荊青春解讀 奧迪如何引領豪華車市場三大變革
一汽-大眾奧迪2016年在中國市場整體銷量達589,088輛,繼續(xù)保持國內豪華車品牌銷量第一的位置。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理 荊青春向網上車市表示:“作為中國豪華車市場的領導者,奧迪希望能夠再次引領新的變革。”奧迪已經主導了中國豪華車市場的前兩次變革,第一次改變了中國市場對“轎車”的認知,第二次則改變了中國市場對“豪華車”的認知。而對于目前的中國市場來說,改變與競爭無處不在,既有積極的推動作用,但同時也產生了一定的消極影響,而奧迪則希望通過“年輕的態(tài)度”、“多樣的選擇”和“可持續(xù)發(fā)展”這三大變革來引領國內豪華車市場向前發(fā)展。
回顧兩次變革
荊青春回顧了一汽-大眾奧迪曾經參與和主導中國豪華車市場的兩次變革:
第一次變革,是改變了中國市場對“轎車”的認知。上世紀八十年代末,中國的百姓對于汽車的概念還停留在卡車、公交車和軍隊的吉普車。奧迪100的出現,讓國人第一次意識到轎車的“設計感”,讓從業(yè)者接觸到轎車的配置,也讓市場接受了轎車的標準。
第二次變革,是改變了中國市場對“國產豪華車”的認知。上世紀九十年代末,90%的汽車擁有者都是后排乘坐者,一汽-大眾奧迪A6以全球同步的品質標準和有針對性的本土化改進,充分滿足了后排乘坐者的需求,也由此開創(chuàng)了中國豪華車的“加長”風潮。
消費認知轉變
荊青春還從全球消費市場角度談到社會對高檔商品的態(tài)度已經產生轉變。整個社會對于高檔商品的認知已經改變——從更偏重炫耀式的占有,轉變成情感價值的體驗。具體表現在四個方面:第一,從實際占有到從中受益;第二,從單一的功能到智能化的應用;第三,從財富標簽到個性表達;第四,從繁復到簡約。
三方面引領下一次變革
這種變化在中國市場也在發(fā)生,并影響到了諸多行業(yè),荊青春表示,中國豪華車市場即將迎來第三次變革。作為中國豪華車市場的領導者,奧迪希望能夠再次引領新的變革。我們認為,現階段的汽車行業(yè),應該更加關注從以下三個方面刷新豪華品牌消費觀:
首先,年輕的態(tài)度:通過年輕化的產品、年輕化的品牌建設和年輕化的溝通方式,傳遞年輕和積極的態(tài)度。
其次,多樣的選擇:通過提供個性化配置、拓展服務范圍和探索新的服務領域,賦予用戶更多、更靈活的選擇。
第三,可持續(xù)發(fā)展:通過推出環(huán)?;漠a品和踐行社會責任,與用戶共同致力于可持續(xù)發(fā)展。
荊青春從不同角度對三個方面進行了詳細解讀:
在“年輕的態(tài)度”方面,一汽-大眾奧迪踐行的年輕化理念,不是狹義地以年齡為消費者“貼標簽”,而是倡導心態(tài)上的年輕,希望通過我們的車型布局、營銷創(chuàng)新,讓用戶感受更新鮮多彩的生活體驗。
去年奧迪發(fā)布了包括全新車型、換代車型和改款車型在內的9款新產品,年輕化、個性化的車型就占了6款。
奧迪還正式發(fā)布了全新高端子品牌——Audi Sport,吸引喜愛高性能車型和賽車文化的年輕消費者。
在溝通方式上,我們通過品牌峰會、賽車嘉年華、奧迪駕控匯等項目平臺,以及影視及網絡劇植入、網絡直播等新興手段,多維度、立體化地傳遞年輕、活力的品牌態(tài)度。
在“多樣的選擇”方面,我們在提供傳統汽車服務的基礎上,更為用戶提供高端的生活服務,以及新興服務。
首先,在個性化配置方面:購車時能不能像點餐一樣,隨心所欲地選擇配置?我們正在往這方面努力,比如奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q7的個性化定制嘗試,將來還將擴展到所有量產車型。我們希望在不遠的將來,每位奧迪車主都可以通過提交個性化訂單,打造專屬于自己的獨特座駕。
其次,在拓展服務范圍方面:我們先要服務于“人的生活”:幫助用戶打造覆蓋衣、食、住、行、樂等全方位的品質生活,成為用戶的“生活好管家”。2016年,通過實現出行、健康、親子、旅游四大領域的“異業(yè)合作”,滿足用戶生活中的不同需要,打造“奧迪生活圈”。未來,我們還會將數字化的手段,運用到購車、養(yǎng)車、用車、換車等全部場景之中,帶給用戶更多高附加值的服務體驗。
此外,我們也緊跟互聯網+的時代潮流,在數字化、移動出行、智能互聯等新興服務方面不斷探索。實際上,我們在兩年前就開始推廣全渠道數字化服務戰(zhàn)略,最大程度地為用戶提供從預約到交車的全流程便捷服務體驗。2016年,我們又與阿里、百度、騰訊三家互聯網領軍企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向,將在未來“強強聯手”,為用戶帶來更加安全、便捷的數字化出行體驗。
在“可持續(xù)發(fā)展”方面,作為最早進入中國的豪華車品牌,一汽-大眾奧迪始終將自身成長與中國汽車工業(yè)、中國經濟乃至社會發(fā)展緊密關聯,在整個價值鏈上推進可持續(xù)發(fā)展,與用戶一起創(chuàng)造更美好的未來。
首先,是環(huán)?;漠a品:在A3 e-tron的基礎上,我們在去年又向大家展示了一汽-大眾奧迪首款國產插電式混合動力車型——奧迪A6L e-tron,以及電動性能最強勁的豪華插電式混合動力SUV——Q7 e-tron,標志著一汽-大眾奧迪初步完成了e-tron家族布局。未來五年,我們還將再國產5款新能源車型,與消費者一起邁向環(huán)保出行的新時代。
其次,是企業(yè)社會責任:去年,我們迎來了“愛佑•一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”成立四周年,截至去年底,我們已經收治并救助了1000多名病患孤兒,部分康復兒童也已經被愛心家庭收養(yǎng)。同時,我們與冰雪文化也有著深厚的淵源,一汽-大眾奧迪不僅贊助了五支冬季運動國家隊和三個國內頂級雪場,還全力推動“三億人參與冰雪運動”目標的實現。
奧迪2016年業(yè)績表現
一汽-大眾奧迪2016年也取得了值得肯定的業(yè)績表現,荊青春總結到:
銷量第一:2016年,一汽-大眾奧迪在中國市場的整體銷量最終實現了589,088輛,再次創(chuàng)造了中國豪華車銷售記錄。我們整體銷量重新進入持續(xù)、穩(wěn)定的“增長通道”。
用戶滿意度第一:2016年,我們再次獲得J.D. Power中國售后服務滿意度和中國汽車銷售滿意度雙料冠軍,累計19次折桂。
品牌認可度第一:在品牌“熟悉度”和“用戶第一選擇”方面均保持第一。尤其值得一提的是,一汽-大眾奧迪的80后、90后用戶比例達到54%,女性用戶比例達到42.4%。
網絡成熟度第一:奧迪是第一個在中國引入4S店的豪華品牌,開業(yè)5年以上的成熟經銷商超過160家,歲月的積累打造了最頂尖的網絡團隊和最成熟的服務體系。此外,早在2004年,一汽-大眾奧迪就率先在國內開展二手車業(yè)務。累計銷售超過15萬輛,置換量也超過了42萬輛,成為豪華二手車市場最值得信賴的領軍品牌。
奧迪未來展望
最后,荊青春從一汽-大眾宏觀體系方面對奧迪的未來進行了展望。29年來,一汽-大眾奧迪始終引領著中國豪華車市場的發(fā)展,贏得了超過400萬用戶的信賴。站在“后合資時代”的起點上,我們再次以前瞻的眼光和堅定的信念,實現“從產品為中心向用戶為中心”的轉變。
新的一年,依托于一汽-大眾強大體系的有力支撐,一汽-大眾奧迪有能力、有責任,繼續(xù)引領中國豪華車市場的發(fā)展。我們將持續(xù)為廣大用戶提供全方位的品質生活和更具價值的品牌體驗?。ňW上車市 2017年2月17日 北京報道)
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