車企如何辦一場出圈的線上發(fā)布會(huì)？全新奧迪A4L提供了一個(gè)范本
4月10日，又到了周五，當(dāng)夜幕降臨，由于線下大部分娛樂場所還受疫情管控處于未開業(yè)狀態(tài)，忙碌了一周的人們只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，所以最近每晚直播數(shù)量和種類之多，直讓人眼花繚亂。
其中最受關(guān)注的一場莫過于羅永浩的第二場直播，晚上8點(diǎn)整，老羅準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，相比第一次的生疏和羞澀，明顯變得更加自如。
直播結(jié)束后，羅永浩直播相關(guān)話題如其首秀時(shí)一樣沖上了熱搜，不過不同于上次的風(fēng)光，一份4800萬觀看人次、1.1億交易總額的成績單，這次卻是因?yàn)橹辈ト藬?shù)暴跌了八成，短短一周過去，老羅似乎已經(jīng)開始被冷落。
信息爆炸的時(shí)代，用戶的耐心越來越不足，路人流量的忠誠性普遍比較低，一夜爆紅的傳奇遍地都是，但網(wǎng)紅更新速度也快，即使如羅永浩，在大家對其轉(zhuǎn)型直播的好奇心褪去后，也不得不思考如何吸引大眾關(guān)注度這個(gè)問題。
這其實(shí)也是當(dāng)今所有在線營銷都面臨的問題，由于線下營銷受到疫情阻隔，在線營銷成為“香餑餑”，但這不是一試就靈的絕技，要想在海量的直播活動(dòng)中出圈，并不比策劃一場大型線下活動(dòng)來得輕松。
不過，全新奧迪A4L此次的上市營銷算得上是一個(gè)高分答案了。
4月10日晚，全新奧迪A4的超級發(fā)布會(huì)如期而至，此次發(fā)布會(huì)聯(lián)合深圳衛(wèi)視與四大直播平臺(tái)，并首次以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)+主題演講的創(chuàng)新模式，從形式上來看，又一次開創(chuàng)了汽車行業(yè)發(fā)布會(huì)全新形態(tài)。
不久前小米10發(fā)布時(shí)，也采取了在深圳衛(wèi)視進(jìn)行同步直播的做法，這也是第一場登陸電視直播的手機(jī)發(fā)布會(huì)，引起廣泛關(guān)注和討論，奧迪A4L成為繼小米10后第二款登陸深圳衛(wèi)視直播的產(chǎn)品，同時(shí)首開汽車行業(yè)先河。
采用臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的模式，影響力一定是比單純網(wǎng)絡(luò)直播要大得多的。這個(gè)道理就像網(wǎng)劇與上星劇（在各衛(wèi)視頻道播出的電視?。┑牟顒e一樣，網(wǎng)劇即使大爆，但影響力和國民度始終還是難以比得上上星劇。
互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主，網(wǎng)劇有自己的優(yōu)勢，對吸引年輕群體是一個(gè)好辦法，但要想擴(kuò)圈，覆蓋更多年齡層的用戶群體，還是要依賴像電視這樣傳統(tǒng)的大眾傳媒。
從這一點(diǎn)上，奧迪A4L作為B級豪華轎車市場最重要的車型之一，目標(biāo)用戶群體定位精英群體，這個(gè)群體大都是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、成熟穩(wěn)重、有較高品味的成功人士，他們中的相當(dāng)一部分人沒有或者很少接觸直播這種新興事物，所以如果只單純采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，觸達(dá)目標(biāo)人群的范圍顯然是不夠大的。
另外在網(wǎng)絡(luò)部分，奧迪此次是采取與春晚類似的主會(huì)場+分會(huì)場的形式，聯(lián)合了四大平臺(tái)，并發(fā)動(dòng)全國奧迪經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行直播。
直播不比線下發(fā)布會(huì)，缺少沉浸式體驗(yàn)，用戶的注意力不夠集中，如果時(shí)長過長，用戶可能沒有耐心看完，但是時(shí)長太短的話，又不足以完全呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)。
奧迪這種主會(huì)場+分會(huì)場的直播形式就很好地解決了這個(gè)問題，主會(huì)場的直播從晚8點(diǎn)開始，約1個(gè)半小時(shí)，不會(huì)過長也不會(huì)太短。同時(shí)設(shè)立了四大分會(huì)場，分別為專業(yè)車評解讀、科技專場研討、最美車主攻略、社會(huì)視角關(guān)注，全方位立體呈現(xiàn)出全新奧迪A4L的產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶可以自主選擇感興趣的話題，而且根據(jù)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)比主會(huì)場早半個(gè)小時(shí)或兩小時(shí)開播，還能起到預(yù)熱效果。
最后發(fā)動(dòng)全國經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行直播，最大程度地?cái)U(kuò)大了本次發(fā)布會(huì)的聲量，取得更好的傳播效果。
搭好了舞臺(tái)（臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)）后，接下來就是如何把戲（內(nèi)容）演好。
全新奧迪A4L這次之所以能廣泛出圈、引爆社交討論，與它全網(wǎng)發(fā)起的#做更強(qiáng)大的自己#話題營銷是有很大關(guān)系的?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活下，人們的壓力也隨之越來越大，#做更強(qiáng)大的自己#這個(gè)話題更容易擊中大家的內(nèi)心，引發(fā)共鳴。
發(fā)布會(huì)上，李易峰、張偉麗、魏坤琳、羅振宇作為形象大使，輪番分享了自己對“更強(qiáng)大的自己”的理解，這四位來自不同領(lǐng)域的精英代表，共同點(diǎn)是都是當(dāng)今社交媒體上非常有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人，借助他們的影響力，能夠擴(kuò)散話題在社交媒體上的關(guān)注度，擴(kuò)大聲量。
發(fā)布會(huì)之外，在以兩微一抖（微信、微博及抖音）為主的社交平臺(tái)，奧迪又聯(lián)合多位奧迪英杰匯成員，比如馬龍、王子文、楊瀾、張衛(wèi)東等，讓他們分享#做更強(qiáng)大的自己#話題，并制作更易傳播的15S小視頻，向全網(wǎng)分發(fā)。
就這樣，奧迪通過發(fā)布會(huì)上形象大使現(xiàn)身說法+全社交平臺(tái)小視頻傳播，實(shí)現(xiàn)了一次成功的話題營銷。
事實(shí)上，話題營銷在如今是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷中是非常常見的一種營銷方式，其核心是“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，具備快捷、影響力大的特點(diǎn)，比如曾經(jīng)的“冰桶挑戰(zhàn)”、“回到18歲”、“支付寶錦鯉”等話題，都曾引爆社交圈，讓品牌成功出圈。
但并不是所有的話題營銷都能有一呼百應(yīng)的效果，好的話題營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于放出一個(gè)能夠激發(fā)參與者自發(fā)傳播的話題，這不是簡單定一個(gè)話題就能行的。
任何的營銷最后都是為產(chǎn)品服務(wù)的，很多話題營銷容易陷入這樣的誤區(qū)，就是我這個(gè)話題本身取得了不錯(cuò)的討論度，但與產(chǎn)品卻沒有太大關(guān)聯(lián)。
而奧迪的話題營銷就顯然沒有犯這樣的錯(cuò)誤，#做更強(qiáng)大的自己#與全新奧迪A4L的產(chǎn)品亮點(diǎn)不謀而合，在營銷過程中很自然地讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。
作為奧迪全球銷量最高的車型，奧迪A4已經(jīng)走過了48年的光輝歲月，歷經(jīng)9代更迭，始終以進(jìn)取為導(dǎo)向，不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)與設(shè)計(jì)的革新，以更強(qiáng)大的quattro，成就“更強(qiáng)大的自己”。
作為這一代產(chǎn)品的中期改款之作，全新奧迪A4L共推出9款車型，售價(jià)區(qū)間為30.58-39.68萬元。
從產(chǎn)品層面來看，全新奧迪A4L煥新而來，集“更強(qiáng)基因”、“更強(qiáng)顏值”、“更強(qiáng)大腦”、“更強(qiáng)操控”、“更強(qiáng)品質(zhì)”于一身。
新車帶來了海外車型原版外觀，并對配置進(jìn)行全面升級；動(dòng)力方面，新車取消了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)用，全系標(biāo)配2.0T動(dòng)力總成，同時(shí)還將引以為傲的quattro系統(tǒng)進(jìn)一步下放；內(nèi)飾上，最新一代MMI系統(tǒng)的使用，不但提升了智能體驗(yàn)，還重新定義了車內(nèi)的視覺效果。
在上市前的一個(gè)星期，奧迪還通過線上workshop的形式，詳細(xì)講解產(chǎn)品特點(diǎn)，為全新奧迪A4L的上市發(fā)布會(huì)做預(yù)熱，同時(shí)也是在車企營銷由娛樂化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，率先抓住了時(shí)代“風(fēng)向”。
最后，說點(diǎn)題外話。這場突如其來的疫情，給人類社會(huì)帶來了前所未有的改變，有一種說法是，它帶來的沖擊將超過1987年的股災(zāi)+911+2008年金融危機(jī)的總和。
聚焦到汽車行業(yè)，不說遠(yuǎn)的，也打亂了很多車企的節(jié)奏，很多原定于上半年上市的車型都被推遲了。
這種時(shí)候，考驗(yàn)的是企業(yè)的反應(yīng)能力，也就是體系的效率。
所以奧迪能在短短時(shí)間之內(nèi)，在不改變?nèi)聤W迪A4L上市計(jì)劃的前提下，重新策劃這樣一場線上發(fā)布會(huì)，并呈現(xiàn)的淋漓盡致，足以看出奧迪體系的高效。
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