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作者 | 李安定 牛莉

“在一汽-大眾2020年‘創(chuàng)變’的大背景下，一汽-大眾奧迪品牌也度過(guò)了戰(zhàn)勝疫情，高質(zhì)量發(fā)展的半年。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌告訴我們。

一張漂亮的成績(jī)單：一汽-大眾奧迪上半年銷量達(dá)到301,817輛，第二季度，奧迪品牌連續(xù)三個(gè)月銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，其中6月銷量達(dá)67,888輛，同比勁增15.5%。值得一提的是，奧迪A6L上半年累計(jì)銷量達(dá)到75,254輛，同比激增58.7%；奧迪Q5L上半年實(shí)現(xiàn)銷量60,484輛，同比增長(zhǎng)11.5%，成為豪華車(chē)市場(chǎng)最具號(hào)召力的明星車(chē)型。

1 疫情是一段內(nèi)功修煉期

“疫情期間時(shí)間好像變得更加厚重，一切都非同尋常。”孫惠斌說(shuō)，“一汽-大眾奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)經(jīng)銷商成功將‘疫情調(diào)整期’轉(zhuǎn)化為‘內(nèi)功修煉期’，以守正創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，快速隨動(dòng)市場(chǎng)調(diào)整步伐，不斷積蓄勢(shì)能。”

首先做的是“穩(wěn)渠道”，通過(guò)為經(jīng)銷商一線人員發(fā)放補(bǔ)貼，穩(wěn)定終端士氣，并通過(guò)加快返利、考核政策減負(fù)等手段，緩解經(jīng)銷商資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。更重要的是幫助經(jīng)銷商大幅改善盈利，實(shí)現(xiàn)供需平衡，出臺(tái)了各種線上培訓(xùn)課程和營(yíng)銷指導(dǎo)。上半年，孫惠斌和團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)庫(kù)存深度管理，將奧迪品牌的庫(kù)存系數(shù)嚴(yán)格控制在1.0以下。

二是對(duì)用戶的關(guān)懷，以及一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措也讓用戶更深刻地感知到了奧迪品牌的態(tài)度，提升了用戶對(duì)一汽-大眾奧迪的品牌好感度。最新品牌形象聯(lián)合調(diào)研（JIS）結(jié)果顯示，奧迪品牌整體感知得分提升14%。而在剛剛揭榜的J.D.Power 2020中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究（SSI）排名中，奧迪品牌再次蟬聯(lián)豪華車(chē)銷售滿意度第一，在J.D.Power各項(xiàng)評(píng)測(cè)中累計(jì)獲得的冠軍頭銜已達(dá)29項(xiàng)，是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)奪冠次數(shù)最多的品牌。

在孫惠斌看來(lái)，豪華車(chē)市第一陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)依然膠著，但隨著車(chē)市日趨成熟，銷量逐漸不再成為衡量企業(yè)和品牌發(fā)展的唯一指標(biāo)，體系力和穩(wěn)健性顯得更為重要。短期要效益，利用工作機(jī)制調(diào)整和解決內(nèi)部協(xié)同來(lái)解決問(wèn)題，但長(zhǎng)期發(fā)展一定是靠產(chǎn)品和品牌，要持續(xù)去做。

2 新車(chē)密集上市，營(yíng)銷創(chuàng)新火力全開(kāi)

上半年，在營(yíng)銷領(lǐng)域最為活躍的豪華品牌要數(shù)奧迪，幾乎一氣呵成打造了數(shù)個(gè)行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”創(chuàng)新案例。

全新奧迪A4L上市，以首開(kāi)先河的三地聯(lián)動(dòng)云端workshop方式+臺(tái)網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)的超級(jí)發(fā)布會(huì)直播，率先打響了一汽-大眾奧迪疫情后的產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)頭炮。從形式到內(nèi)容的全面創(chuàng)新讓奧迪A4L上市后迅速崛起，成為銷量明星。

全新奧迪Q7的上市，打造出行業(yè)內(nèi)首次抖音快閃店聯(lián)動(dòng)電商預(yù)售，直播云上市“火星1號(hào)基地”發(fā)布以及攜手央視再次挑戰(zhàn)珠峰大事件，不僅將奧迪Q7的品牌調(diào)性演繹得淋漓盡致，更成功破圈，完成品牌聲量的再一次躍升。

奧迪Q3轎跑上市則敏銳地判斷了疫情的走向，打造了今年行業(yè)內(nèi)首個(gè)線上、線下相結(jié)合的新車(chē)發(fā)布會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新打造的Q3轎跑Club、1+3四城聯(lián)動(dòng)等手段，為年輕的目標(biāo)用戶群體帶來(lái)了輕松愉悅的品牌體驗(yàn)。

孫惠斌介紹，下半年，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度，迎來(lái)11款新品上市。

其中，Audi Sport 家族將進(jìn)一步升級(jí)，RS 4 Avant、RS 5 Coupé、S4、S5、S6、S7等重磅車(chē)型將陸續(xù)上市；同時(shí)，奧迪電動(dòng)化矩陣也將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，e-tron Sportback 將完成導(dǎo)入，奧迪首款純電動(dòng)車(chē)型——e-tron也將正式國(guó)產(chǎn)。

以全球品牌煥新和用戶形象戰(zhàn)役為契機(jī)，一汽-大眾奧迪將實(shí)現(xiàn)奧迪全新品牌戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的正式落地，一個(gè)更感性、更具情感魅力、更契合新生代用戶審美需求的全新奧迪形象呼之欲出。

3 營(yíng)銷體系深度變革，全面提升整體競(jìng)爭(zhēng)力

在一汽-大眾“創(chuàng)變”2020戰(zhàn)略的具體部署中，其中一項(xiàng)重要改革是“奧迪營(yíng)銷領(lǐng)域變革”。

過(guò)去半年，孫惠斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了一系列重要課題：重點(diǎn)車(chē)型項(xiàng)目收入管理；重點(diǎn)潛力市場(chǎng)尋找；研究制定重點(diǎn)策略；研究如何經(jīng)營(yíng)對(duì)客戶價(jià)值更高的車(chē)型；整體車(chē)型結(jié)構(gòu)如何從低端向高端提升，從而提升奧迪品牌形象。

一汽-大眾奧迪專門(mén)成立了“經(jīng)銷商盈利提升管理委員會(huì)”，這是孫惠斌對(duì)554家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的承諾，經(jīng)銷商的盈利是2020年整個(gè)奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心KPI。

新車(chē)、二手車(chē)、售后保養(yǎng)、衍生產(chǎn)品等分別如何改善，經(jīng)銷商的銷售顧問(wèn)與服務(wù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)如何激勵(lì)等等逐層分解目標(biāo)，逐個(gè)擊破。

在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，孫惠斌要求每個(gè)銷售副總，以結(jié)對(duì)子的形式盯一個(gè)大區(qū)，關(guān)注這個(gè)大區(qū)內(nèi)的所有經(jīng)銷商，幫助他們解決困難。

作為一個(gè)豪華品牌銷售負(fù)責(zé)人的辦公室，孫惠斌的辦公室既小又簡(jiǎn)陋，他說(shuō)每天就是盯著“五塊屏”：兩部電腦屏、手機(jī)屏、銷售系統(tǒng)iPad屏、視頻會(huì)議電視屏。辦公室隨處可見(jiàn)的是緩解視覺(jué)疲勞的眼藥水。

4 合為共生，“做豪華車(chē)第一品牌”目標(biāo)從未改變

在一汽-大眾奧迪內(nèi)部，“做豪華車(chē)第一品牌”的目標(biāo)從未改變，這一目標(biāo)也感召著團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人。

孫惠斌告訴我們，在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪是最有資歷的豪華汽車(chē)品牌。奧迪人擁抱競(jìng)爭(zhēng)，一旦選擇了目標(biāo)后就會(huì)堅(jiān)定前行。

孫惠斌說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的體系必須是在多重維度目標(biāo)前提下，健康往前走，持續(xù)改革，讓團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的升華。

2020年，從精細(xì)化管理到營(yíng)銷創(chuàng)新，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到內(nèi)部組織變革、員工能力提升等所有一系列的變革完成后，未來(lái)，第一就將是個(gè)結(jié)果問(wèn)題。

孫惠斌強(qiáng)調(diào)四個(gè)字：“合為共生”。

機(jī)制變了，團(tuán)隊(duì)變了。所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、整個(gè)體系都“人在狀態(tài)”。這是奧迪體系更健康、發(fā)展更高質(zhì)量的根本原因。 

結(jié)語(yǔ)：

“低下頭、彎下腰、俯下身”。這是孫惠斌對(duì)一汽-大眾奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所有人的要求。

他告誡團(tuán)隊(duì)，要時(shí)刻保持謙卑，要共生共創(chuàng)，合作共贏，尊重身邊的每一個(gè)人，尊重每一個(gè)合作伙伴，尊重每一位同事。

“當(dāng)我們的眼神在同一個(gè)高度相遇，擁有了共同的理想時(shí)，剩下的便是使命必達(dá)。”

一個(gè)有情懷、有擔(dān)當(dāng)、有力量、有智慧的奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)32年之后，創(chuàng)造新的四環(huán)奇跡。