的，包括車身的顏色，配置，包括RAV4榮放全新中文的命名，在這種年輕化的戰(zhàn)略之下，對于我們整個今年一汽豐田的表現(xiàn)是否有什么支撐呢？
李湘：這是一個非常好的問題，也是廠家這么多年來比較關(guān)心的問題，比如說對一汽豐田來講大家都知道皇冠3.0“車到山前必有路”，所有的這些都變成了父輩美好的記憶和追求，但是對他們的子女，對年輕族群來講有點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn)的感覺，一汽豐田在剛才你所提到的面向明年或者面向未來的時候有幾個戰(zhàn)略，其中一個最主要的一個戰(zhàn)略就是面對消費(fèi)群體的，就是如何年輕化，我們要解決這個問題。
當(dāng)然還包括我們?nèi)绾卧趨^(qū)域市場里面獲得更好的突破，我們也有華北戰(zhàn)略，解決三四線城市或者五六線城市的如何對消費(fèi)者利好，我們同時還要?dú)v練我們的內(nèi)功，如何使消費(fèi)者利好的方面在全價(jià)值業(yè)務(wù)鏈得到體現(xiàn)，使消費(fèi)者也滿意，同時使汽車營銷集團(tuán)，很重要的4S店渠道健康的發(fā)展，他們應(yīng)該有盈利，他們應(yīng)該有健康的發(fā)展。
從這幾個方面來講，從年輕化的角度來講剛才您提到的皇冠，這是一個最典型的案例，比如說我們第14代皇冠，能不能從40、50歲的人群消費(fèi)者經(jīng)典用戶年輕10歲，我們變成30+，而不是40和50+。在過去的一年半，從去年3月份開始到今年，皇冠2.0T的上市是去年8月份上市的，我們在這方面獲得了很好的突破，年輕了，但是很重要的一點(diǎn)，2.0T這個豐田很獨(dú)特的，不燒機(jī)油的渦輪增壓發(fā)動機(jī)給顧客帶來了利好，運(yùn)動、時尚，同時又不失匠心，所以是雙方的一種和好，既討好喜歡大方穩(wěn)重的，偏重內(nèi)在品質(zhì)的，又對動感時尚有追求的，能不能兩利這是一汽豐田我們稱之為年輕化一個很重要的決策。
皇冠是這樣，皇冠實(shí)現(xiàn)了。包括上個月跟這個月正在做的皇冠運(yùn)動版，那是一個皇冠專屬藍(lán)，現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者大量的需求，需要等待的一個程度，就是上市以來很簡單的幾百輛，幾千輛，大家還是非常認(rèn)可這款車的。在RAV4另外一款SUV城市越野車上我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個，現(xiàn)在的科技感，更多的體貼和全新TOYOTA廠家2.0全新發(fā)動機(jī)在這方面的支持，包括像卡羅拉的雙擎，這都是面向年輕族群很重要的，它是否時尚，是否有環(huán)保的理念，是否給消費(fèi)者帶來性價(jià)比絕優(yōu)的利好。
網(wǎng)上車市：剛剛有一個問題，其實(shí)在年輕化戰(zhàn)略之外，還有一個雙擎的戰(zhàn)略，整體雙擎戰(zhàn)略的車型在我們一汽豐田的銷量當(dāng)中，它的提升速度是不是非常明顯呢？
李湘：當(dāng)然，這是非常好的，也是讓廠家很開心的問題，因?yàn)槲覀冎腊沿S田汽車的油電混合動力推到中國的鼻祖是一汽豐田，我們從2005年開始就推進(jìn)TOYOTA雙擎的技術(shù)，在過去的十年里我們最主要會發(fā)現(xiàn)市場對這一款車有三個疑問，一個這個車是不是要充電，是不是要換電池，維修費(fèi)用是否高，是否穩(wěn)定可靠，這個是在購買和使用環(huán)境里大家不了解的，通過十年的市場教育，有些得到了解決，但是現(xiàn)在年輕族群有些還是不太了解，很擔(dān)心這款車，我這個電池非常貴，要不要換，其實(shí)我們說這款車在意大利的汽車出租公司跑了100萬公里也沒有換電池，而這款車在日本東京這個地段上在過去10年跑了40萬公里的時候也沒有壞過，也沒有大修過，所以很多東西逐漸通過市場驗(yàn)證告訴消費(fèi)者，這是一款性價(jià)比好，同時它是一個經(jīng)久耐用很好的產(chǎn)品，使用的擔(dān)心不用擔(dān)心。
剩下的一個很重要的問題，中國的消費(fèi)群體是否國外那樣，像北美、像日本、像歐洲人那樣，為了環(huán)保多花一點(diǎn)錢，買一個非傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)型的，而是混合動力型的車，它是雙動力要貴一些，他是否為環(huán)保買單，我們也有存在這個顧慮，但是我們在解答這個問題，卡羅拉雙擎上市以來是原來普銳斯的10倍的銷量，就解決了這個問題，原來一個賣了不十輛，一年賣不了800臺，現(xiàn)在不是這個概念了，證明中國的消費(fèi)者越來越成熟，中國的消費(fèi)者越來越愿意買單，但同時我想跟大家說的真正的利好，卡羅拉雙擎現(xiàn)在花15萬塊錢，一汽豐田不賺錢，工廠不賺錢，經(jīng)銷商不賺錢，為什么要推這款車？它是走向未來藍(lán)色的世界，綠色的世界，所以這款車真正的利好就是廠家、渠道犧牲自己傭金的利用來推這款車，這是有情懷，有理想的一款車。這款車現(xiàn)在很暢銷，建議大家去關(guān)注這款車。
網(wǎng)上車市：我個人的感受也是，現(xiàn)在豐田在中國雙擎的戰(zhàn)略落地，包括您說的普銳斯，您說2005年那會兒要30萬，現(xiàn)在大概是20萬出頭，這個價(jià)位已經(jīng)很親民了？
李湘：我們很高興你提到這個話題，實(shí)際上一汽豐田這次廣州車展帶來了11款車，為什么受到熱賣和追捧，其實(shí)很重要的三個原因，一汽豐田我們有強(qiáng)大的，來自TOYOTA品牌的全球品質(zhì)，全球售后體驗(yàn)，我們渠道所提供的從購買到使用的支持，一汽豐田大家都知道它的車故障率低，使用維護(hù)成本比較低，這個實(shí)際上是很多年輕族群購買皇冠的時候體驗(yàn)不到的。我們皇冠多的時候置換率達(dá)到50%以上，像這樣一個級別的車我們平均置換率是是30%，有一個稍微的折算，換購人群是非常認(rèn)可這款車，連我們?nèi)腴T級的威馳車的置換率都是達(dá)到3%—5%以上，第一次購買車的人也很愿意，這是很不容易的，它的殘值高，它的售后服務(wù)體驗(yàn)好。
網(wǎng)上車市：最后的問題我想跟您溝通一下對于未來，一汽豐田已經(jīng)走過了500萬的銷量，2016年走的非常好，接下來在2017年的時候圍繞雙擎的戰(zhàn)略，包括1.2T，我們新的小排量增壓發(fā)動機(jī)也有了，小型化的戰(zhàn)略，將會有哪些新的產(chǎn)品提供給我們的消費(fèi)者？
李湘：其實(shí)今年嚴(yán)格意義上上講我們有4款新的產(chǎn)品，明年我們會保持更好的態(tài)勢，還有一些小型車的投放，可能大家會在展臺上會看到，像威馳的兩廂款也閃亮登場，明年還有一些不同的車型改型，商品改良和特征提供給市場，從這個角度上來講，剛才你講了一汽豐田在今年已經(jīng)是很好了，500萬輛完成了，按照一汽豐田將軍總經(jīng)理在年初的發(fā)布會上給大家提及的，一汽豐田遵守TOYOTA的年輪，我們穩(wěn)步向前，夯實(shí)基礎(chǔ)，明年如何從夯實(shí)基礎(chǔ)上，從靜態(tài)的，被動的變成一種積極的進(jìn)攻型的營銷團(tuán)隊(duì)。
在數(shù)字營銷方面，顧客洞察方面，精準(zhǔn)投放以及顧客信息線上線下打通上都會有一些想法，最主要我們能不能在售后服務(wù)上提高跟消費(fèi)者的黏性，剛才也提到在使用環(huán)節(jié)比較好，就是說我們是專業(yè)對車，誠意待人，所有一汽豐田的顧客我們都會提供快捷的、方便的、性價(jià)比絕高的服務(wù)，包括他的續(xù)保，我們還有一個比較好的售后服務(wù)產(chǎn)品叫定保通，你只要購買了我們的產(chǎn)品，你會享受到物美價(jià)廉的服務(wù)和增值的服務(wù)。
一汽豐田要解決的在互聯(lián)網(wǎng)的時代，浮躁的時代能不能給消費(fèi)者提供非常好的，差異化的服務(wù)，這樣的體驗(yàn)非常重要，這樣的體驗(yàn)在每一個銷售顧問，在每一個售后服務(wù)顧問那里是得到體驗(yàn)的。一汽豐田和TOYOTA非常尊重培訓(xùn)，只有做好這些，顧客在接觸的時點(diǎn)上知道了你的利好，他才會愿意把他的車交給你，愿意花自己的錢去購買來自一汽豐田的服務(wù)和來自一汽豐田的商品。(網(wǎng)上車市 2016年11月19日 廣州報(bào)道)
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