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從2009年RIICH瑞麒誕生到2019年EXEED星途的問世，奇瑞這十年間始終在品牌向上之路默默耕耘著。

2019年4月，奇瑞正式發(fā)布了EXEED星途品牌，同時(shí)還推出了首款車——中型SUV星途TX/TXL；半年后，第2款車——緊湊型SUV星途LX也迎來上市。如此快節(jié)奏地投放新產(chǎn)品，與其說是自身“家底兒”雄厚，倒不如說是基于市場(chǎng)壓力下的一種變通。

為什么這么說？先讓我們來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前3季度，國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)1478.2萬輛，同比下降8.6%，其中，EXEED星途重點(diǎn)布局的SUV領(lǐng)域也遭遇了5.8%的同比負(fù)增長(zhǎng)。這個(gè)新品牌應(yīng)該就此被宣判“死刑”嗎？我看未必，相反它所呈現(xiàn)出的火熱狀態(tài)讓我有了更多的期待。

星途兩款在售車型覆蓋的是12.59萬-17.59萬元這一價(jià)格區(qū)間，除對(duì)標(biāo)吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY以外，還將部分火力瞄向了日、韓系品牌的小型SUV或緊湊型SUV。身為后來者，相比于做好產(chǎn)品本身，要讓消費(fèi)者了解和接納他們的難度更大。被奇瑞寄予厚望的EXEED星途，在這方面做好了十足的準(zhǔn)備。

1 星途LX首次月考·銷量幾何？

“星途LX在市場(chǎng)上獲得了非常好的反映，自成都車展預(yù)售以來訂單量超過2,000臺(tái)，交車1,000臺(tái)。”EXEED星途營(yíng)銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理李東春先生透露，“星途LX有40%以上的銷量來自一、二線城市，而90后年輕客戶同樣占到40%，這是自主品牌難能可貴的突破。”

在很多人看來，近些年自主品牌老大哥奇瑞始終在“多生孩子好打架”和“回歸一個(gè)奇瑞”兩條發(fā)展路線間徘徊，特別是如今又多了一個(gè)EXEED星途，難免會(huì)招致更多非議。已經(jīng)在中國汽車行業(yè)摸爬滾打了近20年的李東春，當(dāng)談到星途和奇瑞的關(guān)系時(shí)，先后用凱迪拉克&通用、奧迪&大眾以及林肯&福特3個(gè)外資汽車集團(tuán)的例子進(jìn)行了類比，再次強(qiáng)調(diào)奇瑞是價(jià)值品牌，而星途是溢價(jià)品牌的定位差異。

2 來得晚不如來得巧

作為中國新高端品牌陣營(yíng)中的一名“新兵”，EXEED星途雖然錯(cuò)過了中國汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的20年，但卻等來了自主品牌在研發(fā)、制造方面的厚積薄發(fā)與消費(fèi)升級(jí)的浪潮。李東春認(rèn)為，EXEED星途擁有兩大后發(fā)優(yōu)勢(shì)：一是可以觀察其他品牌在這段歷程中的經(jīng)驗(yàn)和不足，拿來加以借鑒或修正；二是相比競(jìng)品品牌有更多的技術(shù)儲(chǔ)備，將先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)引入產(chǎn)品中，比如在智能化方面星途LX配備了領(lǐng)先的Lion3.0雄獅智云系統(tǒng)和L2.5自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)。

新勢(shì)力造車在中國汽車界引發(fā)的革命，也令傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式搖搖欲墜。李東春向網(wǎng)上車市分享了他對(duì)于時(shí)下消費(fèi)者購車心態(tài)方面的感悟：“以前大家都談性價(jià)比，以價(jià)格取勝，而現(xiàn)在這種需求發(fā)生了演變——他們有更多情感的、個(gè)性化的需求，打動(dòng)他們的前提是產(chǎn)品能夠真正產(chǎn)生共鳴。”基于此，也就有了EXEED星途攜手騰訊音樂開啟一系列娛樂營(yíng)銷試水的動(dòng)作。用年輕人喜歡的音樂節(jié)目作為雙方溝通的橋梁，可在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌傳播度，從而創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)。

3 渠道大幅擴(kuò)張，將線上、線下打通

主流自主品牌的4S店數(shù)量通常在500家以上，而對(duì)于剛剛起步且定位更高的EXEED星途來說，在渠道建設(shè)上也有自己的規(guī)劃。據(jù)李東春介紹，截至目前EXEED星途約有100家4S店，今年年底將增加至140家左右，到明年6月份將有200家，預(yù)計(jì)到明年年底可以達(dá)到250-300家之間。隨著渠道的日益完善，EXEED星途的目標(biāo)用戶會(huì)有更好的購車體驗(yàn)和售后服務(wù)。

此外，針對(duì)渠道尚未覆蓋的地區(qū)，EXEED星途會(huì)選擇一些代交車的網(wǎng)點(diǎn)（已有超過70家），這些網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)提供試駕車服務(wù)。

寫在最后：對(duì)于新品牌來說，消費(fèi)者從關(guān)注到最終轉(zhuǎn)化的決策周期往往更長(zhǎng)，這也給EXEED星途帶來了更大的挑戰(zhàn)。積極的一面是，EXEED星途營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所制定出的這套打法針對(duì)性非常強(qiáng)，用戶分析也比較精準(zhǔn)，有效降低了溝通上的成本。況且奇瑞的品牌向上之路并不孤獨(dú)，用3年時(shí)間達(dá)成30萬輛整車下線的WEY品牌便是EXEED星途最好的學(xué)習(xí)樣本。