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上汽大眾大眾品牌要繼續(xù)做強(qiáng)，斯柯達(dá)則需要考慮做大。

“上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商平均盈利水平大部分是正的，目前盈利、非盈利經(jīng)銷(xiāo)商比例是七三分，但跟兩年之前確實(shí)無(wú)法相比。”廣州車(chē)展前夕的一場(chǎng)小范圍媒體溝通會(huì)中，上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑并未回避過(guò)去一段時(shí)間上汽大眾銷(xiāo)量下滑、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力下降的事實(shí)。

 對(duì)上汽大眾，這個(gè)有著極強(qiáng)戰(zhàn)略定力的行業(yè)“寡頭”來(lái)講，當(dāng)前階段性的市場(chǎng)波動(dòng)絲毫不會(huì)影響其長(zhǎng)期主義者的人設(shè)，外界一些短視的看法也不會(huì)改變上汽大眾戰(zhàn)略調(diào)整的決心。相反，交流過(guò)程中賈鳴鏑言行間都透露著一個(gè)信息：上汽大眾對(duì)未來(lái)市場(chǎng)依舊躊躇滿(mǎn)志，持續(xù)上揚(yáng)的平均售價(jià)（近18萬(wàn)）、近10%的市場(chǎng)占有率就是我們的底氣所在。

與此同時(shí)，大眾、斯柯達(dá)品牌定位差異比較模糊，這一過(guò)去束縛上汽大眾體量做大的重要因素已經(jīng)在頂層設(shè)計(jì)上得到解決，大眾品牌要堅(jiān)決上攻，斯柯達(dá)則更適合做個(gè)向市場(chǎng)妥協(xié)、偏個(gè)性化的“機(jī)會(huì)主義者”。

而11月22日廣州車(chē)展當(dāng)天亮相的新產(chǎn)品大眾豪華MPV Viloran、斯柯達(dá)柯米克GT，或許可以看做大眾、斯柯達(dá)兩個(gè)品牌差異化改革的分水嶺。

大眾拒絕10萬(wàn)元以下市場(chǎng)

過(guò)去，上汽大眾在大眾、斯柯達(dá)的品牌差異化工作上做得并不算成功，斯柯達(dá)一直在利潤(rùn)、銷(xiāo)量之間做著艱難的選擇題，結(jié)果兩頭不討好，在新產(chǎn)品不斷的情況下銷(xiāo)量一直在30萬(wàn)輛徘徊。而后續(xù)，上汽大眾將從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)兩個(gè)品牌做出明顯的區(qū)隔，這將體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品、價(jià)格體系、成本控制等各個(gè)層面。

對(duì)上汽大眾大眾品牌來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)（比如10萬(wàn)級(jí)以下市場(chǎng)，桑塔納將成為大眾在該價(jià)格段的絕唱），大眾品牌分文不取。而大眾品牌所能觸及的、有能力做好的領(lǐng)域則寸土必爭(zhēng)，以11月22日全球首發(fā)的高端MPV Viloran為代表的昂字輩車(chē)型就是個(gè)很好的例子。

“大眾品牌以后不會(huì)再去碰10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，桑塔納后續(xù)會(huì)被一款全新車(chē)型所替代，”這一點(diǎn)在今年5月份全新一代Polo PLUS上市發(fā)布會(huì)期間，賈鳴鏑已經(jīng)有過(guò)明確表態(tài)，“未來(lái)大眾品牌會(huì)向上走，腰部以外的高端、年輕化細(xì)分市場(chǎng)要兩手抓。”

現(xiàn)場(chǎng)，上海上汽大眾銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記兼上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀補(bǔ)充道：“對(duì)于大眾品牌我們的想法一直是走兩端，一個(gè)是品牌高端化，一個(gè)是用戶(hù)年齡要往下。這方面最重要的是產(chǎn)品布局，大眾品牌明年推出的Viloran、途觀轎跑等一系列高端化、年輕化產(chǎn)品都是朝著這兩個(gè)方向發(fā)展。”

斯柯達(dá)定位調(diào)整 更有特色

而對(duì)斯柯達(dá)品牌而言，放下歐洲市場(chǎng)的中高端品牌形象包袱，更務(wù)實(shí)一些，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。畢竟，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，斯柯達(dá)的品牌知名度、產(chǎn)品溢價(jià)能力、造型設(shè)計(jì)認(rèn)可度與其在歐洲市場(chǎng)的地位不可同日而語(yǔ)。

采訪過(guò)程中，賈鳴鏑一句“斯柯達(dá)是否一定要與大眾品牌做相同的成本控制需要探究”已經(jīng)傳遞出一個(gè)很明顯的信號(hào)。未來(lái)，斯柯達(dá)的產(chǎn)品理念或許可以理解為，“最好的不一定是最合適的，能沖量的才是好產(chǎn)品。”

據(jù)賈鳴鏑介紹，斯柯達(dá)已經(jīng)制定了品牌復(fù)興計(jì)劃：斯柯達(dá)要明確品牌定位、目標(biāo)人群到底是誰(shuí)；內(nèi)部專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)斯柯達(dá)整體產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行研究；除了便宜，斯柯達(dá)產(chǎn)品要更有特色。

而事實(shí)上，目前斯柯達(dá)已經(jīng)通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略，證明“低端化”是提升其市場(chǎng)份額的一個(gè)不錯(cuò)的途徑，至少在10萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)是這樣。

去年上半年前后腳上市“實(shí)驗(yàn)品”柯珞克、柯米克，一個(gè)是歐洲血統(tǒng)（與歐版KAROQ同為MQB平臺(tái)產(chǎn)物），一個(gè)是專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的“廉價(jià)產(chǎn)品”（柯米克以及廣州車(chē)展上市的柯米克GT都使用了上一代車(chē)型平臺(tái)PQ25，歐版KAMIQ則是MQB平臺(tái)）,而今年1-10月份兩者的銷(xiāo)量比則是1:1.3，柯米克GT的推出則有望讓整個(gè)柯米克車(chē)系打破此前7千輛的峰值銷(xiāo)量。

Viloran要做細(xì)分領(lǐng)域第一

而在此次溝通會(huì)中亮相的Viloran，這款被大眾集團(tuán)CEO親自在社交平臺(tái)安利的高端MPV，自然也在逃不過(guò)在場(chǎng)媒體的追問(wèn)。

“別克GL8在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)品。”在被問(wèn)及當(dāng)前GL8在大型MPV市場(chǎng)為何一枝獨(dú)秀時(shí)，賈鳴鏑給了一個(gè)略顯情緒化的回復(fù)。

或許，潛意識(shí)里，賈鳴鏑認(rèn)為隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)本就有很大的需求，別克GL8只是占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而部分日系競(jìng)品幾乎和商務(wù)車(chē)概念不搭邊，Viloran的推出只是上汽大眾拿走本就應(yīng)該屬于自己的市場(chǎng)份額而已。

而就品牌知名度、產(chǎn)品力角度而言，大眾Viloran和別克GL8并不是100%的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這款無(wú)論是尺寸、豪華程度、車(chē)型技術(shù)平臺(tái)都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的高端MPV更像是一款介于豐田埃爾法、別克GL8之間的中間地帶產(chǎn)品，用降維打擊形容Viloran與GL8競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系似乎更為合適。

與此同時(shí)，賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)Viloran這款產(chǎn)品是由上汽大眾為主導(dǎo)，為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)型，除了明年率先在中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)上市，未來(lái)新車(chē)也許會(huì)在美國(guó)等海外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上市。畢竟，此前已有上汽大眾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)途昂、后續(xù)大眾跟進(jìn)在美國(guó)推出Atlas這一先例。

而本就是主導(dǎo)開(kāi)發(fā)身份，且擁有大眾全球三大研發(fā)之一（上海、德國(guó)沃爾夫斯堡、巴西圣保羅）的上汽大眾在Viloran設(shè)計(jì)上也有更多話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，賈鳴鏑介紹：座椅方面大眾通常的設(shè)計(jì)是一整張皮面，我們提出一定要用菱形縫線設(shè)計(jì)，體現(xiàn)豪華尊貴感，同時(shí)需配備電動(dòng)腳托、雙層頭枕等裝備，這樣可以讓更多關(guān)注埃爾法、GL8的消費(fèi)者完全轉(zhuǎn)到Viloran這臺(tái)車(chē)上。另外，Viloran整車(chē)懸掛根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況做了適應(yīng)性調(diào)教，并經(jīng)過(guò)超60處隔音降噪處理。

對(duì)于大眾Viloran，或許，對(duì)其不甚了解的消費(fèi)者還有個(gè)比較長(zhǎng)的熟悉的過(guò)程。不過(guò)，在賈鳴鏑眼中，這款在內(nèi)部溝通中被稱(chēng)為“大V”的產(chǎn)品完全有實(shí)力成為MPV界的“大V”，樹(shù)立商務(wù)豪華MPV新標(biāo)桿。