領(lǐng)克拒絕以價換量 林杰：向下走絕對沒有出路
生活中，我們總會聽到“人生不是短跑，而是一場馬拉松”。
其實對于汽車行業(yè)亦是如此。想要保持品牌的長期發(fā)展，除了明確戰(zhàn)略目標(biāo)，還需時刻保持“耐力”。作為代表中國品牌向上的中堅力量，領(lǐng)克盡管剛推向市場不到兩年，但深諳此道。在當(dāng)下的市場大環(huán)境下，兩年從未動過價格，拒絕以價換量。吉利汽車集團副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰表示：“中國品牌不管多難，必須堅定不移地向上走，因為向下絕對沒有出路。”
※“痛”并“快樂”著
拒絕“以價換量”，這也意外著要失去一些東西，市場表現(xiàn)會與預(yù)期存在一些差距。
領(lǐng)克一直堅持“誠意定價、一步到位”的定價原則。林杰表示：“我們只要合理的利潤，特別對于領(lǐng)克而言。”領(lǐng)克02上市已有一周年，到目前價格下調(diào)空間也就3、4千（受國家增值稅改革的影響），保持價格穩(wěn)定。而同時期上市的德系競品已經(jīng)降價了4、5萬。
今年上半年，領(lǐng)克品牌總銷量達(dá)55,877臺，同比增長20.81%。也許很多人覺得，這樣的成績已經(jīng)很不錯了，然而20%的增幅其實并未達(dá)到年初定下的50%目標(biāo)。不過實事求是，在今年這樣的市場形勢下，這樣的成績對于領(lǐng)克來講，還是取得了很大的進步。
今年上半年國內(nèi)車市形勢依然嚴(yán)峻，累計銷量為995.4萬輛，同比下降9.3%。雖然6月份有比較明顯的增長，但也是受國六切換影響而產(chǎn)生，整體來說車市依然不容樂觀。對此，吉利汽車集團在年中整體下調(diào)了10%銷量目標(biāo)，領(lǐng)克也宣布進行銷量目標(biāo)下調(diào)。
這也再次體現(xiàn)了領(lǐng)克乃至吉利的前瞻性眼光以及令人欽佩的務(wù)實精神。林杰也坦然地做出回應(yīng)：“領(lǐng)克主動下調(diào)目標(biāo)是為了整個體系的健康。”
渠道的良性、健康發(fā)展對于一家車企是極其重要的，能夠維持在一個相對平衡的庫存比更是重中之重。從去年的開始，我們可以看到很多車企為了追求短期內(nèi)市場增長的表象，持續(xù)給經(jīng)銷商施加壓力，最終造成庫存比高漲，削弱了長期可持續(xù)發(fā)展的體系能力。
截止2019年7月19日，領(lǐng)克經(jīng)銷商運營數(shù)量已達(dá)260家，覆蓋超過230個城市。據(jù)林杰介紹：“目前，領(lǐng)克經(jīng)銷商的庫存比僅為1點多。”老實說，領(lǐng)克去年的庫存還是偏高的，很多經(jīng)銷商拼命囤貨。不過考慮到長期的發(fā)展，領(lǐng)克還是做出了調(diào)整，保持了渠道的“含金量”。
※真正的競爭要正面“杠”
一直以來，中國品牌車型的主銷價格大多保持在15萬以下區(qū)間，與其他合資品牌，乃至豪華品牌存在很大差距。在“高速度”發(fā)展的背后，很多車企開始進行了反思，并逐步向“高質(zhì)量”、“品牌向上”的軌道上轉(zhuǎn)型，吉利的領(lǐng)克無疑是其中的杰出代表。
“吉利意識到，在高速度發(fā)展的背后，必須要有高質(zhì)量、品質(zhì)化的呈現(xiàn)，這樣才可以贏得未來競爭”，林杰說道。
那么如何在未來的競爭中可以贏有一席之地呢？林杰從5方面進行了說明。
第一，必須品牌向上、技術(shù)向上以及國際化。未來中國品牌與合資品牌間的競爭，首先要突破技術(shù)這一關(guān)。吉利集團收購沃爾沃以后，與沃爾沃進行了充分的技術(shù)協(xié)同，包括一同開發(fā)的CMA架構(gòu)以及未來電動車的新架構(gòu)，為技術(shù)的“比拼”奠定了強有力的基礎(chǔ)。
第二，均衡發(fā)展SUV、轎車、MPV等各品類產(chǎn)品。品類健全也是“內(nèi)功”的體現(xiàn)，從而才能形成一定的規(guī)模。另外，產(chǎn)品迭代更要有含金量，這也是中國品牌在這幾年能夠快速占領(lǐng)市場一席之位的“法寶”。中國品牌更了解中國消費者的需求，能夠快速地推出新產(chǎn)品。
第三、由中國品牌定義車輛的配置標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)以前是由國外品牌來定義，但未來，新產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要由中國品牌、中國車來定義，而不是一直跟隨合資品牌。
第四、提升渠道的含金量（以上內(nèi)容已有所贅述）。
第五、打造高端品牌，提升品牌的含金量與溢價能力。領(lǐng)克現(xiàn)在的整體規(guī)模還不是太大，但收獲的用戶絕對是合資品牌的高端用戶。目前領(lǐng)克01平均售價在17萬以上，而德系、日系的SUV平均售價在16萬左右，領(lǐng)克真正切入的是合資高端市場。真正的好產(chǎn)品，最后的致勝之道一定是“價值”。
下面，我們用一款最新的產(chǎn)品——領(lǐng)克03+來說明領(lǐng)克在品牌、產(chǎn)品以及營銷等各層面的“與眾不同”。
※領(lǐng)克03+是堅守，更是突破
8月2日，中國首款性能車——領(lǐng)克03+上市，共推出3款配置車型，售價區(qū)間為18.58-22.88萬元，打破了被合資、進口品牌壟斷的細(xì)分市場。
領(lǐng)克03+搭載了2.0T高功率發(fā)動機+愛信8AT動力總成，在博格華納四驅(qū)系統(tǒng)加持下，百公里加速僅為5.9秒，遠(yuǎn)超高爾夫GTI、福克斯ST的加速成績，絕對是一款性能車。除此之外，03+也是一款智能科技潮品，內(nèi)飾上采用了大量豪華品質(zhì)的Alcantara材料。
未來，03將推出不同性能的多款產(chǎn)品，以汽車運動文化為媒介，全力打造以“銷量圈地”（領(lǐng)克03）、“街道疾客”（領(lǐng)克03+）、“性能尖兵”（領(lǐng)克03 TCR賽車）、“精神圖騰”（領(lǐng)克03 Cyan概念車）為四個層面的性能家族，引領(lǐng)中國性能車市場和汽車文化的發(fā)展。
領(lǐng)克從誕生之日起，就打造了線上領(lǐng)克商城、線下領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間三位一體的渠道模式。領(lǐng)克商城采用線上下單銷售，使消費者可以直接向從領(lǐng)克官網(wǎng)進行訂購，有效做到防止經(jīng)銷商進行多次加價。
領(lǐng)克03+在價格上更加嚴(yán)格，不接受經(jīng)銷商批售訂單，僅向經(jīng)銷商提供展示試駕用車。首批領(lǐng)克03+受制于總體產(chǎn)能，僅限量銷售303臺，這些訂單都將進行實名核實，以確保用戶訂單的真實性。換句話說，領(lǐng)克03+線下是零庫存，所有領(lǐng)克03+車輛都需通過領(lǐng)克官方商城進行訂購。
性能進階是領(lǐng)克系列產(chǎn)品打造的重要特征，也是是領(lǐng)克產(chǎn)品序列非常重要的DNA。領(lǐng)克03+的推出，更好地詮釋了領(lǐng)克技術(shù)上的強大競爭力，推動其品牌繼續(xù)向上發(fā)展。未來，領(lǐng)克也將推出更多、更高級別的性能車型，為中國汽車品牌向上發(fā)展，提供了更多可能。
寫在最后：在市場大環(huán)境的“威逼”下，領(lǐng)克表現(xiàn)了一種難能可貴的“堅守”與“骨氣”。很明顯，領(lǐng)克不會“委曲求全”于市場銷量的短期增長，而是傾力打造高質(zhì)量的產(chǎn)品與品牌，積極迎合吉利汽車“打基礎(chǔ)、練內(nèi)功”的整體戰(zhàn)略方針，有一種“以不變應(yīng)萬變”的“王者”心態(tài)。
領(lǐng)克03+的推出是領(lǐng)克品牌進階的又一壯舉，單看市場體量而言，這一行為其實有一種小孩子般的“執(zhí)拗”，但我更多看到的是領(lǐng)克的“不忘初心”，始終對市場保持一種敬畏心態(tài)。厚積而薄發(fā)，未來的領(lǐng)克會爆發(fā)出怎樣的力量呢？就目前而言，我覺得是無法想象的。
最熱評論
全部評論
