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董修慧:創(chuàng)變2020!一汽大眾市占率,高端車雙攀新高

剛剛過去的2019年,國內(nèi)乘用車市場繼續(xù)著下行趨勢,多數(shù)車企如履薄冰。與此同時(shí),市場兩極分化現(xiàn)象也愈發(fā)顯著,在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面擁有絕對優(yōu)勢的頭部車企體系優(yōu)勢逐步凸顯,在這場“大魚吃小魚”市場游戲中加速收割份額,其中市場份額逆勢增至6.6%、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化的一汽-大眾更是成為過去一年的最大贏家。

1月18日媒體溝通會(huì)上,一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示:“大環(huán)境越是嚴(yán)峻,一汽-大眾越是敬畏市場,遵從市場規(guī)律和市場特征,在多維分析銷售空間與環(huán)境,充分考量考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場增速、競爭態(tài)勢、經(jīng)銷商綜合銷售能力和盈利水平等各方面因素,一汽-大眾大眾品牌將2020年市場目標(biāo)確定為142.5萬輛。”

挑戰(zhàn)142.5萬輛一汽-大眾2020年更有市場底氣-圖1

一汽-大眾逆勢增長 

數(shù)據(jù)顯示,2019年一汽-大眾大眾品牌終端累計(jì)銷售1,398,088輛,同比增長0.5%,與同期整體乘用車市場6.5%的降幅形成鮮明對比。與此同時(shí),一汽-大眾大眾品牌市場占有率從6.1%升至6.6%,提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。大眾品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn),也讓整個(gè)一汽-大眾2020年創(chuàng)下歷史新高,累計(jì)銷售新車2,071,888輛,時(shí)隔5年后重新奪回車企銷量第一名。

挑戰(zhàn)142.5萬輛一汽-大眾2020年更有市場底氣-圖2

就產(chǎn)品而言,過去一年一汽-大眾旗下的探歌、探岳、邁騰、寶來、速騰等主力車型均位列各自細(xì)分市場前列,其中速騰、高爾夫延續(xù)了此前的強(qiáng)勢表現(xiàn),繼續(xù)領(lǐng)跑各自細(xì)分市場。而中型SUV探岳,則在一汽-大眾“岳升行動(dòng)”的助力下,進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對其的產(chǎn)品認(rèn)知,成為下半年來最暢銷的合資SUV車型。

精細(xì)化經(jīng)營+創(chuàng)新營銷

和2009年提出的南方戰(zhàn)略一樣,在當(dāng)前整體市場增量匱乏的背景下,一汽-大眾更加注重挖掘市場潛力巨大的弱勢區(qū)域市場。2019年一汽-大眾大眾品牌打造了“南方戰(zhàn)略2.0版本”,將遼寧、湖北、重慶作為重點(diǎn)市場提升對象,通過“一城一策”等具體策略的引導(dǎo),過去一年這些市場的變現(xiàn)有了明顯的提升。

與此同時(shí),一汽-大眾還進(jìn)一步優(yōu)化“SKU 鐵三角模式”,通過將市場小區(qū)經(jīng)理劃歸區(qū)域營銷部統(tǒng)屬,減少了內(nèi)部溝通成本,釋放了內(nèi)部體制活力,形成區(qū)域?qū)用娴匿N售、市場、售后三方合力,更好地支持一線銷售工作。

挑戰(zhàn)142.5萬輛一汽-大眾2020年更有市場底氣-圖3

此外,一汽-大眾也更加關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營情況,通過加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn),降低經(jīng)銷商終端庫存,打造快周轉(zhuǎn)的精益供需體系,提升經(jīng)銷商利潤。以庫存系數(shù)為例,在精益供需管理下,一汽-大眾庫存系數(shù)從1.5降到了1.2。

而為高溢價(jià)車型探岳量身定制的“岳升計(jì)劃”,更是成為去年業(yè)內(nèi)的經(jīng)典營銷案例。這場為期數(shù)月的營銷活動(dòng)中,一汽-大眾調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源(包括但不限于將253名員工派駐經(jīng)銷商、豐富車型陣容),充分發(fā)揮經(jīng)銷商能動(dòng)性,讓消費(fèi)者更好地了解到這款新產(chǎn)品的高價(jià)值。自6月初“岳升行動(dòng)”啟動(dòng)以來,探岳先后突破1萬輛、1.2萬輛、1.5萬輛、2萬輛大關(guān),并連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)居合資SUV榜首,成為SUV市場一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2020年市場底氣十足

過去一年,行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著,這也讓擁在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶基數(shù)等方面擁有全方位優(yōu)勢的一汽-大眾在激烈的市場中獲更大的體系競爭優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)142.5萬輛一汽-大眾2020年更有市場底氣-圖4

一方面,在整體乘用車市場以“消費(fèi)升級”為主基調(diào)的背景下,一汽-大眾當(dāng)前15萬+產(chǎn)品為主的銷售結(jié)構(gòu)更適合整個(gè)市場的節(jié)奏,尤其是探岳、速騰、邁騰、CC等高價(jià)值明星產(chǎn)品更容易獲得高質(zhì)量用戶、升級換購用戶的青睞。

與此同時(shí),近期表現(xiàn)強(qiáng)勢的探岳、探歌,進(jìn)入首個(gè)完整銷售年的探影、中期改款邁騰,以及2020年的新產(chǎn)品探岳Coupe、探岳GTE、全新一代高爾夫、中期改款CC以及CC獵裝版等車型的到來,將為一汽-大眾提供充足的增量動(dòng)力,這將使其大概率完成142.5萬輛的銷量目標(biāo)。

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