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欄目：【營(yíng)銷透視】

作者：江德洲

出品：網(wǎng)新社

沒(méi)有一呼百應(yīng)的流量明星，沒(méi)有絢麗奪目的勁歌熱舞，在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)的娓娓道來(lái)下，一場(chǎng)名為“All 4 Live”的云端workshop幾乎以一己之力拉高了整個(gè)汽車行業(yè)線上營(yíng)銷的天花板。

這場(chǎng)云端workshop完全圍繞全新奧迪A4L展開(kāi)。

為了全方位地強(qiáng)化新車的產(chǎn)品亮點(diǎn)，中德雙方高管齊齊上陣，首次實(shí)現(xiàn)了德國(guó)英戈?duì)柺┧貖W迪總部、長(zhǎng)春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國(guó)研發(fā)中心的三地聯(lián)動(dòng)。最終呈現(xiàn)在觀眾面前的，便是精良的視頻制作、合理的段落規(guī)劃以及貫穿始終的專業(yè)信息講解，水平堪稱業(yè)界典范。

短短30分鐘，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了奧迪品牌如何締造了這款功勛車型，也印證了一汽-大眾奧迪在車企營(yíng)銷由娛樂(lè)化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，率先抓住了時(shí)代“風(fēng)向”。

01

汽車普及化，用戶專業(yè)化

車企營(yíng)銷必須由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”

在中國(guó)汽車市場(chǎng)尚處蹣跚學(xué)步的日子里，萬(wàn)千中國(guó)家庭只能通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙乃至雜志背面的廣告欄獲取與汽車相關(guān)的有效信息。彼時(shí)的汽車消費(fèi)群體基本由60后、70后構(gòu)成，在人民生活水平日漸提高的時(shí)代背景下，大氣上檔次的外觀、足夠多的配置以及平易近人的價(jià)格幾乎就是他們?cè)谶x購(gòu)一輛汽車時(shí)的全部訴求。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)逐漸成長(zhǎng)為全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，并日漸走向成熟。時(shí)過(guò)境遷，汽車走入越來(lái)越多尋常百姓家，長(zhǎng)大成人的90后乃至00后則成為了汽車消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)讓信息傳播呈現(xiàn)碎片化、精細(xì)化趨勢(shì)，也培養(yǎng)了一大批“網(wǎng)感”十足的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些新生代力量可以憑借多樣的信息渠道獲取知識(shí)儲(chǔ)備，最大限度抹平信息不對(duì)稱的鴻溝，也變相推動(dòng)了汽車消費(fèi)回歸理性。相比父輩，他們前所未有地重視駕乘體驗(yàn)、舒適性、操控性、產(chǎn)品品質(zhì)等汽車的“硬核”指標(biāo)。

換句話說(shuō)，汽車消費(fèi)者正變得越來(lái)越個(gè)性、專業(yè)、挑剔，他們?cè)僖膊皇擒嚻笱壑械?ldquo;小白”角色。營(yíng)銷變革不僅是未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，也是時(shí)代進(jìn)步的內(nèi)在要求。這也就意味著，今后的車企營(yíng)銷工作必須由“虛”轉(zhuǎn)“實(shí)”，由“軟”轉(zhuǎn)“硬”。

雖然車市快速擴(kuò)張的時(shí)代正漸漸離我們遠(yuǎn)去，但在變局之下，汽車這一大宗耐用品的營(yíng)銷核心仍未動(dòng)搖。調(diào)查報(bào)告顯示，汽車的品牌效應(yīng)目前仍然占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)車決策最高權(quán)重。也就是說(shuō)，汽車品牌影響力的強(qiáng)弱仍是決定汽車消費(fèi)的最重要因素。

可以斷言，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，提升品牌認(rèn)可度和凝聚力仍是各大車企營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的制勝關(guān)鍵。如何破局并收獲成效？向來(lái)在營(yíng)銷領(lǐng)域引領(lǐng)潮流的一汽-大眾奧迪無(wú)疑做了個(gè)表率。

2019年以來(lái)，一汽-大眾奧迪持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，與車市下行的低迷環(huán)境形成了鮮明對(duì)比。這其中固然得益于奧迪品牌素來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)地位與品牌號(hào)召力，但更深層次的原因在于奧迪始終堅(jiān)持在營(yíng)銷模式上大舉創(chuàng)新，形成驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)的反作用力，并有效鞏固了品牌形象。

02

一場(chǎng)“All 4 Live”云端workshop

秀出奧迪專業(yè)營(yíng)銷的態(tài)度

對(duì)奧迪稍有了解的人都知道，這家車企在營(yíng)銷工作上的“才華橫溢”由來(lái)已久。

早在1986年，為了直觀展現(xiàn)自家的quttro四驅(qū)系統(tǒng)究竟有多么強(qiáng)大，奧迪就曾讓車手駕駛著一輛紅色的奧迪100 quattro CS從總長(zhǎng)達(dá)78米、坡度達(dá)37.5度的滑雪道上徑直開(kāi)到了頂點(diǎn)，不僅讓所有觀眾捏了把汗，也在世界廣告史上留下了最為經(jīng)典的一幕。

此次“All 4 Live”云端workshop同樣讓人印象深刻，不過(guò)其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于專業(yè)程度。

除了常規(guī)的產(chǎn)品信息披露之外，其最大看點(diǎn)莫過(guò)于邀請(qǐng)了包括一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤等在內(nèi)的多位大佬親自現(xiàn)身說(shuō)法，從最強(qiáng)基因、最強(qiáng)顏值、最強(qiáng)大腦、最強(qiáng)品質(zhì)、最強(qiáng)操控五個(gè)維度，掰開(kāi)揉碎地解讀全新奧迪A4L如何 “做更強(qiáng)大的自己”。

在中國(guó)本土與英戈?duì)柺┧貖W迪總部連線的環(huán)節(jié)中，來(lái)自中國(guó)和德國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷專家、設(shè)計(jì)師、技術(shù)專家分別介紹、演示了全新奧迪A4L的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)更新以及專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的信息娛樂(lè)系統(tǒng)。這些干貨滿滿的知識(shí)點(diǎn)，均指向了同一個(gè)重點(diǎn)：全新奧迪A4L實(shí)現(xiàn)了一次遠(yuǎn)超中期改款的大幅升級(jí)。

不但如此，為了強(qiáng)化“氣味”這一并不引人注目的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌特地化身“首席品質(zhì)官”，充分利用自己的“特權(quán)”，帶領(lǐng)觀眾以主觀視角進(jìn)入位于長(zhǎng)春基地、獲得CNAS國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的整車氣味實(shí)驗(yàn)艙，并介紹了一支確保車內(nèi)空氣質(zhì)量安全的“金鼻子”團(tuán)隊(duì)。

這一“解密”過(guò)程不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于汽車生產(chǎn)、檢測(cè)全鏈條的好奇心，也從側(cè)面展現(xiàn)了一汽-大眾奧迪位居行業(yè)上游的全價(jià)值鏈體系能力，可謂一舉兩得。

最后，在國(guó)內(nèi)最大的一汽大眾試驗(yàn)場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤親自上陣，與試車員一道經(jīng)歷了三項(xiàng)魔鬼挑戰(zhàn)——在高速環(huán)道達(dá)到230km/h的最高限速，經(jīng)過(guò)耐久路段上的極限路況，最終在動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)漂移出四環(huán)圖形……而這些挑戰(zhàn)都要100秒內(nèi)完成。

一系列《Top Gear》式的“豁車”場(chǎng)面既硬核又富有趣味，即便是“小白”觀眾也能輕松get到全新奧迪A4L優(yōu)異的操控性能。

事實(shí)上，自去年11月孫惠斌正式調(diào)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理以來(lái)，奧迪品牌的營(yíng)銷工作便煥發(fā)了新的生機(jī)。

新高管團(tuán)隊(duì)的上任，不僅讓一汽-大眾奧迪在組織架構(gòu)、生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)層面的協(xié)同配合更加從容，其更為重要的意義在于，在當(dāng)下并不景氣的市場(chǎng)條件下，為整個(gè)品牌的營(yíng)銷工作注入一劑強(qiáng)心針。

奧迪明白，只有從消費(fèi)者的感官入手，才能為“新豪華時(shí)代”的到來(lái)贏得主動(dòng)權(quán)。一場(chǎng)專業(yè)度十足的“All 4 Live”云端workshop，也讓奧迪在一眾娛樂(lè)元素泛濫的營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，再一次硬核地引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

03

營(yíng)銷的本質(zhì)：

傳遞價(jià)值信息，而非嘩眾取寵

回溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，事物的發(fā)展或許會(huì)暫時(shí)偏離軌道，但最終將回到正軌。就像商品的價(jià)格會(huì)圍繞價(jià)值波動(dòng)，但最終會(huì)回歸價(jià)值一樣，商業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)也是向用戶傳遞真正有價(jià)值的信息，而非一味地嘩眾取寵博得關(guān)注。

多年的高速奔跑，讓中國(guó)車市的營(yíng)銷活動(dòng)迅速經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向階段，到市場(chǎng)導(dǎo)向階段，再到社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向階段的發(fā)展歷程，如今的車企營(yíng)銷活動(dòng)也到了冷靜回歸本質(zhì)的時(shí)候。這一點(diǎn)，從奧迪的這場(chǎng)“All 4 Live”云端workshop便可窺見(jiàn)一二。

受限于汽車市場(chǎng)起步晚、汽車知識(shí)普及率低等歷史因素，活躍于中國(guó)市場(chǎng)的車企營(yíng)銷活動(dòng)大多注重于吸引眼球的明星效應(yīng)或娛樂(lè)化表達(dá)，而始終忽略了基本的產(chǎn)品力傳播乃至汽車相關(guān)常識(shí)的啟蒙工作。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的汽車品牌之一，奧迪可謂最為了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，也長(zhǎng)期在營(yíng)銷領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)潮流的角色。

從“德國(guó)品質(zhì)”的一炮打響，到加長(zhǎng)軸距以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的使用需求，奧迪的營(yíng)銷工作始終與技術(shù)研發(fā)同頻共振，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求，用有價(jià)值的信息和有價(jià)值的產(chǎn)品共同鑄就了中國(guó)人心目中獨(dú)一無(wú)二的奧迪品牌、奧迪品質(zhì)。

隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越“懂車”，汽車消費(fèi)的年齡門(mén)檻不斷降低，一汽-大眾奧迪也敏銳地抓住了時(shí)代的風(fēng)向，從娛樂(lè)化營(yíng)銷適時(shí)轉(zhuǎn)向了專業(yè)化營(yíng)銷，用一場(chǎng)“All 4 Live”云端workshop為整個(gè)行業(yè)提供了正面教材。

沒(méi)有明星站臺(tái)、沒(méi)有歌舞表演、信息量大、干貨滿滿、不玩假把式……消費(fèi)者在完整接受產(chǎn)品信息點(diǎn)的同時(shí)，也增加了對(duì)于汽車研發(fā)、生產(chǎn)、測(cè)試等流程的基本認(rèn)知，具備一定的用戶教育意義。

值得一提的是，奧迪的產(chǎn)品營(yíng)銷專家Thomas Schütz在此次活動(dòng)中談到，擁有48年歷史的奧迪A4以家族最暢銷車型的身份始終立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，這也要求它必須始終在科技實(shí)力層面保持領(lǐng)先，保持硬核，“做更強(qiáng)大的自己”。

這也充分印證了，無(wú)論是一款產(chǎn)品還是一家企業(yè)，引領(lǐng)者始終是引領(lǐng)者，它們總會(huì)洞察最新的營(yíng)銷趨勢(shì)，并最深入地契合甚至是引領(lǐng)消費(fèi)需求的變化。而在這個(gè)眾口難調(diào)的浮躁時(shí)代，唯有硬核營(yíng)銷，才是像奧迪A4這類硬核產(chǎn)品的生存之道。

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

汽車用戶的專業(yè)化必然會(huì)倒逼車企營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化，這是汽車行業(yè)營(yíng)銷變革的內(nèi)在趨勢(shì)。在充斥著明星站臺(tái)、歌舞升平的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，這場(chǎng)干貨滿滿、不玩假把式的“All 4 Live”云端workshop堪稱一股清流，不僅打響了全新奧迪A4L的硬核賣點(diǎn)，也為整個(gè)行業(yè)提供了值得學(xué)習(xí)的正面教材。很顯然，在從娛樂(lè)營(yíng)銷到專業(yè)營(yíng)銷的時(shí)代轉(zhuǎn)型當(dāng)中，引領(lǐng)者奧迪再一次抓住了“風(fēng)向”。