起亞傲跑獨(dú)門“包牌價(jià)”見效！李峰履新4個(gè)月，銷量提升40%
欄目：【掌舵人】
作者：牛 莉
出品：網(wǎng)新社
距離李峰就任現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理還不滿4個(gè)月。
在加入東風(fēng)悅達(dá)起亞前，李峰已在汽車行業(yè)征戰(zhàn)超過20年，先后擔(dān)任奇瑞銷售公司總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、北京汽車股份公司總裁等職務(wù)。在這些企業(yè)履職期間，李峰曾展現(xiàn)了業(yè)界有目共睹的非凡營銷能力、專業(yè)能力和企業(yè)管理能力。
盡管已身經(jīng)百戰(zhàn)，但面前的東風(fēng)悅達(dá)起亞對李峰而言，依然是一座高峰，需要去征服和跨越。
2020年1月13日，在李峰來北京舉行媒體溝通會期間，我們有機(jī)會坐下來深度聊一聊。令人驚訝的是，眼前的李峰比照片里、屏幕中整整瘦了一圈，臉也小了一圈。
事實(shí)上，李峰真的瘦了。
出于不想八卦的原因，沒有具體問他瘦了多少斤，但瘦得很明顯。與他2019年9月剛?cè)肼殩|風(fēng)悅達(dá)起亞時(shí)媒體發(fā)布的那張照片相比，雙下巴、肚腩等肥胖點(diǎn)都消失得無影無蹤。
相反，格子襯衫和筆挺的西服讓他顯得精神抖擻。他說，現(xiàn)任現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)首席副會長鄭義宣不提倡高管和員工們穿正裝，要求大家穿得時(shí)尚、青春、有活力，要與現(xiàn)代和起亞兩大品牌的調(diào)性相吻合。因此今年已經(jīng)57歲的李峰為他的西服搭配了一雙特別減齡的“小白鞋”。
與李峰相比，1970年出生的鄭義宣要更年輕一些。按照孔子的說法，2020年將是他的“知天命”年紀(jì)。是否知天命尚且未知，但從父親鄭夢九手中接過現(xiàn)代起亞集團(tuán)的重任后，擺在這位接班人眼前的一件重要大事——便是重振現(xiàn)代和起亞兩大品牌在中國的銷量。
或許這就是時(shí)裝的力量，這雙小白鞋不僅讓李峰顯得很年輕，也徹底拉近了我們與李峰交談的心理距離，曾經(jīng)厚重的履歷產(chǎn)生的壓力感漸漸遠(yuǎn)去，我們開始輕松愉悅的談?wù)撈饢|風(fēng)悅達(dá)起亞的改革與巨變，以及那值得期許的未來。
01
“為伊消得人憔悴”
在華銷量連續(xù)幾年折戟，在外人看來，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎早已不是職業(yè)經(jīng)理人的最佳歸宿，行業(yè)趨勢下滑、馬太效應(yīng)凸顯的中國車市已經(jīng)很難再締造傳奇。
作為中國較早的同時(shí)擁有汽車專業(yè)知識和企業(yè)掌舵能力的少數(shù)汽車界高管之一，李峰的名字是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，從北汽到奇瑞，從北京現(xiàn)代到北京汽車，從寶能到觀致，李峰的職業(yè)生涯有過高光，有過低谷。東風(fēng)悅達(dá)起亞不算最好，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最壞的。對于一個(gè)已經(jīng)57歲的汽車人而言，什么才是最重要的？
信任。
作為現(xiàn)代起亞集團(tuán)的第三代掌門人，鄭義宣的使命非常艱巨，如何維持與突破其父親鄭夢九創(chuàng)造的企業(yè)巔峰，鄭義宣必須擁有非凡的眼光和非凡的戰(zhàn)略。
他是有眼光的，因?yàn)樗吹搅死罘澹业搅死罘?，并讓他代表韓方出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。
對李峰來說，這份信任和這個(gè)舞臺比其他一切都更重要。
因此，盡管履新才不到4個(gè)月，但出現(xiàn)在新春媒體溝通會上、試駕會上、車展發(fā)布會展臺上的李峰是自信的、踏實(shí)的、笑容舒展的。
“瘦了，來起亞就瘦了，沒辦法，事情非常多，要一件一件去修正，調(diào)整，要盡快進(jìn)入狀態(tài)。”李峰微笑著解釋自己變瘦的原因，但在這個(gè)人人都為自己的雙下巴和大肚腩發(fā)愁的時(shí)代，李峰對變瘦這件事頗為自豪。
清代著名學(xué)者王國維有一個(gè)關(guān)于成就事業(yè)、學(xué)問的“境界論”。
古今之成大事業(yè)、大學(xué)問者，罔不經(jīng)過三種之境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。”此第一境界也。“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”此第二境界也。“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”此第三境界也。
見到瘦版李峰，腦海里會不自覺想到這個(gè)理論。
李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞相遇之前的時(shí)光，于雙方而言，都好似“獨(dú)上高樓，望盡天涯路。”而此時(shí)此刻的李峰，心甘情愿為東風(fēng)悅達(dá)起亞消得人憔悴。
而在或遠(yuǎn)或近的未來，李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞守候的那個(gè)“燈火闌珊處”，就是他們要一起奮斗的方向和目標(biāo)。
現(xiàn)在，他們才剛剛出發(fā)。
02
疾未至骨髓 大力革新之
對于在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打超過20年的李峰來說，如何讓一家汽車企業(yè)重回主流賽道，甚至重現(xiàn)輝煌，如果剔除行業(yè)整體環(huán)境和一些不可抗力因素，這件事發(fā)生的必然性概率其實(shí)挺高。
聽李峰講述過去3個(gè)多月在東風(fēng)悅達(dá)起亞做出的改革與調(diào)整，像極了醫(yī)生對一位身患多疾病人的深度會診。
“經(jīng)銷商提車總是不公平，這家抱怨目標(biāo)太高，那家嫌棄車型分配不合理，還有許多人為因素的介入，讓這件事情變得極其復(fù)雜。”李峰說，與其這樣內(nèi)耗，不如徹底改革。他用基于經(jīng)銷商庫存、銷量等因子的“車輛分配模型”徹底代替了人工操作。“全國所有店都是一把尺子，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大家都沒有抱怨了。”區(qū)域人員有更多的精力去關(guān)注和幫扶相對比較弱勢的經(jīng)銷商，幫助他們提振信心，提升銷量和盈利能力。
“緊接著是，關(guān)于新車的指標(biāo)，總有人會抱怨，有的嫌指標(biāo)太高，有的嫌指標(biāo)太低，我們干脆不主動下指標(biāo)，經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際能力自己提報(bào)，根據(jù)自己的節(jié)奏走。”李峰說，剛開始經(jīng)銷商都慌了，也不習(xí)慣，不知道該怎么報(bào)，但執(zhí)行的第一個(gè)月，允許他們調(diào)整1-2次，慢慢大家都習(xí)慣了這種“以銷定提”的模式。“將游戲規(guī)則設(shè)計(jì)好之后，其實(shí)提車量也未減少，但經(jīng)銷商滿意度卻高了許多。”
“起亞品牌近兩三年在國內(nèi)呈現(xiàn)越來越往下走的趨勢，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都缺乏自信，各地各店價(jià)格也不統(tǒng)一，主觀隨意性很大，導(dǎo)致有意向的用戶都猶豫不下單，總覺得還會更便宜。”
為了徹底解決這一問題，2019年廣州車展上，從全新一代傲跑開始，李峰在汽車行業(yè)首次推出汽車“包牌價(jià)”購車政策。這一政策中的“包牌價(jià)”包含消費(fèi)者購車時(shí)需要繳納的車輛購置稅費(fèi)用、全額交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)用以及上牌費(fèi)用，真正做到了一包到底，從而將新車“指導(dǎo)價(jià)”變成了“落地價(jià)”。
這一政策的推出不僅讓消費(fèi)者可以以指導(dǎo)價(jià)購買到手續(xù)牌照齊備的新車，同時(shí)避免了銷售人員殺價(jià)砍價(jià)的唇槍舌戰(zhàn)，以及車管所上牌的排隊(duì)等待等繁瑣過程。
總是站在消費(fèi)者角度思考的結(jié)果就是，這一模式不僅得到了媒體、同行的高度評價(jià)，同時(shí)也極大的促進(jìn)了終端銷量。
在“包牌價(jià)”模式的推動下，2019年12月傲跑上市首月實(shí)現(xiàn)提車6,155輛，零售3,336輛。這樣的成績談不上特別亮眼，但對于處于恢復(fù)初期的東風(fēng)悅達(dá)起亞來講，彌足珍貴。
對于傲跑在2020年的表現(xiàn)，李峰非常理性地表達(dá)了自己的信心，這款車會為今年32萬的銷量目標(biāo)貢獻(xiàn)相當(dāng)一部分的純增量。
李峰剛剛到任時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商的信心降到了冰點(diǎn)，經(jīng)銷商庫存比2.5以上，但通過讓經(jīng)銷商變被動為主動的訂單制生產(chǎn)模式以及其他組合拳調(diào)整，在剛剛過去的2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年經(jīng)銷商庫存減少3.77萬輛。其中去年12月底經(jīng)銷商庫存為45,156輛，庫存比控制在1.5以內(nèi)的良性范圍。
在大力降庫存的同時(shí)，有20多家此前已經(jīng)退網(wǎng)或“休眠”的經(jīng)銷商重新開始提車，逐步走上正軌。2019年的車市寒冬，對汽車經(jīng)銷商來說，更是終日不見陽光的冰窖，但李峰的一系列改革舉措讓這些經(jīng)銷商看到希望，他們選擇繼續(xù)和東風(fēng)悅達(dá)起亞一起奮斗。
在寒冬里，再沒有比這更能讓人提振信心的事了。
盡管到任時(shí)間很短，但李峰的“三把火”已經(jīng)在東風(fēng)悅達(dá)起亞及經(jīng)銷商體系內(nèi)全面燒開，而市場也給了李峰繼續(xù)改革極大的正向反饋：
2019年12月，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)終端零售銷量31,258輛，環(huán)比勁增42%，其中，新一代智跑銷量過萬，環(huán)比增長61%；新一代KX5銷售環(huán)比增長40%；全新一代K3銷售環(huán)比增長35%。
而這其中全新一代K3能取得如此優(yōu)秀的銷售成績依然要?dú)w功于“包牌價(jià)”政策。
這一政策在全新一代傲跑身上成功試水之后，李峰抓住時(shí)機(jī)，乘勝追擊，在陷入銷售困境的全新一代K3身上推出了“開心同享，再推包牌價(jià)”活動，原10.88-12.8萬元的廠家指導(dǎo)價(jià)變?yōu)?ldquo;包牌價(jià)”。
“這樣一個(gè)非常具有實(shí)惠性政策救活了K3這款車。”2019年12月K3的銷量增長讓李峰頗感欣慰。
李峰說，雖然“包牌價(jià)”政策不能申請專利，但作為非常有力的營銷手法，將在東風(fēng)悅達(dá)起亞更多車型上推廣和運(yùn)用，因?yàn)檫@是真正意義上站在消費(fèi)者角度思考出來的營銷策略。
剛剛接手時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售團(tuán)隊(duì)為了達(dá)成銷量，越來越傾向于賣小型車和低價(jià)車，這樣的舉措讓起亞的品牌受到很大損傷。品牌越差，銷量越差，如此形成惡性循環(huán)。
調(diào)整車型結(jié)構(gòu)，主力向用戶銷售更具價(jià)值感和品質(zhì)感的車型，是李峰改革的另一個(gè)著力點(diǎn)，到去年12月結(jié)束時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞戰(zhàn)略車型銷售比重達(dá)到86%，結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效。
同時(shí)在車型平均售價(jià)上，在過去的4個(gè)月中提升了大約1萬元，李峰的目標(biāo)是，2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞車型平均售價(jià)再提升1萬元，爭取做到主力銷售車型價(jià)格都在10萬元以上。
李峰深深明白，唯有多銷售大車、更高價(jià)值的產(chǎn)品，才能重新找回用戶對起亞品牌的好感。
2019年全年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售289,895輛（其中海外市場銷售31,190輛），終端零售296,387輛，提車258,705輛。
這樣的成績對東風(fēng)悅達(dá)起亞來說不是歷史上最好的，但一定是最珍貴的。
讀書時(shí)候?qū)W過一篇文言文《扁鵲見蔡桓公》，面對東風(fēng)悅達(dá)起亞的李峰好似一名極其厲害的外科大夫，望聞問切，每一步都專業(yè)而有效。
幸運(yùn)的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞之疾尚未至骨髓；幸運(yùn)的是，李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞相遇了。
03
前路雖漫漫 未來亦可期
在這幾個(gè)月里，也常常會有人問李峰，為什么選擇了東風(fēng)悅達(dá)起亞？
除了眾所周知他與先現(xiàn)代起亞的淵源外，另一個(gè)非常重要的原因是：李峰始終認(rèn)為，作為全球第五大汽車集團(tuán)的現(xiàn)代起亞是擁有品牌魅力的，他談到一個(gè)詞——底蘊(yùn)。
先后經(jīng)歷過合資、自主等多種屬性的企業(yè)，對于產(chǎn)品始終是大宗消費(fèi)品的汽車企業(yè)而言，李峰對品牌的底蘊(yùn)有自己的理解。
“盡管現(xiàn)在處于低谷期，但一個(gè)企業(yè)必須要有底牌，才可能致勝。具體怎么打，再看牌手的水平。”
正是基于對現(xiàn)代起亞的了解，他清楚地知道，這家汽車集團(tuán)在自動駕駛、汽車性能化、電動化、智能化以及氫燃料電池等方面有很深的技術(shù)積累和沉淀。
只要能讓團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)恢復(fù)信心，提升客戶滿意度，讓客戶重新關(guān)注和喜愛起亞品牌，起亞未來可以出的牌還有很多。
用李峰的話來說，“2019年，基本上是在沒有動用成本競爭力、商品性的情況下，用管理和營銷策略來達(dá)成了初步的恢復(fù)。”
步入2020年，李峰給自己和東風(fēng)悅達(dá)起亞給的銷量目標(biāo)是32萬輛，關(guān)鍵詞為“突破”，主打的牌則是“品牌底蘊(yùn)+差異化”。
李峰多次強(qiáng)調(diào)“差異化”理念，并將其運(yùn)用于治理和改革東風(fēng)悅達(dá)起亞的各個(gè)環(huán)節(jié)。
年輕、時(shí)尚、運(yùn)動、科技是未來東風(fēng)悅達(dá)起亞重塑品牌和企業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵詞和標(biāo)簽。
2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的重磅車型——全新?lián)Q代K5也將正式上市。這是一場硬仗，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞決勝未來的關(guān)鍵棋子之一。
只要翻閱汽車行業(yè)發(fā)展的歷史就知道，一家企業(yè)、一個(gè)品牌的發(fā)展不可能永遠(yuǎn)向上，它總是遵循興衰交替的質(zhì)樸原則。但是當(dāng)處于衰退期的時(shí)候，一定要有足夠的定力和耐力挺過去。
于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，盡管艱難的2019年以難得的“翹尾”收尾，但挑戰(zhàn)才剛剛開始，前路漫漫，好在如李峰所言，手上還有很多牌，只要一張一張打好，未來亦可期。
網(wǎng)新社觀點(diǎn)
“避免哪怕微小的失敗，創(chuàng)造哪怕微小的成功。”與李峰的對話非常“樸實(shí)”，一是沒有華麗的夢想，只有眼下要解決的一個(gè)個(gè)困難和問題；而是沒有高深的大道理，多的是一些放之四海而皆準(zhǔn)的普世真理。
最大的不同是，他和他的團(tuán)隊(duì)正在身體力行著這些真理，認(rèn)真而執(zhí)著。他相信長期的力量，只要一直堅(jiān)持締造一個(gè)又一個(gè)哪怕微小的成功，最后就能收獲他們真正想要的成功。
這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再有奇跡，但這個(gè)行業(yè)依然會有經(jīng)過艱苦卓絕努力后的成功。
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