胡?。捍蛟臁澳贻p化”捷豹路虎 緊跟消費(fèi)者訴求
2017年6月3日，網(wǎng)上車市聯(lián)合深港澳國際車展組委會，攜手舉辦“首屆豪華品牌汽車創(chuàng)新營銷論壇”。來自全球一線豪華品牌在華高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場。到場高層來賓圍繞豪華品牌在中國的市場傳播、品牌樹立，特別是針對中國特有的豪華品牌年輕化消費(fèi)趨勢暢所欲言，為中國豪華品牌持續(xù)耕耘市場開辟了新的思路。
在論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)中，捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁胡俊先生進(jìn)行了主題演講，他表示：“從年輕客戶對豪華品牌的訴求和產(chǎn)品力訴求角度去滿足他們，去吸引更多年輕客戶，一直都是我們工作的核心點。”
捷豹路虎近幾年增長較快，2016年零售銷量接近12萬臺，同比增長30%以上。今年1-5月份實現(xiàn)5萬多臺的銷售業(yè)績，同比增長20%，目前正處于快速增長階段。對于豪華車市場目前的狀態(tài)，我們有一些自己的看法跟大家分享。
豪華車市場在目前整個汽車行業(yè)里是處于高速增長的階段，今年1-4月份的行業(yè)數(shù)據(jù)，豪華車市場是兩位數(shù)的增長，整個大行業(yè)則是個位數(shù)增長。
2016年中國人均GDP達(dá)到7920美元，豪華車占汽車比例大概是10%。隨著經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，這個數(shù)據(jù)也會不斷增長。看發(fā)達(dá)地區(qū)，比如上海和北京，豪華車的滲透率已經(jīng)超過20%，當(dāng)然有限牌的因素在里面。浙江省豪華車的滲透率達(dá)到了18%左右。整個豪華車在汽車市場份額是在快速增長。當(dāng)然，對我們這些豪華車企來講肯定是一個好消息。如何把我們的產(chǎn)品和品牌繼續(xù)做好，維持好豪華品牌和豪華的定位，顯得越來越重要。豪華車在技術(shù)上，在客戶體驗上，提供客戶所需要的豪華感，顯得越來越重要。
提到客戶年輕化的問題，從我們所看到的數(shù)據(jù)，整個豪華車用戶的平均年齡，在中國大概是36歲。跟美國和歐洲比，都是年輕了很多，美國大概是54歲，歐洲大概是53歲，這個差異還是比較大的。
而且在豪華車的車主里，增購和第一次購買的占到74%，增購大概占到一半，50%人群選擇了增購。豪華車市場擴(kuò)張的速度非?？欤@跟乘用車市場比差異很大。乘用車市場大部分是替換車型，而豪華車市場則是增購或是第一次購買。同時，在新購的車主里，大部分的消費(fèi)者傾向于買一臺不一樣的車。從數(shù)據(jù)來看，相當(dāng)大比例的第二次買豪華車或新購的客戶愿意選擇一個不同品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然這是對大家的挑戰(zhàn)，也是機(jī)會，讓我們有逐步向奔馳靠攏的機(jī)會?？梢钥闯?，豪華車市場擴(kuò)張速度很快，消費(fèi)者也希望有新的東西，有不同的體驗。
年輕客戶的比例在不斷增加，我們把一些行業(yè)的數(shù)據(jù)放在這里。奔馳是做的很好，奔馳在過去的幾年里面車主的平均年齡有明顯下降，我們也看到捷豹路虎還有很多工作要做，我們車主的平均年齡在行業(yè)里是比較高的，稍微年長一點?？梢钥吹?，30歲以下的奔馳車主占到26%，捷豹路虎是10%左右，我們的比例相對小一點。一方面，本身產(chǎn)品的定價有影響，能力方面也是。
年輕人對于品牌的認(rèn)識和要求變化非常快，現(xiàn)在新的品牌越來越得到新消費(fèi)者的認(rèn)同，年輕的客戶喜歡更有個性的，更能代表他們個人價值觀、生活方式的品牌產(chǎn)品?？?0后和80后的比較，我們這些人花的更多時間是在家庭、孩子身上，80后、90后他們會花更多的時間在旅游、買一輛更好的車，改善自己的居住條件。對于年輕的消費(fèi)者來講，他們更多的愿意去實現(xiàn)自我，更加關(guān)注自己的需求，關(guān)注于個人的成就。跟前面講到的他們更有沖動去選擇新的品牌、新的產(chǎn)品和新的體驗。
隨著這樣的變化，我們在跟消費(fèi)者溝通的過程中也需要做很多的調(diào)整，事件營銷、名人代言、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、UGC，包括一些專業(yè)類的雜志和網(wǎng)站，商業(yè)峰會，體育營銷，旅行網(wǎng)站，高端商業(yè)報紙的合作，定制化服務(wù)等等。實際上，現(xiàn)在新的消費(fèi)者越來越圈層化，每個圈層有自己的愛好，有自己的價值取向，甚至有自己的語言。針對這些年輕的消費(fèi)者，針對越來越圈層化的特征，在營銷上需要更加有聚焦，更加能夠提供給他們好的體驗。
當(dāng)然，在渠道方面也有很大的變化，數(shù)字化的渠道占到整個營銷推廣的比例越來越高，基本上是超過一半，隨著年輕消費(fèi)者對于數(shù)字化渠道的認(rèn)可，他們的信息接受方式的變化，我們也要做相應(yīng)地改變。
這里我想舉兩個例子，一個是正在進(jìn)展中的，捷豹路虎關(guān)于攬勝極光重新定位的例子，攬勝極光上市已經(jīng)有較長時間，這個車型是非常有特點和個性的。我們在媒介上做了一些調(diào)整，更多的跟時尚雜志合作，更多的跟時尚類、娛樂類的APP進(jìn)行合作，希望用更高頻次和高黏度的推廣，把極光酷的品牌定位和時尚定位傳遞給消費(fèi)者。
另外一個例子是捷豹路虎剛剛進(jìn)行的摩天輪，捷豹路虎請專業(yè)賽車手開車圍摩天輪轉(zhuǎn)一圈，一開始覺得不可思議，挑戰(zhàn)地心引力。這個事件營銷，事后來看效果還不錯，無論是從網(wǎng)站直播觀看的人數(shù)，包括在微博上的閱讀量，包括在微信上朋友圈的發(fā)送，這個事件在整個市場產(chǎn)生的影響力還是蠻好的，跟傳統(tǒng)意義上的廣告投放和媒體投放來比的話，事件營銷更有話題性，更加能夠得到市場的關(guān)注和熱點。這是我們對年輕化需求方面做的嘗試和探索。
接下來我們談一談豪華車價格區(qū)間的話題，這是捷豹路虎自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，紅色的線是豪華品牌在價格段的分布，當(dāng)然主力車型還是在35-50萬之間，已經(jīng)下降到20-35萬的價格段，這個價格段占到30%左右的總量，實際上跟合資品牌產(chǎn)品是有重疊的。在合資品牌的總量里面，從20-35萬，大概占到總數(shù)的16%左右。在這個價格段里面，豪華品牌跟合資品牌之間的競爭越來越激烈。
更多的主力品牌都逐步進(jìn)入到35萬價格段以下，這個價格是在下跌。有些品牌在35萬以下的車型銷售占比明顯增多。產(chǎn)品跟品牌的下探，肯定是一個大的趨勢。高端的客戶總量增長起來是比較慢，大家對量的需要，所以價格的下降、產(chǎn)品的下降是一個大的趨勢。但是在做這個事的同時，仍然要考慮到在品牌定位和維護(hù)上，以及品牌個性上，要同時做一些工作。
捷豹路虎一直也在推進(jìn)個性化定制，在這里跟大家做一個分享。捷豹路虎的SVO，從去年開始加大力度在推廣。隨著國產(chǎn)化，捷豹路虎車型價格也在下調(diào)，在這個同時也可以給客戶提供高端的選擇。SVO是我們目前的一個嘗試，已經(jīng)推出了兩款車型，攬勝運(yùn)動版和攬勝SUV。采用不同的動力總成，不同的調(diào)校，不同的配置。這些車型對于打造路虎高端，包括高科技的品牌形象，豪華車品牌形象，產(chǎn)生了很好的效果。在過去一年多取得不錯的增長率，逐步取得了消費(fèi)者的認(rèn)同。捷豹路虎也打算在未來的一段時間專門設(shè)立SVO精品店銷售定制的車型，給那些真正需要豪華定制服務(wù)的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。(網(wǎng)上車市 2017年6月3日 深圳報道)
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