大眾三款新產(chǎn)品開啟品牌新篇章
不知不覺，“大眾系”各網(wǎng)站已悄然換新，包括大眾汽車品牌、大眾進口汽車、上汽大眾、一汽-大眾等官網(wǎng)都啟用了全新的設(shè)計風(fēng)格。頗具時裝品牌風(fēng)的界面設(shè)計，很難讓人將其與給人留下商務(wù)、穩(wěn)重風(fēng)的大眾品牌聯(lián)系在一起。
時間撥回到10月31日，大眾在廣州正式發(fā)布了品牌全新扁平化LOGO，此時距2009年大眾提出南方戰(zhàn)略過去整整十年。而“遇見新大眾”這一頗為感性的宣傳口號似乎有意讓以華南地區(qū)用戶為代表的國內(nèi)消費者“重新認識”大眾品牌。
11月22日廣州車展上，大眾品牌在中國迎來啟動全新LOGO后的首個國際車展，上汽大眾Viloran、一汽-大眾探影、大眾進口汽車途銳PHEV，三個分屬三大體系的重磅產(chǎn)品如期而至。與此同時，將于未來實現(xiàn)國產(chǎn)的采用新一代設(shè)計語言的ID.系列電動車也集體亮相。三款瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)人群又極具競爭力的產(chǎn)品，一方面讓人們占看到了大眾捕捉每個有潛力的細分市場的敏銳度，另外也向外界展示了其ALL IN中國市場、強化本土化經(jīng)營的決心。
如大眾汽車乘用車品牌管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士所言：大眾品牌將持續(xù)推進產(chǎn)品攻勢，致力于在中國的各個相關(guān)細分市場，都成為消費者的首選品牌。在用5款新車型為2019年劃上句號后，2020年大眾還將帶來至少5款家族中的全新成員。”
新LOGO、新形象
對任何高知名度品牌而言，換標(biāo)都是牽一發(fā)而動全身的事，基本上多數(shù)品牌只會在特定發(fā)展階段迎來某一重大變革時才會進行換標(biāo)。
在外界看來，大眾此次啟用全新標(biāo)識正是其向外界展示其品牌轉(zhuǎn)型、擁抱年輕化以及面向電動化時代的一種態(tài)度。用官方話來講就是，新LOGO為大眾品牌帶來了新面貌、新性格、新目標(biāo)，詮釋生機勃勃、明亮、多彩、目標(biāo)明確的品牌新面貌。而作為銷售體量最大的汽車品牌之一，大眾品牌此次換標(biāo)全球規(guī)模最大的品牌重塑事件之一。
相比此前的品牌標(biāo)識，由三維立體改為扁平化二維設(shè)計風(fēng)格的大眾全新LOGO變得更加簡潔、視覺沖擊感更強、更符合當(dāng)下時興的簡約風(fēng)。與此同時，大眾品牌還將發(fā)布首個聲音標(biāo)識，它將取代之前的品牌口號，這將使得大眾汽車品牌在車輛與傳播方面帶來與眾不同的聽覺感受。
就車輛本身而言，燈光將成為傳遞信息的關(guān)鍵角色，未來大眾品牌在車輛、品牌場所和經(jīng)銷商處出現(xiàn)的品牌標(biāo)識都會采用發(fā)光設(shè)計。
在國內(nèi)市場，此次廣州車展亮相上汽大眾Viloran、一汽-大眾探影兩個家族新成員，就是各自體系首款使用全新扁平化LOGO的產(chǎn)品。接下來數(shù)月時間里，來自國內(nèi)2100多家中國經(jīng)銷商的超過13000個標(biāo)識將被替換，目前來自天津的大眾品牌經(jīng)銷商完成了全球首個經(jīng)銷商的標(biāo)識更換。
尋求增量空間 挖掘具有潛力的細分市場
此次大眾品牌發(fā)布的三款新車，上汽大眾Viloran、一汽-大眾探影、大眾進口汽車途銳PHEV代表著大眾品牌需求增量空間的三個方向，即高質(zhì)量細分市場、SUV市場以及插電混動市場。
這也體現(xiàn)出大眾品牌在深耕國內(nèi)汽車市場，謀求更高質(zhì)量、更大體量發(fā)展過程中的決心不可動搖。近年來，轎車產(chǎn)品增量見底是個不爭的事實，該細分市場格局已經(jīng)固化，而大眾在轎車市場產(chǎn)品覆蓋度已經(jīng)達到極致，因此大眾品牌開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至全新的細分領(lǐng)域。
以上汽大眾首款大型商務(wù)MPV——Viloran為例，這正是大眾基于國內(nèi)高端商務(wù)車會場旺盛需求而打造的一款“專屬”產(chǎn)品。Viloran擁有超過5.3米的車身長度，軸距更是達到3.18米左右，大幅領(lǐng)先目前該細分市場標(biāo)桿產(chǎn)品別克GL8的尺寸，新車上市后也將成為大眾品牌尺寸最大的一款產(chǎn)品。同時，Viloran大概率將成為改變細分市場競爭格局的一款產(chǎn)品。
一汽-大眾探影則是歐版T-Cross小型SUV的鏡像版，整體造型較為時尚動感，同時新車還帶來了R-Line。探影基于MQB A0模塊化架構(gòu)打造，“長軸短懸”設(shè)計讓其在僅有4194mm的車身長度下情況下“壓榨出”2651mm的同級最長軸距，相比日系競爭對手本田繽智、XR-V等更具優(yōu)勢。12月4日，探影將在杭州正式上市，其將成為大眾在中國市場的第9款SUV。而2020年，大眾品牌還將帶來3款全新SUV。
大眾品牌旗艦SUV途銳的插電混動版本——途銳PHEV，也于廣州車展當(dāng)天亮相。該車型搭載2.0T插電混動系統(tǒng)，傳動系統(tǒng)匹配8AT變速箱，系統(tǒng)峰值扭矩達到700N·m，可在6.3秒內(nèi)完成0-100km/h加速。綜合續(xù)航達到1000km。根據(jù)規(guī)劃，到明年年底，大眾將在中國市場推出以途銳PHEV為代表的10款插電混動車型。
大眾品牌SUV、轎車市場雙料冠軍 SUV貢獻率突破30%
市場層面，2018年開始國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)了有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以來首次銷量下降，至今已經(jīng)持續(xù)同比下滑超過10余個月。不過從長周期來看，這只是乘用車市場從粗放發(fā)展階段轉(zhuǎn)向成熟階段的正常波動而已。在這樣的背景下，大眾品牌憑借強勁的SUV新品攻勢，在1-10月錄得2,492,200輛的新車銷量，與去年同期基本持平，繼續(xù)穩(wěn)居中國市場單品牌銷量冠軍，同時大眾也成為了中國轎車、SUV細分市場雙料冠軍。
大眾官方數(shù)據(jù)顯示，10月份SUV占大眾品牌中國銷量比重首次超過30％，這一數(shù)據(jù)無疑具有風(fēng)向標(biāo)意義，畢竟第一季度時這一數(shù)據(jù)還停留在20%，而超過30%的成績意味以途觀L、探岳、途銳為代表的8款SUV車型，單月銷量已經(jīng)達到9萬輛左右的水平。
按照馮思翰的目標(biāo)，SUV在大眾品牌銷售占比將介于20%—40%之間。至于更長遠，亦或是更理想的目標(biāo)時，則是轎車、SUV產(chǎn)品50:50的狀態(tài)。
值得注意的是，如此成績離大眾品牌2018年3月23日宣布SUV戰(zhàn)略僅過了1年半時間，而其SUV產(chǎn)品線還未全部鋪開，上汽大眾、一汽-大眾在部分細分市場仍有空缺。這意味著像大眾這樣的強勢品牌在完全鋪好產(chǎn)品路線后，其SUV產(chǎn)品有望在未來1-2年內(nèi)達到100萬輛的規(guī)模。
隨著以探影為代表的SUV產(chǎn)品線的完善、以及像Viloran這種擁有高附加值且市場前景可觀的產(chǎn)品的到來，大眾品牌在中國市場的“寡頭”地位將進一步得到鞏固。另外，在后續(xù)純電動車時代到來后，擁有ID.系列電動車的大眾競爭優(yōu)勢有望進一步擴大。
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