對話李暉：雷克薩斯推出“上品”理念，上半年中國銷量超美國
作者 | 李安定、徐翀
今年1月2日，李暉履新雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理。盡管疫情下市場艱難，雷克薩斯中國3到6月，連續(xù)四個(gè)月保持了正增長，同比最高漲幅達(dá)35%。不但成為中國豪華品牌市場的佼佼者；而且超越了雷克薩斯全球第一大市場美國。
李暉依然保持著儒雅低調(diào)的風(fēng)格，他告訴筆者，銷量的增長不是雷克薩斯中國的唯一目標(biāo)，不然我們會(huì)是另外一種打法；我們追求的是帶給客戶“上品”的產(chǎn)品和“上品”的使用享受。
1 雷克薩斯提出的“上品”新理念
認(rèn)識李暉，還在2004年廣州豐田成立之初?？粗麖?號銷售店長一路走來，做到廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理。用他的話說，經(jīng)歷了豐田凱美瑞第六、第七、第八，共三代車型進(jìn)入中國。對豐田和雷克薩斯理解深刻，情有獨(dú)鐘。
由于以往10多年來的穩(wěn)扎穩(wěn)打，去年雷克薩斯在中國銷售20萬臺，在豪華車第二方陣中，獨(dú)占鰲頭。這個(gè)成績對于一個(gè)完全靠進(jìn)口的品牌來說實(shí)屬不易。
李暉說，今年我接手雷克薩斯，首先要做的，不僅是銷量的穩(wěn)定，更要全力夯實(shí)雷克薩斯品牌的口碑。所以我們提出了“上品”的理念，涵蓋整個(gè)銷售、售后和使用過程，讓消費(fèi)者能夠感受到雷克薩斯與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)和購買感受。并將堅(jiān)持不懈，持之以恒。
對于“上品”，日本人、中國人；南方人、北方人，人們的理解不盡相同。但是最核心的還是雷克薩斯品牌和其他豪華競品的差異性——更加注重品牌的人文屬性和產(chǎn)品的內(nèi)涵，更在乎用戶買完車后的感受和全方位體驗(yàn)。其中還包括雷克薩斯車主定位的差異性——“我們的客戶是這樣一類人，他們更加渴望感受到這個(gè)品牌帶給他們溫暖、溫情的一面。”
2 半年成績單，20%的高增長
回顧半年來的感受，李暉說：疫情最嚴(yán)重的二月份，雷克薩斯也受到很大的沖擊，銷售量非常有限。多年來的職業(yè)生涯，我們經(jīng)歷過很多次市場危機(jī)，這一次也是把疫情的影響當(dāng)做一次“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”來看待，按照品牌自身的規(guī)律和節(jié)奏運(yùn)營。
一般說來，銷量的增長往往是車型數(shù)量的疊加。今年上半年雷克薩斯的車型結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。原本經(jīng)銷商收益比較高的旗艦車型LX570、LS350、量銷入門車型IS都不再進(jìn)口了。少了3款車，李暉卻依然淡定與自信：我們在年初導(dǎo)入了頂級旗艦MPV LM和代表雷克薩斯未來發(fā)展方向的純電動(dòng)UX EV，我們還有ES、RX和NX三款量銷拳頭產(chǎn)品。問題是如何將現(xiàn)有產(chǎn)品力進(jìn)一步挖掘？如何將它們的潛力進(jìn)一步釋放？
李暉的思路是，對于不同類型車型，要采取不同的銷售策略，方向要找準(zhǔn)。所有車型要做一個(gè)重新定位，讓營銷人員、市場人員知道該怎么做，讓銷售店對自身銷售的產(chǎn)品也有一個(gè)重新定位，最重要的是讓顧客在購買過程中都能找到自己稱心如意的選擇。
雷克薩斯中國3月份開始復(fù)蘇，4到6月獲得比較強(qiáng)勢的反彈，平均20%以上的同比增速。連續(xù)三個(gè)月銷量都在2.2萬輛以上。而且在國內(nèi)市場上是少數(shù)價(jià)格穩(wěn)定、不以降價(jià)促銷而贏取銷量的豪華品牌。目前雷克薩斯中國在銷量和增幅上都超過其全球最大市場美國，成為全球第一大市場。
“在銷量提升的同時(shí)，經(jīng)銷商和客戶滿意度也同步獲得提升，這才是雷克薩斯追求的一種良性的狀態(tài)，希望通過努力這種狀態(tài)能夠維持下去。”
3 累計(jì)30萬輛混動(dòng)車型是雷克薩斯的亮點(diǎn)
豐田堅(jiān)持混合動(dòng)力技術(shù)研發(fā)30多年，鍥而不舍的精神令人尊敬。近年來，筆者是親眼看著李暉在廣汽豐田是如何通過經(jīng)年累月的辛勤努力，把豐田先進(jìn)的混合動(dòng)力技術(shù)車型，從普及到推廣、直至熱銷，一步步導(dǎo)入中國的全過程。
今天，采用豐田集團(tuán)先進(jìn)的混合動(dòng)力技術(shù)，雷克薩斯的油耗與排放比起同級別燃油車減少三成以上，也成為雷克薩斯生存發(fā)展的重要基石。
混合動(dòng)力車型已經(jīng)占到雷克薩斯整體銷售比例的35%以上，更是占到國內(nèi)整體豪華品牌混合動(dòng)力車型市場85%以上的份額。
一個(gè)格外有意義的里程碑——從2007年導(dǎo)入雷克薩斯首款混動(dòng)車型RX400h至今，雷克薩斯用13年時(shí)間，將混合動(dòng)力車型實(shí)現(xiàn)了從0到30萬輛的銷售成績。雷克薩斯對整個(gè)行業(yè)節(jié)能減排所作出的努力和貢獻(xiàn)更是有目共睹。
通過混合動(dòng)力車型在中國市場銷售，也成為雷克薩斯有別于其他品牌的獨(dú)有標(biāo)簽，用戶在選擇豪華品牌混合動(dòng)力車型的時(shí)候，自然會(huì)首選雷克薩斯。
李暉說，為了更好地貫徹國家節(jié)能減排、新能源雙積分等的政策，除了不斷推出混合動(dòng)力車型外，雷克薩斯還在中國最先推出其全球首款純電動(dòng)車UX300e。未來，雷克薩斯電氣化戰(zhàn)略將不斷深化，在節(jié)能減排、新能源創(chuàng)新和駕駛體驗(yàn)方面持續(xù)為市場和消費(fèi)者提供雷克薩斯獨(dú)特的上品體驗(yàn)。
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