高翔：寶馬致力于為客戶提供最好的產品和服務，銷量成績“順其自然”
在中型豪華轎車這個競爭格局已經固化的細分市場，任何一個單品前進的每一步都需要其在產品層面上拿出百分之百的誠意，并較主要競品形成差異化競爭優(yōu)勢。
華晨寶馬全新一代3系，便是如此。
6月22日華晨寶馬全新BMW 3系325車型正式上市，在經歷5個月左右的爬坡期后，單兵作戰(zhàn)的325車型已經實現了單月近9,000輛的銷量。11月22日廣州車展上華晨寶馬再下一城，帶來全新3系家族另外兩款產品，更入門的320以及更高階的330車型可以進一步滿足不同消費訴求人群的需求。
“到目前為止消費者對于全新3系（325）的反饋是非常正面和積極的，這證明我們的定位和定價策略是完全正確的”，在華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔看來，325如此成績符合其應承擔的市場使命，“隨著今天330和320的推出，我們預計明年3系銷量會進一步增長。”
面對媒體“3系有機會拿下細分市場榜首嗎”的問題時，前一秒還面帶微笑的高翔立馬回歸了德式嚴謹：“我們的目標永遠是給顧客提供最好的產品和服務，而這終將轉化為令人滿意的銷量。當把立足點放在要做最好的產品、最好的服務，第一名就是自然而然可持續(xù)的結果。”
全新BMW 3系擁有“最強”產品力
隨著整體豪華車市場進入緩增長階段，此前粗放的高增量紅利時代已經一去不復返，與此同時每個細分市場的競爭格局也都已經固化，德系BBA幾乎拿下所有主流市場70%以上的份額。當然，三者之間焦灼的競爭態(tài)勢也從未緩和過，不過市場對每家企業(yè)都是公平的，在品牌認可度、渠道體系能力相當的前提下，產品力成為決定BBA在每個主流細分市場增長的充要條件。
而不同生命周期的產品在競爭力上甚至會出現代差，因此剛完成換代的寶馬全新BMW 3系相比處于中期改款階段的奔馳C級、奧迪A4L，在產品層面上無疑占盡優(yōu)勢。3系之所以被稱為THE 3，是因為它是這個細分市場毫無爭議的領導者。
相比上一代車型，全新BMW 3系取消了此前用戶頗有微詞的1.5T三缸發(fā)動機，320車型轉搭2.0T發(fā)動機，因此3系也成為BBA在中型轎車市場唯一一款全系提供2.0T發(fā)動機的車型。尺寸部分，全面加長后的全新BMW 3系長軸距車型更是擁有媲美中大型行政轎車的2961毫米的超長軸距，全面領先C級、A4L。
配置層面，全新BMW 3系入門即高配，全系擁有15項高價值標準配置，包括12.3英寸全液晶數字儀表盤、10.25英寸可觸控中央顯示屏、第七代BMW iDrive操作系統(tǒng)、智能降阻進氣格柵等。其中50米循跡倒車功能、集手勢/旋鈕/語音/觸屏/熱敏按鍵控制功能于一身的iDrive系統(tǒng)、BMW智能個人助理、無線連接Apple CarPlay為同級獨有配置。
與此同時，全新BMW 3系還提供多項中國市場專屬配置，例如舒適座椅（比海外版車型加厚2cm）、尊貴軟枕（長軸距車型）、雙邊運動排氣管等。而除了肉眼可見的產品硬實力，在代表家族標簽的操控性上，全新BMW 3系表現也依舊可圈可點，“3系在賽道上，寶馬底盤工程師獨特的調校手法依然可以讓其第一個駛過終點”。高翔更是直言：“無論在賽道還是在公路上，寶馬全新3系在駕駛動態(tài)和操控性方面依舊是同級別的標桿。”
“以用戶為中心”理念的持續(xù)貫徹
窺一斑而知全豹。全新BMW 3系對國內消費者的誠意，也是華晨寶馬踐行“以用戶為中心”的具體體現。除了產品本身為國內消費者量身定制，華晨寶馬在生產、銷售等方面也力求做到最好。
生產制造層面，深入本土化的華晨寶馬真正地實現了“在中國、為中國”，其擁有成熟的本土供應鏈體系，在寶馬集團內部體系評估中，鐵西、大東工廠一直位于寶馬全球工廠最佳行列。
關于全新BMW 3系的生產細節(jié)，我們了解到：得益于首次引入的“銳棱成型”生產技術，全新3系的腰線圓角半徑從6mm減小到3mm，這樣的設計讓線條變得更加鋒利，更顯運動感。另外，為保障產品實現“零缺陷”，華晨寶馬還首次引入了全新數字化光學面品檢測設備，如此可保障在沖壓環(huán)節(jié)完成更精確、更高效的檢測任務，更客觀地辨別測量件的表面缺陷。
除了生產工藝的精益求精，華晨寶馬也愿意將全球市場最新的產品在最快的時間內帶到國內。與此同時，華晨寶馬也在持續(xù)滿足市場需求，不斷豐富產品陣容，第三款國產SUV創(chuàng)新BMW X2已于上個月正式上市。而明年，寶馬品牌首款純電動SUV——iX3也將在沈陽基地投產，這意味著華晨寶馬將在全新領域為消費者提供更豐富的選擇。更值得一提的是，這款全新車型還將走向世界市場。
在經銷商高質量經營、服務方面，華晨寶馬也取得了長足的進展。高翔表示：寶馬一直重視經銷商伙伴的體系建設，持續(xù)推動經銷商網絡升級，使它們變得更加現代，為顧客提供更好的服務。到今年年底將有60多家經銷商店完成店面形象升級工作。另外，寶馬還為消費者提供更加數字化的服務，進一步提升服務質量、品質。
保持高位增長 市場份額快速提升
回歸到品牌層面，在當前國內整體豪華車市場進入低個位數增長的階段，寶馬依舊保持強勁的增長，1-10月份累計銷售新車587,417輛，較去年同期增長13.8%，增速領跑第一陣營。
在高銷量基數上保持如此增長勢頭，除了在品牌、產品、渠道等方面擁有極深的護城河，寶馬近年來強勁的產品攻勢也是其在短期內獲得巨量增長的重要因素。其中，僅去年投產的新BMW X3一款產品就提供了超過8萬輛的增量，而隨著以全新BMW 3系、新BMW X1、創(chuàng)新BMW X2等新品的陸續(xù)爬坡，寶馬將在下一輪市場周期中繼續(xù)保持相對穩(wěn)定的增長勢頭。
而從銷售增量角度看，1-10月份寶馬以71,349輛的增量規(guī)模成為今年以來市場份額提升最快的豪華品牌。這樣的數據甚至達到凱迪拉克、雷克薩斯兩大第二陣營豪華品牌整體銷量的40%之多，馬太效應可見一斑。與此同時，這種品牌強弱分化現象，可能會在后續(xù)以iX3、i4等為代表的電動車產品大規(guī)模投放后被進一步放大化。
結語：過去水大魚大的豪華車市場，每個品牌都有抓住用戶的機會，不過隨著豪華汽車市場增速放緩，當前每個品牌提升市場份額的難度也進一步增大。如此，深耕每一個細分市場，都需要用最有誠意的產品去打動消費者，這也正是寶馬過去、當前、未來一直堅持的事。
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