新奔騰的深度思考 下一步車企制勝之道在哪里？
11月1日，新奔騰“大五座智慧旗艦SUV”-T99正式推向市場，獨特的上市發(fā)布會讓人不由想起8月份奔騰T33上市時的情景，潮流、娛樂、活力......等元素再次上演。值得一提的是，杜江、宋軼、毛不易等一眾演員、歌手也蒞臨現(xiàn)場為其站臺。不一樣的表達方式，亦或互動方式，體現(xiàn)的是新奔騰對于營銷方式的全新理解。
一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇表示：“奔騰在積極地尋找用戶群體喜歡的聯(lián)系方式，把品牌的相關信息，產(chǎn)品亮點能夠信息對稱地告知消費者。”他認為：下一階段，在使用場景下，功能定義的便利性會是下一步車企制勝的一個維度。讓用戶上車就能感覺到這款車是最懂他的、最有溫度的。
中國汽車市場經(jīng)歷了30年左右的高速發(fā)展，期間也掀起了眾多“風口”，讓誕生不久的很多中國品牌取得了長足發(fā)展，熱度依舊在持續(xù)的SUV品類就是最典型的例子。但事物的發(fā)展總會遵循一些客觀規(guī)律，起起伏伏在所難免，高光的時候有，灰暗的時候也有。從去年開始延續(xù)至今的下行態(tài)勢就是中國車市正在面臨的灰暗階段，促使廠商們不斷探索，為突出重圍尋找出路。
1、破而后立
成立已經(jīng)有13年的奔騰品牌，曾經(jīng)也經(jīng)歷過輝煌，但也在低谷停留過一段時間。在2017年徐留平董事長“掌舵”一汽以后，便進行了大刀闊斧、暴風驟雨式的變革，奔騰建立了全新的組織架構，誕生了一汽自主事業(yè)發(fā)展的全新平臺。
去年10月，新奔騰品牌正式亮相，“世界之窗”新LOGO、全新設計的車型，讓外界看到了奔騰破而后立的改變，全新的產(chǎn)品定位賦予了奔騰更為年輕、時尚，充滿活力的品牌形象。在這種不斷變革的精神下，奔騰的產(chǎn)品與營銷模式也在不斷進行創(chuàng)新，積極探索下一步該走向哪里？
經(jīng)歷了一年多的發(fā)展，新奔騰用實際成績證明了其戰(zhàn)略方向的正確性。不過新奔騰并沒有因為一時的成績而模糊了與其他車企的差距。一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理孟祥會表示：“新奔騰的市場規(guī)模在不斷增長，但客觀的看，我們和自主體系行業(yè)前五的吉利、長安、長城、上汽、廣汽等存在很大差距。新奔騰堅定了自己的發(fā)展方向與發(fā)展路徑，爭取未來五年左右能讓奔騰品牌重回自主第一陣營。”
楊大勇說：“我們沒有任何一刻不在積極思考奔騰下一步應該怎么辦？但主要有兩點，首先 ‘內(nèi)容是王道’，肯定要更極致地研究如何能夠打造解決用戶需求痛點的產(chǎn)品；第二是‘酒香還得巷子淺’，在產(chǎn)品足夠滿足消費者需求的前提下，通過各種渠道讓消費者更好地感知到產(chǎn)品的信息。”
2、產(chǎn)品為先
產(chǎn)品方面，從T77、T33，再到T99，新奔騰的設計、技術水平以及用戶體驗一次次刷新人們對奔騰品牌的認識。以剛上市的T99為例，我們可以看到新奔騰最核心的產(chǎn)品實力。畢竟T99是一款定位于旗艦SUV的產(chǎn)品，承擔著奔騰品牌向上發(fā)展的重要使命。總體來說，T99擁有以下四大核心優(yōu)勢：
首先是高顏值，這一層面其實不用多說，在T77、T33上已經(jīng)有所體現(xiàn)，T99只是在此基礎上做了進一步升級，來滿足其產(chǎn)品定位的需要，以及消費者日益升級的審美需求；第二是豪華內(nèi)飾，不管是從舒適度、質(zhì)感，還是從環(huán)保層面的表現(xiàn)都是讓人驚艷的。
第三是高智能，從新奔騰發(fā)布以來，智能這一詞匯就一直伴隨左右，從3D全息影像、物聯(lián)網(wǎng)技術、L2+自動駕駛等，這些都已成為新奔騰車型的標配，可以說是品牌內(nèi)在基因；最后是強動力，T99所搭載的是一汽全新研發(fā)的2.0T發(fā)動機的高功率版，目前在紅旗HS5上有所使用，整體動力表現(xiàn)是處在同級中上水平。
整體來說，新奔騰技術層面已經(jīng)具備了強悍的競爭力。在與馬自達合作的20多年中，以及自身13年的發(fā)展中，新奔騰已經(jīng)擁有了深厚的技術積淀。在10月17日的奔騰品牌之夜上，新奔騰發(fā)布了FMA、FME兩大造車平臺， 前者面向未來的傳統(tǒng)燃油車平臺，后者面向全新的純電動車平臺。
基于模塊化設計，兩大平臺可衍生出軸距在2575-2800mm的多種車型，產(chǎn)品可擴展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式，涵蓋A0、A、B等多個級別。在此基礎上，新奔騰將產(chǎn)品劃分為“B、E、S、T”四大產(chǎn)品系列，徹底改變奔騰之前新產(chǎn)品不足、產(chǎn)品更新慢的老奔騰印象。
3、想用戶所想
產(chǎn)品就像箭一樣，要的就是直擊用戶內(nèi)心，但有箭就得有弓，兩者相互依賴，共同存在。新奔騰的這把弓就是全新的營銷模式，就像文中開頭說介紹的那樣，用用戶喜歡的方式的去溝通，去交流。
楊大勇認為：新奔騰的用戶群大部分是泛90后，他們有著獨特的消費習慣與表達方式。不過作為品牌方，奔騰與消費者之間還有信息不對稱的過程。所以奔騰要做的是深入到泛90后圈層，用他們喜歡的表達方式與其交流，用他們喜歡的內(nèi)容去溝通，把品牌、產(chǎn)品的一些特點能夠告知消費者，讓其在選擇想要的商品時能做到信息更對稱。
不得不說，新奔騰對于用戶有了更加深入的理解，真正地做到了把用戶放在首位。最直接的體現(xiàn)就是新奔騰所成立的兩大機構：用戶委員會與商品策劃部。
一年多以來，新奔騰除了與此次與網(wǎng)易娛樂合作之外，還與小米、華為、造車新勢力等進行了很多開放性合作，目的就是真正做到以用戶為中心。奔騰內(nèi)部所成立的“用戶委員會”，其作用是鑒定一些不是圍繞用戶的合作營銷行為以及產(chǎn)品行為，避免這種“自嗨”。一旦發(fā)現(xiàn)某些東西不是圍繞用戶所做的，就要馬上進入到流程，進行相應的變革。
今年2月成立了專門的“商品策劃部”，其初衷就是更多的了解用戶當前的需求以及未來幾年的需求，然后將其反饋到工程師處，進行下一步規(guī)劃。“商品策劃部”由一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇分管，其分量與一汽轎車銷售公司處于同一層級。
據(jù)楊大勇介紹：“商品策劃部在對用戶進行調(diào)研時，會對用戶的需求進行深入了解，有時甚至會陪用戶7-14天，除了睡覺不跟著他，一直跟著他，細細觀察他在各個使用場景中，比如上班、接孩子、去父母家、買菜停車等各種需求。”
當然，新奔騰也通過一些其他的形式來實現(xiàn)與消費者的信息對稱。例如今年國家鼓勵汽車下鄉(xiāng)，但對于農(nóng)村用戶來講，信息與一、二線城市的用戶是不對稱的，為了解決這一問題，奔騰與中國郵政進行了合作，畢竟中國郵政的網(wǎng)點可以覆蓋到每個區(qū)域的用戶，通過這種形式給農(nóng)村的用戶朋友提供更對稱的產(chǎn)品信息，以便其做出更好的選擇。
寫在最后：產(chǎn)品與營銷的關系，更像是“利箭”與“強弓”的配合。從今年前10月市場銷量來看，新奔騰“弓”與“箭”的磨合已經(jīng)取得了初步成效。接下來要做的就是讓“箭”更鋒利，讓“弓”更有力，與吉利、長城、上汽等不斷縮小差距，回歸自主品牌第一陣營指日可待。
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