荊青春解讀 奧迪如何引領豪華車市場三大變革
一汽-大眾奧迪2016年在中國市場整體銷量達589,088輛，繼續(xù)保持國內豪華車品牌銷量第一的位置。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理 荊青春向網上車市表示：“作為中國豪華車市場的領導者，奧迪希望能夠再次引領新的變革。”奧迪已經主導了中國豪華車市場的前兩次變革，第一次改變了中國市場對“轎車”的認知，第二次則改變了中國市場對“豪華車”的認知。而對于目前的中國市場來說，改變與競爭無處不在，既有積極的推動作用，但同時也產生了一定的消極影響，而奧迪則希望通過“年輕的態(tài)度”、“多樣的選擇”和“可持續(xù)發(fā)展”這三大變革來引領國內豪華車市場向前發(fā)展。
回顧兩次變革
荊青春回顧了一汽-大眾奧迪曾經參與和主導中國豪華車市場的兩次變革：
第一次變革，是改變了中國市場對“轎車”的認知。上世紀八十年代末，中國的百姓對于汽車的概念還停留在卡車、公交車和軍隊的吉普車。奧迪100的出現，讓國人第一次意識到轎車的“設計感”，讓從業(yè)者接觸到轎車的配置，也讓市場接受了轎車的標準。
第二次變革，是改變了中國市場對“國產豪華車”的認知。上世紀九十年代末，90%的汽車擁有者都是后排乘坐者，一汽-大眾奧迪A6以全球同步的品質標準和有針對性的本土化改進，充分滿足了后排乘坐者的需求，也由此開創(chuàng)了中國豪華車的“加長”風潮。
消費認知轉變
荊青春還從全球消費市場角度談到社會對高檔商品的態(tài)度已經產生轉變。整個社會對于高檔商品的認知已經改變——從更偏重炫耀式的占有，轉變成情感價值的體驗。具體表現在四個方面：第一，從實際占有到從中受益；第二，從單一的功能到智能化的應用；第三，從財富標簽到個性表達；第四，從繁復到簡約。
三方面引領下一次變革
這種變化在中國市場也在發(fā)生，并影響到了諸多行業(yè)，荊青春表示，中國豪華車市場即將迎來第三次變革。作為中國豪華車市場的領導者，奧迪希望能夠再次引領新的變革。我們認為，現階段的汽車行業(yè)，應該更加關注從以下三個方面刷新豪華品牌消費觀：
首先，年輕的態(tài)度：通過年輕化的產品、年輕化的品牌建設和年輕化的溝通方式，傳遞年輕和積極的態(tài)度。
其次，多樣的選擇：通過提供個性化配置、拓展服務范圍和探索新的服務領域，賦予用戶更多、更靈活的選擇。
第三，可持續(xù)發(fā)展：通過推出環(huán)?；漠a品和踐行社會責任，與用戶共同致力于可持續(xù)發(fā)展。
荊青春從不同角度對三個方面進行了詳細解讀：
在“年輕的態(tài)度”方面，一汽-大眾奧迪踐行的年輕化理念，不是狹義地以年齡為消費者“貼標簽”，而是倡導心態(tài)上的年輕，希望通過我們的車型布局、營銷創(chuàng)新，讓用戶感受更新鮮多彩的生活體驗。
去年奧迪發(fā)布了包括全新車型、換代車型和改款車型在內的9款新產品，年輕化、個性化的車型就占了6款。
奧迪還正式發(fā)布了全新高端子品牌——Audi Sport，吸引喜愛高性能車型和賽車文化的年輕消費者。
在溝通方式上，我們通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控匯等項目平臺，以及影視及網絡劇植入、網絡直播等新興手段，多維度、立體化地傳遞年輕、活力的品牌態(tài)度。
在“多樣的選擇”方面，我們在提供傳統汽車服務的基礎上，更為用戶提供高端的生活服務，以及新興服務。
首先，在個性化配置方面：購車時能不能像點餐一樣，隨心所欲地選擇配置？我們正在往這方面努力，比如奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q7的個性化定制嘗試，將來還將擴展到所有量產車型。我們希望在不遠的將來，每位奧迪車主都可以通過提交個性化訂單，打造專屬于自己的獨特座駕。
其次，在拓展服務范圍方面：我們先要服務于“人的生活”：幫助用戶打造覆蓋衣、食、住、行、樂等全方位的品質生活，成為用戶的“生活好管家”。2016年，通過實現出行、健康、親子、旅游四大領域的“異業(yè)合作”，滿足用戶生活中的不同需要，打造“奧迪生活圈”。未來，我們還會將數字化的手段，運用到購車、養(yǎng)車、用車、換車等全部場景之中，帶給用戶更多高附加值的服務體驗。
此外，我們也緊跟互聯網+的時代潮流，在數字化、移動出行、智能互聯等新興服務方面不斷探索。實際上，我們在兩年前就開始推廣全渠道數字化服務戰(zhàn)略，最大程度地為用戶提供從預約到交車的全流程便捷服務體驗。2016年，我們又與阿里、百度、騰訊三家互聯網領軍企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向，將在未來“強強聯手”，為用戶帶來更加安全、便捷的數字化出行體驗。
在“可持續(xù)發(fā)展”方面，作為最早進入中國的豪華車品牌，一汽-大眾奧迪始終將自身成長與中國汽車工業(yè)、中國經濟乃至社會發(fā)展緊密關聯，在整個價值鏈上推進可持續(xù)發(fā)展，與用戶一起創(chuàng)造更美好的未來。
首先，是環(huán)?；漠a品：在A3 e-tron的基礎上，我們在去年又向大家展示了一汽-大眾奧迪首款國產插電式混合動力車型——奧迪A6L e-tron，以及電動性能最強勁的豪華插電式混合動力SUV——Q7 e-tron，標志著一汽-大眾奧迪初步完成了e-tron家族布局。未來五年，我們還將再國產5款新能源車型，與消費者一起邁向環(huán)保出行的新時代。
其次，是企業(yè)社會責任：去年，我們迎來了“愛佑•一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”成立四周年，截至去年底，我們已經收治并救助了1000多名病患孤兒，部分康復兒童也已經被愛心家庭收養(yǎng)。同時，我們與冰雪文化也有著深厚的淵源，一汽-大眾奧迪不僅贊助了五支冬季運動國家隊和三個國內頂級雪場，還全力推動“三億人參與冰雪運動”目標的實現。
奧迪2016年業(yè)績表現
一汽-大眾奧迪2016年也取得了值得肯定的業(yè)績表現，荊青春總結到：
銷量第一：2016年，一汽-大眾奧迪在中國市場的整體銷量最終實現了589,088輛，再次創(chuàng)造了中國豪華車銷售記錄。我們整體銷量重新進入持續(xù)、穩(wěn)定的“增長通道”。
用戶滿意度第一：2016年，我們再次獲得J.D. Power中國售后服務滿意度和中國汽車銷售滿意度雙料冠軍，累計19次折桂。
品牌認可度第一：在品牌“熟悉度”和“用戶第一選擇”方面均保持第一。尤其值得一提的是，一汽-大眾奧迪的80后、90后用戶比例達到54%，女性用戶比例達到42.4%。
網絡成熟度第一：奧迪是第一個在中國引入4S店的豪華品牌，開業(yè)5年以上的成熟經銷商超過160家，歲月的積累打造了最頂尖的網絡團隊和最成熟的服務體系。此外，早在2004年，一汽-大眾奧迪就率先在國內開展二手車業(yè)務。累計銷售超過15萬輛，置換量也超過了42萬輛，成為豪華二手車市場最值得信賴的領軍品牌。
奧迪未來展望
最后，荊青春從一汽-大眾宏觀體系方面對奧迪的未來進行了展望。29年來，一汽-大眾奧迪始終引領著中國豪華車市場的發(fā)展，贏得了超過400萬用戶的信賴。站在“后合資時代”的起點上，我們再次以前瞻的眼光和堅定的信念，實現“從產品為中心向用戶為中心”的轉變。
新的一年，依托于一汽-大眾強大體系的有力支撐，一汽-大眾奧迪有能力、有責任，繼續(xù)引領中國豪華車市場的發(fā)展。我們將持續(xù)為廣大用戶提供全方位的品質生活和更具價值的品牌體驗?。ňW上車市 2017年2月17日 北京報道）
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