高翔：寶馬致力于為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，銷量成績“順其自然”
在中型豪華轎車這個(gè)競爭格局已經(jīng)固化的細(xì)分市場，任何一個(gè)單品前進(jìn)的每一步都需要其在產(chǎn)品層面上拿出百分之百的誠意，并較主要競品形成差異化競爭優(yōu)勢。
華晨寶馬全新一代3系，便是如此。
6月22日華晨寶馬全新BMW 3系325車型正式上市，在經(jīng)歷5個(gè)月左右的爬坡期后，單兵作戰(zhàn)的325車型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月近9,000輛的銷量。11月22日廣州車展上華晨寶馬再下一城，帶來全新3系家族另外兩款產(chǎn)品，更入門的320以及更高階的330車型可以進(jìn)一步滿足不同消費(fèi)訴求人群的需求。
“到目前為止消費(fèi)者對于全新3系（325）的反饋是非常正面和積極的，這證明我們的定位和定價(jià)策略是完全正確的”，在華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔看來，325如此成績符合其應(yīng)承擔(dān)的市場使命，“隨著今天330和320的推出，我們預(yù)計(jì)明年3系銷量會進(jìn)一步增長。”
面對媒體“3系有機(jī)會拿下細(xì)分市場榜首嗎”的問題時(shí)，前一秒還面帶微笑的高翔立馬回歸了德式嚴(yán)謹(jǐn)：“我們的目標(biāo)永遠(yuǎn)是給顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，而這終將轉(zhuǎn)化為令人滿意的銷量。當(dāng)把立足點(diǎn)放在要做最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)，第一名就是自然而然可持續(xù)的結(jié)果。”
全新BMW 3系擁有“最強(qiáng)”產(chǎn)品力
隨著整體豪華車市場進(jìn)入緩增長階段，此前粗放的高增量紅利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，與此同時(shí)每個(gè)細(xì)分市場的競爭格局也都已經(jīng)固化，德系BBA幾乎拿下所有主流市場70%以上的份額。當(dāng)然，三者之間焦灼的競爭態(tài)勢也從未緩和過，不過市場對每家企業(yè)都是公平的，在品牌認(rèn)可度、渠道體系能力相當(dāng)?shù)那疤嵯?，產(chǎn)品力成為決定BBA在每個(gè)主流細(xì)分市場增長的充要條件。
而不同生命周期的產(chǎn)品在競爭力上甚至?xí)霈F(xiàn)代差，因此剛完成換代的寶馬全新BMW 3系相比處于中期改款階段的奔馳C級、奧迪A4L，在產(chǎn)品層面上無疑占盡優(yōu)勢。3系之所以被稱為THE 3，是因?yàn)樗沁@個(gè)細(xì)分市場毫無爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。
相比上一代車型，全新BMW 3系取消了此前用戶頗有微詞的1.5T三缸發(fā)動機(jī)，320車型轉(zhuǎn)搭2.0T發(fā)動機(jī)，因此3系也成為BBA在中型轎車市場唯一一款全系提供2.0T發(fā)動機(jī)的車型。尺寸部分，全面加長后的全新BMW 3系長軸距車型更是擁有媲美中大型行政轎車的2961毫米的超長軸距，全面領(lǐng)先C級、A4L。
配置層面，全新BMW 3系入門即高配，全系擁有15項(xiàng)高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)配置，包括12.3英寸全液晶數(shù)字儀表盤、10.25英寸可觸控中央顯示屏、第七代BMW iDrive操作系統(tǒng)、智能降阻進(jìn)氣格柵等。其中50米循跡倒車功能、集手勢/旋鈕/語音/觸屏/熱敏按鍵控制功能于一身的iDrive系統(tǒng)、BMW智能個(gè)人助理、無線連接Apple CarPlay為同級獨(dú)有配置。
與此同時(shí)，全新BMW 3系還提供多項(xiàng)中國市場專屬配置，例如舒適座椅（比海外版車型加厚2cm）、尊貴軟枕（長軸距車型）、雙邊運(yùn)動排氣管等。而除了肉眼可見的產(chǎn)品硬實(shí)力，在代表家族標(biāo)簽的操控性上，全新BMW 3系表現(xiàn)也依舊可圈可點(diǎn)，“3系在賽道上，寶馬底盤工程師獨(dú)特的調(diào)校手法依然可以讓其第一個(gè)駛過終點(diǎn)”。高翔更是直言：“無論在賽道還是在公路上，寶馬全新3系在駕駛動態(tài)和操控性方面依舊是同級別的標(biāo)桿。”
“以用戶為中心”理念的持續(xù)貫徹
窺一斑而知全豹。全新BMW 3系對國內(nèi)消費(fèi)者的誠意，也是華晨寶馬踐行“以用戶為中心”的具體體現(xiàn)。除了產(chǎn)品本身為國內(nèi)消費(fèi)者量身定制，華晨寶馬在生產(chǎn)、銷售等方面也力求做到最好。
生產(chǎn)制造層面，深入本土化的華晨寶馬真正地實(shí)現(xiàn)了“在中國、為中國”，其擁有成熟的本土供應(yīng)鏈體系，在寶馬集團(tuán)內(nèi)部體系評估中，鐵西、大東工廠一直位于寶馬全球工廠最佳行列。
關(guān)于全新BMW 3系的生產(chǎn)細(xì)節(jié)，我們了解到：得益于首次引入的“銳棱成型”生產(chǎn)技術(shù)，全新3系的腰線圓角半徑從6mm減小到3mm，這樣的設(shè)計(jì)讓線條變得更加鋒利，更顯運(yùn)動感。另外，為保障產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“零缺陷”，華晨寶馬還首次引入了全新數(shù)字化光學(xué)面品檢測設(shè)備，如此可保障在沖壓環(huán)節(jié)完成更精確、更高效的檢測任務(wù)，更客觀地辨別測量件的表面缺陷。
除了生產(chǎn)工藝的精益求精，華晨寶馬也愿意將全球市場最新的產(chǎn)品在最快的時(shí)間內(nèi)帶到國內(nèi)。與此同時(shí)，華晨寶馬也在持續(xù)滿足市場需求，不斷豐富產(chǎn)品陣容，第三款國產(chǎn)SUV創(chuàng)新BMW X2已于上個(gè)月正式上市。而明年，寶馬品牌首款純電動SUV——iX3也將在沈陽基地投產(chǎn)，這意味著華晨寶馬將在全新領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供更豐富的選擇。更值得一提的是，這款全新車型還將走向世界市場。
在經(jīng)銷商高質(zhì)量經(jīng)營、服務(wù)方面，華晨寶馬也取得了長足的進(jìn)展。高翔表示：寶馬一直重視經(jīng)銷商伙伴的體系建設(shè)，持續(xù)推動經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)升級，使它們變得更加現(xiàn)代，為顧客提供更好的服務(wù)。到今年年底將有60多家經(jīng)銷商店完成店面形象升級工作。另外，寶馬還為消費(fèi)者提供更加數(shù)字化的服務(wù)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量、品質(zhì)。
保持高位增長 市場份額快速提升
回歸到品牌層面，在當(dāng)前國內(nèi)整體豪華車市場進(jìn)入低個(gè)位數(shù)增長的階段，寶馬依舊保持強(qiáng)勁的增長，1-10月份累計(jì)銷售新車587,417輛，較去年同期增長13.8%，增速領(lǐng)跑第一陣營。
在高銷量基數(shù)上保持如此增長勢頭，除了在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面擁有極深的護(hù)城河，寶馬近年來強(qiáng)勁的產(chǎn)品攻勢也是其在短期內(nèi)獲得巨量增長的重要因素。其中，僅去年投產(chǎn)的新BMW X3一款產(chǎn)品就提供了超過8萬輛的增量，而隨著以全新BMW 3系、新BMW X1、創(chuàng)新BMW X2等新品的陸續(xù)爬坡，寶馬將在下一輪市場周期中繼續(xù)保持相對穩(wěn)定的增長勢頭。
而從銷售增量角度看，1-10月份寶馬以71,349輛的增量規(guī)模成為今年以來市場份額提升最快的豪華品牌。這樣的數(shù)據(jù)甚至達(dá)到凱迪拉克、雷克薩斯兩大第二陣營豪華品牌整體銷量的40%之多，馬太效應(yīng)可見一斑。與此同時(shí)，這種品牌強(qiáng)弱分化現(xiàn)象，可能會在后續(xù)以iX3、i4等為代表的電動車產(chǎn)品大規(guī)模投放后被進(jìn)一步放大化。
結(jié)語：過去水大魚大的豪華車市場，每個(gè)品牌都有抓住用戶的機(jī)會，不過隨著豪華汽車市場增速放緩，當(dāng)前每個(gè)品牌提升市場份額的難度也進(jìn)一步增大。如此，深耕每一個(gè)細(xì)分市場，都需要用最有誠意的產(chǎn)品去打動消費(fèi)者，這也正是寶馬過去、當(dāng)前、未來一直堅(jiān)持的事。
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