補(bǔ)貼退坡/合資下壓 榮威如何“破局”新能源市場
前兩年，在政策的引導(dǎo)下，國內(nèi)的新能源車市一直處于高增長狀態(tài)，即使在市場大環(huán)境處于下行的情況下，也一直一路飄紅。但今年以來，受補(bǔ)貼退坡、合資入局等因素影響，新能源市場也進(jìn)入了承壓階段。按照乘聯(lián)會11月份公布的數(shù)據(jù)，新能源狹義乘用車10月銷量為6.3萬輛，同比下降46.0%，環(huán)比增長2.0%；1-10月累計(jì)銷量82.3萬輛，同比增長16.6%，累計(jì)增長率相比去年收窄不少。
以上現(xiàn)狀盡管相比整體車市來的比較晚一些，但形勢更加嚴(yán)峻。畢竟主流的傳統(tǒng)動力車型已經(jīng)發(fā)展了100多年，而新能源車型推向市場僅僅才幾年時(shí)間。如何“破局”？是擺在所有車企面前的問題。對此上汽榮威給出了自己的答案，上汽集團(tuán)副總裁、上汽集團(tuán)乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東表示：“創(chuàng)新對于上汽新能源非常重要，而我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。從產(chǎn)品到商業(yè)模式到服務(wù)體驗(yàn)，我們準(zhǔn)備了一整套新的打法。”
1、將“創(chuàng)新”進(jìn)行到底
單說“創(chuàng)新”，其實(shí)有些虛，因?yàn)樗熊嚻蠖荚谡剟?chuàng)新，而上汽榮威的“創(chuàng)新”有什么不同？在廣州車展前夕， “芯動2020+”綠芯戰(zhàn)略溝通會給出了答案，針對后補(bǔ)貼時(shí)代，上汽榮威從設(shè)計(jì)、平臺技術(shù)以及服務(wù)層面對“創(chuàng)新”進(jìn)行了解答，提出“新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新模式”三個(gè)發(fā)力方向。
從新能源汽車進(jìn)入中國市場，到如今后補(bǔ)貼時(shí)代來臨，用戶對于新能源車的了解愈加深入，其需求也從價(jià)格、續(xù)航等上升到技術(shù)、安全、服務(wù)、設(shè)計(jì)等層面。上汽榮威所提出的幾大創(chuàng)新可謂是最大程度地去滿足用戶對于一款新能源車的期待。
上汽榮威在2015年正式推出“NetGreen綠芯”技術(shù)品牌，具備了完善的新能源體系與技術(shù)儲備，相繼推出了榮威ERX5、榮威Ei5、榮威ei6、榮威MARVEL X等車型，而且取得了不錯(cuò)的銷量成績。據(jù)了解，今年前三季度，Ei5私人端市場銷量近萬輛，位居該細(xì)分市場純電家轎銷量榜首；ei6成為20萬以內(nèi)唯一銷量破萬的插電混動車型。整體來看，榮威新能源主銷車型均價(jià)在15萬以上，已在市場中站穩(wěn)了中高端的定位。
2、讓用戶“爽”，營銷新模式的終極目標(biāo)
而在營銷層面，上汽榮威也在不斷做創(chuàng)新，面對后補(bǔ)貼時(shí)代，上汽榮威對于新能源領(lǐng)域的市場策略進(jìn)行了深入思考。上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民用華為的例子加以說明，那就是探索“無人區(qū)”，踏進(jìn)“無人區(qū)”。“整個(gè)市場其實(shí)是朝著明確的方向走，探索更好的客戶體驗(yàn)。對于我們來說，無論是燃油車還是新能源車，都能夠帶來更好的體驗(yàn)”，俞經(jīng)民表示。
在榮威提出的NetGreen新模式中，用戶端將推出碼上看車、深度試駕、新消費(fèi)訂閱模式等全新服務(wù)，增強(qiáng)用戶服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值感知；在銷售端，新金融服務(wù)、新共享運(yùn)營、新互動社交、新智能客廳將構(gòu)建上汽榮威新能源“四次方”，提升經(jīng)銷商服務(wù)能力與質(zhì)量。雙端革新覆蓋了“看試買用養(yǎng)賣”全出行周期。
隨著市場的變化，很多車企在銷售渠道也采取了許多舉措，有的“拆網(wǎng)”，有的“加網(wǎng)”。榮威NetGreen新模式不是簡單“拆網(wǎng)”和“加網(wǎng)”概念，而是和戰(zhàn)略投資人在價(jià)值鏈上做新模式的登陸和探索。俞經(jīng)民表示：“我們推出的新模式肯定也順應(yīng)未來大趨勢。”
3、降低成本，PK燃油車
在11月22日開幕的廣州車展上，榮威帶了最新的插電混動車型——榮威RX5 eMAX。這款車應(yīng)用了上汽榮威第二代智能插電混動技術(shù)，據(jù)上汽集團(tuán)副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍介紹：“第二代技術(shù)最大的驅(qū)動力就是補(bǔ)貼退坡。第一代技術(shù)進(jìn)化到第二代技術(shù)，光驅(qū)動系統(tǒng)節(jié)省的成本就有一萬多，成本的下降幅度大于國家補(bǔ)退坡的幅度。”
在上汽榮威看來，新能源車也面臨品牌認(rèn)知的問題，當(dāng)然這是額外的挑戰(zhàn)。同樣的新能源產(chǎn)品放在國內(nèi)市場，也許更多人會選擇合資品牌。對此，榮威采取的策略是“用技術(shù)手段去打敗它”。目前，榮威正在不斷推進(jìn)平臺架構(gòu)的完善，而且是專屬于電動車的平臺架構(gòu)。
在朱軍看來，新能源車的性能都能做出來，成本是最具挑戰(zhàn)的。面對新能源浪潮的襲來，前提是可以做到低成本，這樣才能在市場立于不敗之地。當(dāng)然，低成本的基礎(chǔ)上是安全可靠，性能方面能夠跟燃油車競爭。由于產(chǎn)品的特殊性，新能源車?yán)锩嬗泻芏嗵赜辛慵瑑r(jià)格都比較昂貴。不過隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這些成本正在慢慢降下來。但有些零件，比如空調(diào)系統(tǒng)中電控壓縮機(jī)、蒸發(fā)箱等，比驅(qū)動系統(tǒng)還貴。“所以我們要做平臺化，平臺化瞄準(zhǔn)的是整體的成本”，朱軍表示。
除了上述一些零件的成本，整體來說，新能源車最大的成本還是電池，所以在電池整合方面，創(chuàng)新技術(shù)越來越多。目前，上汽榮威與許多前沿化學(xué)公司進(jìn)行了合作，比如說陶瓷化學(xué)等，可以針對電池安全或熱管理等方面進(jìn)行優(yōu)化。朱軍說：“這是我的使命，我一定要在整體成本方面跟內(nèi)燃機(jī)車型競爭。”
4、設(shè)計(jì)語言更新迭代
不得不說，上汽榮威的“新”有些徹底，除了技術(shù)、營銷的升級。對于設(shè)計(jì)層面，上汽榮威也推出了面向智能電驅(qū)未來的全新智能電動設(shè)計(jì)理念——集智設(shè)計(jì)，以“集成、本質(zhì)、生命力”為三大設(shè)計(jì)觀，解讀未來汽車設(shè)計(jì)的方向。而這套設(shè)計(jì)語言首款落地的車型就是明年一季度要推出的Ei6，與目前榮威所使用的“律動設(shè)計(jì)”完全不同。這款車定位于緊湊型純電家轎，可實(shí)現(xiàn)600km純電續(xù)航。
上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰認(rèn)為：“以前我們比較謹(jǐn)慎，沒有嘗試大膽的變化，因?yàn)槲覀兠鎸Φ氖莵碜院腺Y品牌的競爭，稍有閃失就有問題。但如果總是這種心態(tài)、總處于守勢也堅(jiān)持不了多久。”自進(jìn)入燃油車“律動設(shè)計(jì)”時(shí)代之后，榮威一直在探索電動車的設(shè)計(jì)。經(jīng)過包括中國、英國等國際化團(tuán)隊(duì)的努力，“集智設(shè)計(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)了解，在此過程中，上汽榮威也引進(jìn)了越來越多新銳設(shè)計(jì)師的力量，比如哈佛大學(xué)建筑系畢業(yè)的設(shè)計(jì)師，注入了許多新的基因。
結(jié)語：現(xiàn)階段，傳統(tǒng)汽車市場已經(jīng)給眾多車企蒙上了一層“寒霜”，而新能源汽車的補(bǔ)貼退坡又將成為另一道坎兒。層層壓力，又該如何突圍？上汽榮威以一種前瞻性的眼光，加上多年的技術(shù)積淀和創(chuàng)新意識，為行業(yè)帶來了“新”的思考角度。對新能源車還存在顧慮的消費(fèi)者，在上汽榮威這種“新”的模式下，應(yīng)該可以放心了！
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