長城凈利潤下跌50億元 如何看待未來長城盈利能力？
日前，長城汽車公布了2018年首個季度的市場表現(xiàn)：在經(jīng)歷了二月份同比銷量大幅下滑24%后三月份長城汽車累計銷量達到8.8247萬臺，實現(xiàn)同比銷量增長3.3%?；仡?017全年長城汽車累計銷售1,070,161輛，同比減少0.4%。其中營業(yè)利潤同比2016全年幾近腰斬，實現(xiàn)凈利潤約50.43億元，較上一年凈利潤105.54億元銳減52.21%，公司整體業(yè)績的變化對于長城汽車有何影響？
一、凈利潤大幅縮水 市盈率走高、每股凈收益減
2017年長城汽車銷量為107萬臺，沒能完成2017年所設(shè)定的125萬銷量目標。結(jié)合2017營業(yè)利潤來看長城汽車平均單車創(chuàng)造的盈利下降至5,000元左右。誠然，在汽車行業(yè)內(nèi)單車創(chuàng)造5,000元盈利已經(jīng)是非常不錯的成績，但對于往年的長城來說其單車盈利能力已經(jīng)大幅降低。2017年，最大的銷量支撐哈弗品牌全年銷售85.186萬臺，同比2016全年出現(xiàn)9%的大幅下降，而同期中國SUV市場的銷量增長卻超過13%。
從滬、港兩市最新數(shù)據(jù)來看，目前長城汽車在滬市市盈率約為21倍處于“較高”水平，在改善盈利狀況之前，長城較高的市盈率或許是回調(diào)股價的信號之一。香港市場市盈率約為12倍，相比長城千億元營業(yè)收入規(guī)模屬正常估值范圍。
對于投資者來說，長城汽車過往每股收益在行內(nèi)表現(xiàn)尚佳，其2016年每股收益率為1.156元，為近5年最高點；2015年為0.883元；2014年為0.881元；2013年為0.901元；而受2017全年業(yè)績影響，2017年每股收益大幅下降至0.55元，對股東來說這同樣是一種“不良信號”。
二、 哈弗車型銷量大幅下降 或?qū)⒗^續(xù)維持降價策略
長城汽車2018年第一季度公告顯示：1-3月長城（包含WEY）累計銷售25.66萬輛，同比微增0.97%，銷量表現(xiàn)與2016年同期基本持平。其中，WEY品牌VV5、VV7兩款車型3月表現(xiàn)較為出色，單月實現(xiàn)1.41萬輛銷售，第一季度實現(xiàn)總計銷售4.29萬輛。作為長城銷量主力構(gòu)成的哈弗H6三月銷量3.8358萬輛，同比下降4.3%；另一款主力小型SUV哈弗H2三月銷量為10,467輛，同比大幅下降54.2％。受哈弗H6和哈弗H2影響，哈弗品牌3月總銷量為59,895輛，同比下降18.2％。整體來看，哈弗品牌3月銷量仍占長城汽車總銷量的67.8％，但相比去年同期的85.7％，所占份額明顯降低。
市場價格方面，上市以來一直堅持官方指導價的哈弗H6在2017款車型推出之前就已經(jīng)采取了“官方指導價下調(diào)”的策略，而隨著2017年市場競爭的加劇哈弗H6在經(jīng)銷商端也同樣讓利促銷，目前該車型的市場綜合優(yōu)惠在1萬元以上。同時哈弗H2的市場終端優(yōu)惠價也在萬元左右。部分哈弗經(jīng)銷商在店內(nèi)也直接給出了讓利促銷的宣傳展示。“2018年還是會繼續(xù)維持讓利，但進一步加大讓利力度的空間不大了”，北京地區(qū)某哈弗經(jīng)銷商表示。
在新一輪的汽車消費升級到來之時，消費者從品牌認同正逐漸轉(zhuǎn)向價值+品牌的認同。這表現(xiàn)為一方面原有合資品牌新車產(chǎn)品價格的不斷下探對自主品牌形成壓力，另一方面中國品牌如吉利博瑞、榮威RX5等車型產(chǎn)品力提升助推了品牌和價值提升，積壓了自主品牌的陣營。而在SUV市場一貫強勢的哈弗系列產(chǎn)品在這一變化下的固有優(yōu)勢也被稀釋。
2017年長城汽車業(yè)績業(yè)績報告中，導致營業(yè)利潤大幅下跌的主要原因是“對現(xiàn)有產(chǎn)品進行讓利銷和加大品牌及新產(chǎn)品推廣力度”。市場讓利換取銷量在新車銷售表現(xiàn)中并不少見，但對于單車價格不高，且品牌力尚未完全形成的中國品牌來說，“降價”、“讓利”都并非長久之計。
三、 左手御捷，右手寶馬 戰(zhàn)略合作尚不能貢獻盈利
以SUV產(chǎn)品一家獨大的局面很難滿足中國即將執(zhí)行的“雙積分”法規(guī)，對于長城汽車而言剩下的時間顯然不多。而同期的無論是比亞迪、上汽乘用車、吉利汽車，還是奇瑞汽車在售新能源車型都在4-6款以上。從目前長城的產(chǎn)品線布局來看，哈弗系列SUV產(chǎn)品沒有一款在售新能源車型，無論在燃料消耗和新能源積分方面，都無法為長城帶來“正”積分。反觀深圳民營車企比亞迪，其2016年所產(chǎn)生的雙向正積分就多達近16萬分，而以目前長城120萬輛左右的年銷量來說，長城所需要的積分大致在12萬分左右。
行業(yè)內(nèi)部人士預測，雙積分法規(guī)開始執(zhí)行之后，單位積分的市場作價不會低于5,000元人民幣起，以10萬分規(guī)模需求計算，至少是5億元的開銷。當然在新能源方面長城也并非沒有開始著手解決，除目前在售的C30EV之外，WEY P8已經(jīng)開啟預售。
在戰(zhàn)略布局層面長城汽車近期發(fā)布的公告顯示：長城與寶馬雙方擬通過雙方和/或各自的關(guān)聯(lián)方共同投資，以中外合資經(jīng)營企業(yè)的形式開展合作。但對于投資規(guī)模、商業(yè)模式等細節(jié)尚未確定。有媒體推測認為MINI旗下電動車將落戶長城，而對于合資的細節(jié)目前還沒有更多的披露。但這對于急需新能源技術(shù)的長城汽車來說是一劑良藥，但對于短期內(nèi)抵消哈弗產(chǎn)品的負積分卻是“遠水難解近渴”。
此外，2017年7月16日長城與河北御捷車業(yè)有限公司簽署合資框架協(xié)議，通過增資入股方式獲得河北御捷25%股份。河北御捷因此從一家三輪摩托和低速電動車企，完成了轎車生產(chǎn)資質(zhì)的升級。根據(jù)合資協(xié)議內(nèi)容，具備年產(chǎn)15萬臺SUV能力的河北御捷所產(chǎn)生的燃料消耗量正積分將全部免費轉(zhuǎn)讓長城汽車。
在新能源汽車正積分方面，河北御捷承諾“在同等條件下優(yōu)先向長城汽車公司出售”。 這意味著河北御捷在理論上具備了向長城汽車提供“正積分”的可能。但從河北御捷已經(jīng)上市的首款緊湊級純電動SUV來看，其市場反應遠不及行業(yè)內(nèi)平均表現(xiàn)。與河北御捷這劑緩解長城汽車短期憂慮的“西藥”相比，與寶馬的合資更像是一劑“中藥”，用以調(diào)理長城汽車未來新能源技術(shù)上的不足。
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