李峰：起亞的復(fù)興是一場馬拉松 用差異化突圍市場
對于李峰來說，本次廣州車展在其20余年的汽車生涯中額外特殊。這是他任職現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理后參加的第一場國內(nèi)A級車展，并且推出了重磅戰(zhàn)略性產(chǎn)品——全新一代傲跑。對于一般看車的人來說，這不過只是車展眾多上市新車中的一款，但對于李峰、對于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，這款車表達(dá)了品牌對于當(dāng)下汽車市場的思考，以及“破局”之道。
雖然東風(fēng)悅達(dá)起亞的復(fù)興需要一些時(shí)間，但我們能從全新一代傲跑上看到一個(gè)值得期待的未來。
一場席卷中國汽車市場的寒潮已經(jīng)一年有余，剛剛過去的“金九銀十”面對不斷下行的市場也顯得束手無措。“中國的汽車消費(fèi)市場開始了由增量向存量的結(jié)構(gòu)性變化。”依托20多年汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，李峰對于中國汽車市場有著精準(zhǔn)的把握。那么東風(fēng)悅達(dá)起亞在這樣的環(huán)境下要如何發(fā)展？李峰向網(wǎng)上車市表示，市場競爭模式已經(jīng)回歸到以品牌、品質(zhì)、技術(shù)的硬核比拼，東風(fēng)悅達(dá)起亞要想重新打開市場，必須依靠“底蘊(yùn)+差異化”。
1、17年技術(shù)底蘊(yùn) 市場競爭要用產(chǎn)品說話
以東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的合資品牌，在近幾年間受到了自主品牌強(qiáng)有力的沖擊。但我們仔細(xì)剖析其中的原因能發(fā)現(xiàn)，在2010年左后，當(dāng)時(shí)合資產(chǎn)品售價(jià)普遍較高，自主車型憑借低成本、高效率，創(chuàng)造了一系列高增長數(shù)據(jù)。
2013-2018年之間，自主品牌依靠SUV的發(fā)展潮流快速突破，并且率先布局電動車市場，而合資產(chǎn)品此前引以為豪的顏值、品質(zhì)、智能化，都逐漸被自主品牌趕超。
但李峰明確的表示，這些先發(fā)優(yōu)勢，是時(shí)代給予的。隨著合資品牌目前也在產(chǎn)品布局、智能化、高顏值這些方面發(fā)力，自主品牌的差異化優(yōu)勢已經(jīng)開始失效了。現(xiàn)在任何一家車企想找到體量較大的“藍(lán)海”市場已經(jīng)是個(gè)不可能的任務(wù)，自主品牌與合資品牌，已經(jīng)到了“真刀真槍”比拼硬實(shí)力的時(shí)候。
以本次上市的全新一代傲跑為例，該車搭載百度智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0，擁有語音交互、UVO遠(yuǎn)程控制、百度導(dǎo)航、QQ音樂、實(shí)時(shí)信息查詢等眾多實(shí)用功能。
李峰更是表示，全系一代傲跑除了方向盤、油門需要人為操控，其他的事情用嘴說一句就能解決。并且這款車油耗僅為5.4L/100km、配備全套ADAS安全系統(tǒng)、提供6種駕駛模式，這些都體現(xiàn)出了東風(fēng)悅達(dá)起亞的技術(shù)實(shí)力，也能反映出起亞正在加速向中國導(dǎo)入新的技術(shù)。
除此以外，東風(fēng)悅達(dá)起亞也是中國率先布局電動化產(chǎn)業(yè)的合資品牌之一，不僅推出了KX3 EV、K5 HEV以及全新一代K3 PHEV等車，在本次車展中還帶來了全新一代K3 EV版本，明年一季度就上市銷售。
東風(fēng)悅達(dá)起亞還將導(dǎo)入現(xiàn)代起亞全球新能源專用平臺，并開發(fā)主力車型的混動、純電動車型，到2025年全面擴(kuò)大電動車產(chǎn)品矩陣。在智能網(wǎng)聯(lián)和無人駕駛領(lǐng)域，這家韓系車企計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)L4級別自動駕駛汽車量產(chǎn)。
技術(shù)底蘊(yùn)的優(yōu)勢，正在快速體現(xiàn)出來。
2、差異化是東風(fēng)悅達(dá)起亞的“核武器”
中國汽車市場每年會有上百款的新車上市，并且每個(gè)品牌都會大力宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢，普通消費(fèi)者很難進(jìn)行區(qū)分。“東風(fēng)悅達(dá)起亞以底蘊(yùn)為前提，去尋找差異化，包括品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化等。不要固步自封，在差異化中去尋找前進(jìn)的道路。”
“另外，除了尋找自身的差異化，還必須尋找用戶之間的差異化，去挖掘不同消費(fèi)者多元化的需求，才能真正獲得他們的認(rèn)同。”李峰談到了東風(fēng)悅達(dá)起亞今后主要的發(fā)展策略。
我們還是以全新一代傲跑為例。首先在配置方面，這款車是主要面向年輕群體的小型SUV。針對年輕人追求時(shí)尚、科技的特點(diǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過塑造新車的時(shí)尚造型、潮流氣質(zhì)，裝備豐富的智能化配置等，去滿足他們的需求。營銷層面，該車首次在國內(nèi)推出包牌價(jià)，充分滿足年輕人簡單直接的購車需求。
東風(fēng)悅達(dá)起亞將會圍繞時(shí)尚等話題，跟年輕人的生活方式結(jié)合，把品牌打造的更年輕、更活力，從感性層面塑造品牌調(diào)性。
細(xì)心的用戶能發(fā)現(xiàn)，全新一代傲跑只推出了4款車型，全系價(jià)格差距僅有1.7萬元，非常符合當(dāng)下年輕人的訴求，這種定價(jià)策略從去年上市的奕跑、新一代智跑中也能發(fā)現(xiàn)。相比其他品牌動輒上市10余款配置車型，讓用戶無從下手，簡單、直接、透明，是李峰應(yīng)對年輕消費(fèi)者的新舉措。除此以外，針對全新一代傲跑，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出了一整套銷售新政，更好的貫徹“用戶第一，經(jīng)銷商第二”的準(zhǔn)則。
主機(jī)廠和經(jīng)銷商一起，去找營銷層面的差異化，打造不一樣的全新一代傲跑、不一樣的東風(fēng)悅達(dá)起亞。
3、激活經(jīng)銷商 品牌復(fù)蘇是場“馬拉松”
東風(fēng)悅達(dá)起亞最高峰的年銷量達(dá)到了65萬，在之后遇到了一些困難。談及目前品牌最需要解決的問題，李峰非常坦誠的說，高計(jì)劃、高庫存、低銷量帶給經(jīng)銷商的壓力，這是必須要優(yōu)先解決的。接下來要通過一系列的措施，帶來有競爭力的產(chǎn)品，消除經(jīng)銷商的顧慮，力爭年底庫存系數(shù)達(dá)到1.5。
希望通過全新一代傲跑這款車型，把東風(fēng)悅達(dá)起亞整個(gè)經(jīng)銷商體系從休眠狀態(tài)激活，并通過銷量的提升來促進(jìn)經(jīng)銷商信心提升。而且之前較為混亂的商務(wù)政策、庫存管理方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞將更加透明、公開、合理，尊重經(jīng)銷商和消費(fèi)者，切實(shí)貫徹“客戶第一、經(jīng)銷商第二”的核心準(zhǔn)則。
很多時(shí)候主機(jī)廠政策說的很好，但實(shí)際體驗(yàn)又是另一回事。所以東風(fēng)悅達(dá)起亞要改變的不是終端某個(gè)問題，而是整個(gè)企業(yè)觀念的變化，才能帶來品牌新的開始。
在今年9月李峰剛剛?cè)温毢蟛痪茫硎緰|風(fēng)悅達(dá)起亞將要渡過艱難的3年來改革。但問題是，當(dāng)前的市場會給他以及起亞這么長的時(shí)間來調(diào)整嗎？李峰認(rèn)為，3年是品牌可以做出基礎(chǔ)管理和產(chǎn)品安排的最短時(shí)間，要把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，改變過去不符合公司發(fā)展方向的因素。把基礎(chǔ)的東西做好，把節(jié)奏安排好，才是一個(gè)成熟的企業(yè)，才能真正在中國市場上做出影響力。
現(xiàn)在東風(fēng)悅達(dá)起亞入門級產(chǎn)品銷量過大，未來要主推10萬元級以上的產(chǎn)品。調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)銷量、提品牌，都是急不得的事情。明年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將上市新一代K5，靠拳頭車型去真正恢復(fù)品牌的活力。
放眼未來，東風(fēng)悅達(dá)起亞也在布局“新四化”。先近后遠(yuǎn)、遠(yuǎn)近銜接，企業(yè)的發(fā)展是一場馬拉松，要打持久戰(zhàn)，一步一步走穩(wěn)。
結(jié)語：李峰在自己A級車展首秀的現(xiàn)場非常坦誠公布，直面了東風(fēng)悅達(dá)起亞所面臨的一系列問題。在發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)的同時(shí)，也給出了最適合當(dāng)下市場的調(diào)整方法。
擁有雄厚技術(shù)實(shí)力的起亞，搭配擁有多家本土車企管理經(jīng)驗(yàn)的本土人才，他們正在推進(jìn)東風(fēng)悅達(dá)起亞開展一場關(guān)于復(fù)興的馬拉松。雖前途險(xiǎn)峻，但曙光依稀可見，以全新一代傲跑為開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞未來仍可期。
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