東風(fēng)風(fēng)神的沖刺之戰(zhàn):“痛”與“快”的賽跑
2018年中國車市的天平從增量傾向存量,與其說這是一場比賽,不如說是一次“痛”與“快”的賽跑。
作者 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
新的東風(fēng)風(fēng)神領(lǐng)導(dǎo)班子在大約100天前確定:由東風(fēng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張祖同掛帥,兼任東風(fēng)風(fēng)神總經(jīng)理;來自東風(fēng)合資品牌高管隊(duì)伍全面進(jìn)駐風(fēng)神,劉洪自東風(fēng)本田調(diào)至東風(fēng)風(fēng)神,出任黨委書記、副總經(jīng)理;來自東風(fēng)日產(chǎn)市場部長顏宏斌擔(dān)任副總經(jīng)理主管營銷。要讓3.0時(shí)代更早到來——用東風(fēng)風(fēng)神黨委書記、副總經(jīng)理劉洪的話說:中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入換擋期,東風(fēng)風(fēng)神是在干“革命”。
一、100天讓改變發(fā)生 忍“痛”精簡3成科室
2016年東風(fēng)風(fēng)神銷量同比大漲49.5%、2017年在原有車型進(jìn)入生命末期的背景下,東風(fēng)風(fēng)神全年交付超過13萬輛,由AX3、AX5、AX4以及AX7組成的SUV陣營產(chǎn)品銷售超過8.3萬輛,超過整體銷量的60%。2017年,東風(fēng)風(fēng)神從品牌初創(chuàng)的1.0時(shí)代邁進(jìn)品牌知名的2.0時(shí)代。在我看來,東風(fēng)風(fēng)神是最有開拓精神的中國品牌之一:在成本壓力面前東風(fēng)風(fēng)神對(duì)質(zhì)量和原創(chuàng)不妥協(xié),乘用車SUV產(chǎn)品敢于承諾10萬公里質(zhì)保、第二代AX7獨(dú)立平臺(tái)正向開發(fā),搭載業(yè)界獨(dú)有的免喚醒windlink3.0人工智能系統(tǒng)、樹立了“軍工品質(zhì)”標(biāo)簽。
2018年7月16日隨著全新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn),東風(fēng)風(fēng)神加快向品牌3.0時(shí)代邁進(jìn)的步伐。“打造魅力車型、優(yōu)化供應(yīng)商體系、推進(jìn)訂單式生產(chǎn)、重建質(zhì)量管理體系、建立牽引式營銷模式、強(qiáng)化收益管理”,東風(fēng)風(fēng)神黨委書記、副總經(jīng)理劉洪說:“這100天要讓改變發(fā)生!對(duì)外波瀾不驚、對(duì)內(nèi)大刀闊斧!”這次改革被東風(fēng)風(fēng)神總結(jié)為“減負(fù)強(qiáng)身”。
以提升工作效率和規(guī)范管理為目標(biāo),東風(fēng)風(fēng)神在涉及營銷、制造和職能管理等領(lǐng)域進(jìn)行“減負(fù)”,原有17個(gè)部門優(yōu)化至16個(gè)、科室設(shè)置精簡比例高達(dá)3成!
“強(qiáng)身”,現(xiàn)有東風(fēng)風(fēng)神高管團(tuán)隊(duì)來自合資公司東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)裕隆,給予內(nèi)部精準(zhǔn)調(diào)理。以AX7為核心、提升E70電動(dòng)C級(jí)轎車銷量和改善在售產(chǎn)品市場表現(xiàn)為核心,確保東風(fēng)風(fēng)神2018年的根基穩(wěn)健。
二、與時(shí)間賽跑 3年“快”節(jié)奏投放7款全新車
原東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部部長顏宏斌調(diào)任東風(fēng)風(fēng)神后鮮見于媒體面前,同樣100天的時(shí)間對(duì)于顏宏斌來說更是一場與時(shí)間的賽跑。截至2020年東風(fēng)風(fēng)神將陸續(xù)推出7款全新車,其中5款為SUV產(chǎn)品:僅2019年東風(fēng)風(fēng)神就將密集投放4款新車型,包括2款C級(jí)(緊湊型)轎車、2款C級(jí)(緊湊型)SUV;2020年將投放1款跨界SUV、1款C級(jí)(緊湊型)SUV以及1款B級(jí)SUV。全部7款新產(chǎn)品中有5款為新能源車型,采用插電混動(dòng)及純電動(dòng)技術(shù)。
而在大規(guī)模新產(chǎn)品上市之前,顏宏斌推進(jìn)了東風(fēng)風(fēng)神以“減負(fù)、激活、聚焦”為核心的突圍戰(zhàn)略。在市場銷售層面,東風(fēng)風(fēng)神建立以終端交付為核心的牽引式營銷模式。以銷定產(chǎn)、強(qiáng)化收益管理。在這一輪變革中,東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)從一度高危的4降至行業(yè)健康標(biāo)準(zhǔn)值1.5,“80%的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況非常良性”顏宏斌說。脫離了高危庫存壓力實(shí)現(xiàn)對(duì)已有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的減負(fù),投資人主動(dòng)與東風(fēng)風(fēng)神向著戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系邁進(jìn)。未來,東風(fēng)風(fēng)神計(jì)劃將“戰(zhàn)略經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷量的占比從25%提升至45%,提升戰(zhàn)略經(jīng)銷商的銷售能力,打造更為緊密的戰(zhàn)略經(jīng)銷商與主機(jī)廠關(guān)系”,顏宏斌說。
截至10月底,東風(fēng)風(fēng)神已有140家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)店頭形象換新,更有來自東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的優(yōu)質(zhì)投資人主動(dòng)加入東風(fēng)風(fēng)神、實(shí)現(xiàn)新增47家銷售網(wǎng)點(diǎn)。曾在東風(fēng)日產(chǎn)擔(dān)任市場部長的顏宏斌特別指出了經(jīng)銷商店頭在銷售工作中所扮演的重要角色,在對(duì)東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)行體系能力調(diào)整的過程中,顏宏斌強(qiáng)調(diào):“在減負(fù)后激活整個(gè)營銷體系,東風(fēng)風(fēng)神要求管理團(tuán)隊(duì)眼睛向下看,總部部門管理人員責(zé)任到店,高管掛帥區(qū)域總監(jiān)去實(shí)際參與店頭銷售工作以市場為導(dǎo)向提升服務(wù)能力”。
2018年9月,東風(fēng)風(fēng)神實(shí)現(xiàn)銷售整車8,736輛,環(huán)比增長62.68%,雖同比2017年9月仍有明顯銷量下滑,但可以看到東風(fēng)風(fēng)神正重返正向增長軌道。在先后推出AX5趣悅型、新款A(yù)X7手動(dòng)擋以及全新一代AX7三款新產(chǎn)品后,2018年1-9月東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷量為7.21萬,將同比銷量降幅控制在了20%左右。
三、聚焦全新一代AX7 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍
在現(xiàn)有東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品線里,AX7是旗艦SUV產(chǎn)品。根據(jù)東風(fēng)風(fēng)神的規(guī)劃:全新一代AX7將形成家族化陣容,包括全新一代AX7、經(jīng)典AX7以及AX7插電混合動(dòng)力版,在價(jià)格上預(yù)計(jì)將覆蓋8-20萬元區(qū)間。以“聚焦”為手段東風(fēng)風(fēng)神力保主力車型AX7的“C位出道”,打造東風(fēng)風(fēng)神的銷量支柱,實(shí)現(xiàn)對(duì)長城哈弗、吉利、上汽等同級(jí)產(chǎn)品的突圍。東風(fēng)風(fēng)神有信心以WindLink3.0人工智能系統(tǒng)和風(fēng)神品質(zhì)讓全新一代AX7參與主流SUV市場的爭奪。
而對(duì)于如何定義全新一代AX7的突圍成功?顏宏斌表示,我們定了一個(gè)小目標(biāo):月銷過萬。而事實(shí)上從9月25日全新一代AX7上市至今,不到2個(gè)月時(shí)間其市場訂單已經(jīng)過萬。
未來,東風(fēng)風(fēng)神還將整合東風(fēng)集團(tuán)優(yōu)勢,引入東風(fēng)與PSA集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)CMP與ECMP平臺(tái),掀起新一輪產(chǎn)品投放高潮。可以說,對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神而言在其獨(dú)立自主的路上,未來大有可期!
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