董修慧：創(chuàng)變2020！一汽大眾市占率，高端車雙攀新高
剛剛過去的2019年，國內(nèi)乘用車市場繼續(xù)著下行趨勢，多數(shù)車企如履薄冰。與此同時(shí)，市場兩極分化現(xiàn)象也愈發(fā)顯著，在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面擁有絕對優(yōu)勢的頭部車企體系優(yōu)勢逐步凸顯，在這場“大魚吃小魚”市場游戲中加速收割份額，其中市場份額逆勢增至6.6%、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化的一汽-大眾更是成為過去一年的最大贏家。
1月18日媒體溝通會(huì)上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示：“大環(huán)境越是嚴(yán)峻，一汽-大眾越是敬畏市場，遵從市場規(guī)律和市場特征，在多維分析銷售空間與環(huán)境，充分考量考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場增速、競爭態(tài)勢、經(jīng)銷商綜合銷售能力和盈利水平等各方面因素，一汽-大眾大眾品牌將2020年市場目標(biāo)確定為142.5萬輛。”
一汽-大眾逆勢增長
數(shù)據(jù)顯示，2019年一汽-大眾大眾品牌終端累計(jì)銷售1,398,088輛，同比增長0.5%，與同期整體乘用車市場6.5%的降幅形成鮮明對比。與此同時(shí)，一汽-大眾大眾品牌市場占有率從6.1%升至6.6%，提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。大眾品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn)，也讓整個(gè)一汽-大眾2020年創(chuàng)下歷史新高，累計(jì)銷售新車2,071,888輛，時(shí)隔5年后重新奪回車企銷量第一名。
就產(chǎn)品而言，過去一年一汽-大眾旗下的探歌、探岳、邁騰、寶來、速騰等主力車型均位列各自細(xì)分市場前列，其中速騰、高爾夫延續(xù)了此前的強(qiáng)勢表現(xiàn)，繼續(xù)領(lǐng)跑各自細(xì)分市場。而中型SUV探岳，則在一汽-大眾“岳升行動(dòng)”的助力下，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對其的產(chǎn)品認(rèn)知，成為下半年來最暢銷的合資SUV車型。
精細(xì)化經(jīng)營+創(chuàng)新營銷
和2009年提出的南方戰(zhàn)略一樣，在當(dāng)前整體市場增量匱乏的背景下，一汽-大眾更加注重挖掘市場潛力巨大的弱勢區(qū)域市場。2019年一汽-大眾大眾品牌打造了“南方戰(zhàn)略2.0版本”，將遼寧、湖北、重慶作為重點(diǎn)市場提升對象，通過“一城一策”等具體策略的引導(dǎo)，過去一年這些市場的變現(xiàn)有了明顯的提升。
與此同時(shí)，一汽-大眾還進(jìn)一步優(yōu)化“SKU 鐵三角模式”，通過將市場小區(qū)經(jīng)理劃歸區(qū)域營銷部統(tǒng)屬，減少了內(nèi)部溝通成本，釋放了內(nèi)部體制活力，形成區(qū)域?qū)用娴匿N售、市場、售后三方合力，更好地支持一線銷售工作。
此外，一汽-大眾也更加關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，通過加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，降低經(jīng)銷商終端庫存，打造快周轉(zhuǎn)的精益供需體系，提升經(jīng)銷商利潤。以庫存系數(shù)為例，在精益供需管理下，一汽-大眾庫存系數(shù)從1.5降到了1.2。
而為高溢價(jià)車型探岳量身定制的“岳升計(jì)劃”，更是成為去年業(yè)內(nèi)的經(jīng)典營銷案例。這場為期數(shù)月的營銷活動(dòng)中，一汽-大眾調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源（包括但不限于將253名員工派駐經(jīng)銷商、豐富車型陣容），充分發(fā)揮經(jīng)銷商能動(dòng)性，讓消費(fèi)者更好地了解到這款新產(chǎn)品的高價(jià)值。自6月初“岳升行動(dòng)”啟動(dòng)以來，探岳先后突破1萬輛、1.2萬輛、1.5萬輛、2萬輛大關(guān)，并連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)居合資SUV榜首，成為SUV市場一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
2020年市場底氣十足
過去一年，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，這也讓擁在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶基數(shù)等方面擁有全方位優(yōu)勢的一汽-大眾在激烈的市場中獲更大的體系競爭優(yōu)勢。
一方面，在整體乘用車市場以“消費(fèi)升級”為主基調(diào)的背景下，一汽-大眾當(dāng)前15萬+產(chǎn)品為主的銷售結(jié)構(gòu)更適合整個(gè)市場的節(jié)奏，尤其是探岳、速騰、邁騰、CC等高價(jià)值明星產(chǎn)品更容易獲得高質(zhì)量用戶、升級換購用戶的青睞。
與此同時(shí)，近期表現(xiàn)強(qiáng)勢的探岳、探歌，進(jìn)入首個(gè)完整銷售年的探影、中期改款邁騰，以及2020年的新產(chǎn)品探岳Coupe、探岳GTE、全新一代高爾夫、中期改款CC以及CC獵裝版等車型的到來，將為一汽-大眾提供充足的增量動(dòng)力，這將使其大概率完成142.5萬輛的銷量目標(biāo)。
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