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車企如何辦一場(chǎng)出圈的線上發(fā)布會(huì)?全新奧迪A4L提供了一個(gè)范本

90分鐘不換臺(tái)看一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)怎么做到的-圖1

4月10日,又到了周五,當(dāng)夜幕降臨,由于線下大部分娛樂場(chǎng)所還受疫情管控處于未開業(yè)狀態(tài),忙碌了一周的人們只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,所以最近每晚直播數(shù)量和種類之多,直讓人眼花繚亂。

其中最受關(guān)注的一場(chǎng)莫過于羅永浩的第二場(chǎng)直播,晚上8點(diǎn)整,老羅準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間,相比第一次的生疏和羞澀,明顯變得更加自如。

直播結(jié)束后,羅永浩直播相關(guān)話題如其首秀時(shí)一樣沖上了熱搜,不過不同于上次的風(fēng)光,一份4800萬觀看人次、1.1億交易總額的成績(jī)單,這次卻是因?yàn)橹辈ト藬?shù)暴跌了八成,短短一周過去,老羅似乎已經(jīng)開始被冷落。

信息爆炸的時(shí)代,用戶的耐心越來越不足,路人流量的忠誠(chéng)性普遍比較低,一夜爆紅的傳奇遍地都是,但網(wǎng)紅更新速度也快,即使如羅永浩,在大家對(duì)其轉(zhuǎn)型直播的好奇心褪去后,也不得不思考如何吸引大眾關(guān)注度這個(gè)問題。

這其實(shí)也是當(dāng)今所有在線營(yíng)銷都面臨的問題,由于線下營(yíng)銷受到疫情阻隔,在線營(yíng)銷成為“香餑餑”,但這不是一試就靈的絕技,要想在海量的直播活動(dòng)中出圈,并不比策劃一場(chǎng)大型線下活動(dòng)來得輕松。

不過,全新奧迪A4L此次的上市營(yíng)銷算得上是一個(gè)高分答案了。

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4月10日晚,全新奧迪A4的超級(jí)發(fā)布會(huì)如期而至,此次發(fā)布會(huì)聯(lián)合深圳衛(wèi)視與四大直播平臺(tái),并首次以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)+主題演講的創(chuàng)新模式,從形式上來看,又一次開創(chuàng)了汽車行業(yè)發(fā)布會(huì)全新形態(tài)。

不久前小米10發(fā)布時(shí),也采取了在深圳衛(wèi)視進(jìn)行同步直播的做法,這也是第一場(chǎng)登陸電視直播的手機(jī)發(fā)布會(huì),引起廣泛關(guān)注和討論,奧迪A4L成為繼小米10后第二款登陸深圳衛(wèi)視直播的產(chǎn)品,同時(shí)首開汽車行業(yè)先河。

采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式,影響力一定是比單純網(wǎng)絡(luò)直播要大得多的。這個(gè)道理就像網(wǎng)劇與上星?。ㄔ诟餍l(wèi)視頻道播出的電視?。┑牟顒e一樣,網(wǎng)劇即使大爆,但影響力和國(guó)民度始終還是難以比得上上星劇。

互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主,網(wǎng)劇有自己的優(yōu)勢(shì),對(duì)吸引年輕群體是一個(gè)好辦法,但要想擴(kuò)圈,覆蓋更多年齡層的用戶群體,還是要依賴像電視這樣傳統(tǒng)的大眾傳媒。

從這一點(diǎn)上,奧迪A4L作為B級(jí)豪華轎車市場(chǎng)最重要的車型之一,目標(biāo)用戶群體定位精英群體,這個(gè)群體大都是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟穩(wěn)重、有較高品味的成功人士,他們中的相當(dāng)一部分人沒有或者很少接觸直播這種新興事物,所以如果只單純采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式,觸達(dá)目標(biāo)人群的范圍顯然是不夠大的。

另外在網(wǎng)絡(luò)部分,奧迪此次是采取與春晚類似的主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)的形式,聯(lián)合了四大平臺(tái),并發(fā)動(dòng)全國(guó)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行直播。

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直播不比線下發(fā)布會(huì),缺少沉浸式體驗(yàn),用戶的注意力不夠集中,如果時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng),用戶可能沒有耐心看完,但是時(shí)長(zhǎng)太短的話,又不足以完全呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)。

奧迪這種主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)的直播形式就很好地解決了這個(gè)問題,主會(huì)場(chǎng)的直播從晚8點(diǎn)開始,約1個(gè)半小時(shí),不會(huì)過長(zhǎng)也不會(huì)太短。同時(shí)設(shè)立了四大分會(huì)場(chǎng),分別為專業(yè)車評(píng)解讀、科技專場(chǎng)研討、最美車主攻略、社會(huì)視角關(guān)注,全方位立體呈現(xiàn)出全新奧迪A4L的產(chǎn)品特點(diǎn),用戶可以自主選擇感興趣的話題,而且根據(jù)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)比主會(huì)場(chǎng)早半個(gè)小時(shí)或兩小時(shí)開播,還能起到預(yù)熱效果。

最后發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行直播,最大程度地?cái)U(kuò)大了本次發(fā)布會(huì)的聲量,取得更好的傳播效果。

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搭好了舞臺(tái)(臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng))后,接下來就是如何把戲(內(nèi)容)演好。

全新奧迪A4L這次之所以能廣泛出圈、引爆社交討論,與它全網(wǎng)發(fā)起的#做更強(qiáng)大的自己#話題營(yíng)銷是有很大關(guān)系的??旃?jié)奏的現(xiàn)代生活下,人們的壓力也隨之越來越大,#做更強(qiáng)大的自己#這個(gè)話題更容易擊中大家的內(nèi)心,引發(fā)共鳴。

發(fā)布會(huì)上,李易峰、張偉麗、魏坤琳、羅振宇作為形象大使,輪番分享了自己對(duì)“更強(qiáng)大的自己”的理解,這四位來自不同領(lǐng)域的精英代表,共同點(diǎn)是都是當(dāng)今社交媒體上非常有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人,借助他們的影響力,能夠擴(kuò)散話題在社交媒體上的關(guān)注度,擴(kuò)大聲量。

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發(fā)布會(huì)之外,在以兩微一抖(微信、微博及抖音)為主的社交平臺(tái),奧迪又聯(lián)合多位奧迪英杰匯成員,比如馬龍、王子文、楊瀾、張衛(wèi)東等,讓他們分享#做更強(qiáng)大的自己#話題,并制作更易傳播的15S小視頻,向全網(wǎng)分發(fā)。

就這樣,奧迪通過發(fā)布會(huì)上形象大使現(xiàn)身說法+全社交平臺(tái)小視頻傳播,實(shí)現(xiàn)了一次成功的話題營(yíng)銷。

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事實(shí)上,話題營(yíng)銷在如今是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中是非常常見的一種營(yíng)銷方式,其核心是“我有話題,等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”,具備快捷、影響力大的特點(diǎn),比如曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、“回到18歲”、“支付寶錦鯉”等話題,都曾引爆社交圈,讓品牌成功出圈。

但并不是所有的話題營(yíng)銷都能有一呼百應(yīng)的效果,好的話題營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)在于放出一個(gè)能夠激發(fā)參與者自發(fā)傳播的話題,這不是簡(jiǎn)單定一個(gè)話題就能行的。

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任何的營(yíng)銷最后都是為產(chǎn)品服務(wù)的,很多話題營(yíng)銷容易陷入這樣的誤區(qū),就是我這個(gè)話題本身取得了不錯(cuò)的討論度,但與產(chǎn)品卻沒有太大關(guān)聯(lián)。

而奧迪的話題營(yíng)銷就顯然沒有犯這樣的錯(cuò)誤,#做更強(qiáng)大的自己#與全新奧迪A4L的產(chǎn)品亮點(diǎn)不謀而合,在營(yíng)銷過程中很自然地讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。

作為奧迪全球銷量最高的車型,奧迪A4已經(jīng)走過了48年的光輝歲月,歷經(jīng)9代更迭,始終以進(jìn)取為導(dǎo)向,不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)與設(shè)計(jì)的革新,以更強(qiáng)大的quattro,成就“更強(qiáng)大的自己”。

作為這一代產(chǎn)品的中期改款之作,全新奧迪A4L共推出9款車型,售價(jià)區(qū)間為30.58-39.68萬元。

從產(chǎn)品層面來看,全新奧迪A4L煥新而來,集“更強(qiáng)基因”、“更強(qiáng)顏值”、“更強(qiáng)大腦”、“更強(qiáng)操控”、“更強(qiáng)品質(zhì)”于一身。

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新車帶來了海外車型原版外觀,并對(duì)配置進(jìn)行全面升級(jí);動(dòng)力方面,新車取消了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)用,全系標(biāo)配2.0T動(dòng)力總成,同時(shí)還將引以為傲的quattro系統(tǒng)進(jìn)一步下放;內(nèi)飾上,最新一代MMI系統(tǒng)的使用,不但提升了智能體驗(yàn),還重新定義了車內(nèi)的視覺效果。

在上市前的一個(gè)星期,奧迪還通過線上workshop的形式,詳細(xì)講解產(chǎn)品特點(diǎn),為全新奧迪A4L的上市發(fā)布會(huì)做預(yù)熱,同時(shí)也是在車企營(yíng)銷由娛樂化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中,率先抓住了時(shí)代“風(fēng)向”。

最后,說點(diǎn)題外話。這場(chǎng)突如其來的疫情,給人類社會(huì)帶來了前所未有的改變,有一種說法是,它帶來的沖擊將超過1987年的股災(zāi)+911+2008年金融危機(jī)的總和。

聚焦到汽車行業(yè),不說遠(yuǎn)的,也打亂了很多車企的節(jié)奏,很多原定于上半年上市的車型都被推遲了。

這種時(shí)候,考驗(yàn)的是企業(yè)的反應(yīng)能力,也就是體系的效率。

所以?shī)W迪能在短短時(shí)間之內(nèi),在不改變?nèi)聤W迪A4L上市計(jì)劃的前提下,重新策劃這樣一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì),并呈現(xiàn)的淋漓盡致,足以看出奧迪體系的高效。

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