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英菲尼迪病史

中國車市還需要英菲尼迪這樣一個(gè)品牌嗎？

6年前的判斷是肯定和無疑的，但站在2018年的今天，市場(chǎng)或許正在做出新的選擇。而變化的根源來自于東風(fēng)英菲尼迪這家合資公司內(nèi)部。

野蠻生長與快速崩盤

2012年雄心勃勃的日產(chǎn)將英菲尼迪總部遷往香港，開始為這樣一個(gè)誕生于北美的豪華品牌做中國國產(chǎn)化鋪墊。彼時(shí)中國豪華車市場(chǎng)剛剛進(jìn)入快速增長通道，年增長率超過30%。除奧迪、奔馳、寶馬三強(qiáng)之外，二線豪華品牌座次快速調(diào)整。

英菲尼迪出手時(shí)機(jī)已經(jīng)空前成熟，憑借東風(fēng)日產(chǎn)深厚的積淀，讓英菲尼迪快速國產(chǎn)水到渠成。2014年東風(fēng)英菲尼迪成立，當(dāng)年即完成超過3萬輛的銷量，同比增長75.6%。時(shí)任總經(jīng)理戴雷與整個(gè)英菲尼迪團(tuán)隊(duì)意氣風(fēng)發(fā)，決心大干一場(chǎng)。

他們干的的確不錯(cuò)。此后的三年中，兩款國產(chǎn)車迅速成為了銷量支撐，占比突破60%，品牌市占率提升到2%，經(jīng)銷商也在三年內(nèi)達(dá)到了100家。這一切都令這家公司的管理層有足夠的信心喊出“第四豪華品牌”和“10萬輛”的目標(biāo)。

然而一切在2016年5月戛然而止。北京車展前，戴雷突然宣布離職創(chuàng)業(yè)，英菲尼迪全球COO武佳碧來到北京救火，過渡階段之后，陸逸正式接任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理。緊接著英菲尼迪迎來了首個(gè)月度環(huán)比下降，當(dāng)家車型Q50L大規(guī)模召回、經(jīng)銷商情緒出現(xiàn)波動(dòng)、媒體負(fù)面涌現(xiàn)，這是合資后最危急的時(shí)刻。

外界很容易將這一局面看做是戴雷離職而造成的意外。但實(shí)際上企業(yè)內(nèi)部非常清楚，風(fēng)險(xiǎn)潛藏已久，只是恰巧發(fā)生在了那樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

不是意外，是命中注定

戴雷做的都是對(duì)的嗎？直到今天，諸多行業(yè)內(nèi)的人也都沒搞清楚其中的本質(zhì)。

作為一個(gè)明星職業(yè)經(jīng)理人，戴雷的目標(biāo)和他的人生規(guī)劃遠(yuǎn)不止英菲尼迪中國及合資公司總經(jīng)理那么簡(jiǎn)單，他有著更遠(yuǎn)大的想法。而離開華晨寶馬這個(gè)光鮮的大平臺(tái)，選擇來到英菲尼迪成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)最高掌門人，目標(biāo)是借力這塊跳板。

他傾注精力營造個(gè)人和公司形象，也深諳數(shù)字的藝術(shù)，還有一點(diǎn)，他足夠的幸運(yùn)。

戴雷在任的三年中，他接受媒體采訪的頻次是整個(gè)日產(chǎn)中國和東風(fēng)汽車體系中最高的。并且在公關(guān)部的全力包裝下，一切話題都朝向一個(gè)方向，那就是戴雷是英菲尼迪的“救世主”，并將帶領(lǐng)英菲尼迪不斷開疆破土，拳打腳踢，實(shí)現(xiàn)“第四豪華品牌”。

信心爆棚的光環(huán)圍繞著戴雷和英菲尼迪，也讓諸多經(jīng)銷商決定跟著干一場(chǎng)，一年超過20家以上的網(wǎng)店建設(shè)速度前所未見。要知道，在純進(jìn)口時(shí)代的末期，英菲尼迪的庫存比接近4，而戴雷快速地與過去劃清界限，并重建經(jīng)銷商信心，的確有他的一手。

新增網(wǎng)絡(luò)是那時(shí)候英菲尼迪銷量保持高速增長的法寶，戴雷在媒體面前宣稱經(jīng)銷商的庫存深度只有1.5，但據(jù)經(jīng)銷商回顧，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)壞的多。并且在銷售高壓之下，利潤迅速下滑，而新經(jīng)銷商無一盈利。在戴雷離開前，100家經(jīng)銷商中，只有20%盈利，20%持平，60%都處在虧損局面。

持續(xù)的大當(dāng)量市場(chǎng)投放是興奮劑與鎮(zhèn)痛藥。那時(shí)候英菲尼迪市場(chǎng)投放規(guī)模動(dòng)輒以十億為規(guī)模，是市場(chǎng)上最舍得打品牌，最舍得做大IP的汽車品牌，預(yù)算的狂轟濫炸之下，根本聽不到質(zhì)疑之聲。

華麗麗的戴雷和不可一世的業(yè)績讓英菲尼迪吹出了一個(gè)五彩的泡沫，這個(gè)時(shí)候，距離破滅也越來越近了。

后繼者無力破局

戴雷的下一個(gè)目標(biāo)在2016年迅速成熟，他選擇起跳，就在泡沫破滅之前。

陸逸可以看做是最直接的接盤者，Q50L召回只是斷崖式銷量下滑的引子，骨牌效應(yīng)顯現(xiàn)，老化的產(chǎn)品線、殘缺的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)、能力嚴(yán)重不足的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)……陸逸面對(duì)這樣一個(gè)爛體系，不得不選擇與戴雷進(jìn)攻式打法完全相反的保守路徑，收縮預(yù)算，放緩建店，盡力在問題中穩(wěn)住英菲尼迪的發(fā)展。

如果說開局不利還能歸咎于前任，可接下來的動(dòng)作，也并沒有讓人看到這位同樣來自的寶馬的總經(jīng)理有什么破局的能力。

以蓄力為名的一年多無甚亮點(diǎn)，全新QX50作為陸逸上任后唯一一款拿得出手的新車，其表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。在新車上市活動(dòng)上，英菲尼迪并沒有明確其目標(biāo)銷量，但參考Q50L以及通常情況下轎車和SUV的比例，這款車月銷量應(yīng)該是3000臺(tái)起步，而上市3個(gè)月后，才勉強(qiáng)跨過了1500臺(tái)。

陸逸號(hào)稱已經(jīng)修復(fù)完成的經(jīng)銷商體系沒有顯現(xiàn)出應(yīng)有的戰(zhàn)斗力，面對(duì)一款有利潤，產(chǎn)品力顯著提升的新車，經(jīng)銷商還是選擇在上市后一個(gè)月內(nèi)就開始打折。“上市時(shí)間跟Q5L和X3完全重疊，我們很不理解這樣的策略，這不是找打嗎”，一位英菲尼迪老經(jīng)銷商談到新車時(shí)情緒非常負(fù)面。他們認(rèn)為品牌力落后于BBA的情況下，靠產(chǎn)品力去拼，仗不可能打贏。

正是在這種情況下，陸逸在營銷方面的想法卻一直在搖擺：一方面陸逸想集中資源重磅投入；另一方面，又因?yàn)樯鲜泻箐N量低于預(yù)期，為了保證利潤達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)部的預(yù)算被一再削減。與此同時(shí)，品牌影響力退步導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)能力下滑，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但陸逸顯然沒有拿出好的策略與想法。QX50的營銷工作完全無法持續(xù)性地開展下去，在躲避了一陣競(jìng)品新車的鋒芒之后，已經(jīng)近乎沉寂。

不幸的是，市場(chǎng)的大門也在這時(shí)關(guān)閉，9月車市的降溫來的比西伯利亞的冷空氣還要早，英菲尼迪只能靠將新車銷量與老款最后階段清庫銷量相比的增幅來麻醉自我，美化媒體報(bào)道。實(shí)際上全新QX50已經(jīng)注定無法扭轉(zhuǎn)英菲尼迪的狀況。更糟的是，另一款國產(chǎn)車Q50L雖然經(jīng)歷了中期改款，但半年市場(chǎng)業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)了超過30%的同比下滑。

基本面盡失。

艱難度過了2016年，勉強(qiáng)及格了2017年，接下來的2018年對(duì)于東風(fēng)英菲尼迪來說不只是銷量數(shù)字那么簡(jiǎn)單了。這家汽車公司正在一個(gè)失控的邊緣，比母公司更敏感的是經(jīng)銷商，而比經(jīng)銷商更洞察的是媒體，這一輪的負(fù)面爆發(fā)，所有跡象都在揭示英菲尼迪的真正病因——系統(tǒng)性運(yùn)轉(zhuǎn)障礙。

英菲尼迪病史不可改編，但未來需要改變。