起亞國產(chǎn)凱酷正式亮相,“最美B級(jí)車”歸來,韓系車不再弱勢
長達(dá)半年的預(yù)熱期之后,東風(fēng)悅達(dá)起亞國產(chǎn)凱酷(ALL NEW K5)終于在近期開幕的成都車展正式亮相,并同步首發(fā)到店。
從進(jìn)口K5空降全國各大經(jīng)銷商門店,到成都車展招募全國代言人,一波高過一波的預(yù)熱動(dòng)作,已經(jīng)讓市場充分感受到了東風(fēng)悅達(dá)起亞對于這款B級(jí)車“破局之作”的高度重視。
今年上半年,東風(fēng)悅達(dá)起亞在逆市中展現(xiàn)了步步向好的生命力:4月份銷量增速轉(zhuǎn)正,基本恢復(fù)了去年的同期水平;5月銷量同比增長12%;6月銷量增速超過20%、銷售額同比增長51%,成功跑贏大盤。
更重要的是銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示,起亞在華銷售的10萬元以上車型,占比已從去年的55%提升至76%,車型平均單價(jià)也提升了2萬元。全新一代傲跑,全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5等一系列新品都在其中發(fā)揮了重要作用,這是企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的信號(hào)。
然而,只是抵制住低價(jià)打法的誘惑,并在市場層面取得一些可喜的變化,尚不能徹底扭轉(zhuǎn)人們對于起亞品牌的認(rèn)知。
如何打破韓系車在中國消費(fèi)者心中“高配低價(jià)”的固有印象,樹立一個(gè)與此前截然不同的起亞品牌形象,將成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在未來很長一段時(shí)間內(nèi)面臨的核心難題。
2019年底,起亞全新一代K5在韓國面世,上市3天便售出超過1萬輛。新車在海外市場的走俏,顯然為東風(fēng)悅達(dá)起亞增添了不少底氣。在與李峰的訪談當(dāng)中,我們也深切感受到了集團(tuán)內(nèi)部重整產(chǎn)品體系、重塑品牌價(jià)值的迫切愿望,而萬眾矚目的國產(chǎn)凱酷,正是那把金鑰匙。
K5這款車型自誕生以來,就一舉樹立了自己在國內(nèi)B級(jí)車市場的“清流”形象。2011年,由設(shè)計(jì)大師彼得·希瑞爾操刀的第一代K5正式上市,驚艷的外形設(shè)計(jì)一度引起行業(yè)震動(dòng)。
的確,嚴(yán)肅而商務(wù)一直是人們對于B級(jí)車的普遍感受,大膽打出設(shè)計(jì)牌的K5天生就具備了某種破天荒的意義。它第一次讓消費(fèi)者和其他競爭對手意識(shí)到,原來B級(jí)車還可以這么造。
凱酷正是對這種思想的延續(xù),甚至還要更進(jìn)一步。用官方的話說,其優(yōu)秀的產(chǎn)品力將是用戶“發(fā)現(xiàn)起亞”的起點(diǎn)。
于是我們看到,凱酷在2020年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上展現(xiàn)出了不落于時(shí)代,甚至超越時(shí)代的強(qiáng)大競爭力。
在官方的參考資料中,孕育凱酷的第三代i-GMP平臺(tái)被稱為“東亞平臺(tái)一哥”,足見這款起亞拳頭產(chǎn)品的技術(shù)自信。也正是有了第三代i-GMP平臺(tái)的加持,凱酷得以在設(shè)計(jì)美學(xué)、安全性、舒適性、車內(nèi)空間等方面全方位進(jìn)階。
全球首創(chuàng)的第四代CVVD技術(shù),則讓發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能與燃油效率取得了高度平衡,而在傳統(tǒng)認(rèn)知中,動(dòng)力總成等核心技術(shù)的突破往往是那些日系、德系品牌更加擅長的領(lǐng)域。借助凱酷,起亞可謂強(qiáng)勢刷新了一波存在感。
此外,凱酷身上也不乏韓系車配置高的“傳統(tǒng)藝能”,比如標(biāo)配手機(jī)無線充電、車窗采用雙層玻璃等,這些對于看重實(shí)用性的主流消費(fèi)者來說也是很大的加分項(xiàng)。
用一句直白的話來總結(jié),凱酷就是東風(fēng)悅達(dá)起亞最高造車水準(zhǔn)的代表之作,是一扇“發(fā)現(xiàn)起亞”的絕佳窗口。
誠然,B級(jí)車市場向來是一個(gè)極為特殊的市場,它所面向的用戶群體大多以追求成熟、穩(wěn)重、商務(wù)屬性的消費(fèi)者為主,以往很少有品牌愿意去冒年輕化、差異化的風(fēng)險(xiǎn)。不論是自主品牌,還是二線合資品牌,想要打破既有的固化局面也都十分困難。
但凱酷不一樣,或者說起亞不一樣。
從第一代K5開始,起亞就把當(dāng)時(shí)市面上最年輕的品牌調(diào)性注入到了這款產(chǎn)品當(dāng)中,并取得了豐碩的成果,群眾基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚。如今的凱酷想要打響東風(fēng)悅達(dá)起亞全面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一槍,來自年輕群體的選票是一定要爭取到手的。
“無論是技術(shù),無論是顏值,無論是大膽面向年輕人的決心,沒有任何人能夠說凱酷不夠好。”李峰擲地有聲的話語,或許也是此時(shí)此刻,東風(fēng)悅達(dá)起亞堅(jiān)定態(tài)度的最佳寫照。
凱酷身上的諸多顛覆性升級(jí)堪稱驚艷,這自然不是一朝一夕之功,而是與現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)深厚的技術(shù)積淀息息相關(guān)。
事實(shí)上,作為全球第五大汽車集團(tuán),現(xiàn)代起亞在汽車技術(shù)領(lǐng)域的諸多成就是被中國市場嚴(yán)重低估的。比如,起亞是第一家實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)到前沿燃料能源全動(dòng)力總成覆蓋的汽車品牌,無論是技術(shù)儲(chǔ)備還是研發(fā)能力都是世界領(lǐng)先的強(qiáng)手。
在新能源汽車領(lǐng)域,現(xiàn)代汽車是推出世界第一款量產(chǎn)氫燃料電池車的品牌,并掌握全球頂尖的氫燃料電池技術(shù);在智能出行領(lǐng)域,現(xiàn)代汽車首次提出了城市空中出行(UAM)、個(gè)性化定制車型(PBV),集交通運(yùn)輸和社區(qū)于一體的中央樞紐(Hub)三位一體的未來出行技術(shù)解決方案。
諸多“黑科技”之下,其實(shí)是現(xiàn)代起亞越發(fā)全球化的技術(shù)思維。
李峰為我們舉了個(gè)例子:“像百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0這些技術(shù),如今都裝在我們的車上了,這在過去是難以想象的(因?yàn)橐渴褂猛夥降募夹g(shù))?,F(xiàn)在的零部件供應(yīng)也是全球化布局,逐步改變了原先的‘一元文化’。”
自從現(xiàn)代起亞集團(tuán)新掌門人鄭義宣去年3月上任后,集團(tuán)內(nèi)部對“一元文化”的打破幾乎是全方位的,現(xiàn)代起亞在各個(gè)市場板塊的人才調(diào)度方面也有所體現(xiàn)。
鄭義宣掌管現(xiàn)代起亞6個(gè)月后,李峰正式出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞的生產(chǎn)、管理和營銷業(yè)務(wù)。
此前,這位車圈老將曾在北京現(xiàn)代擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理一職,并在任內(nèi)締造了傳奇的“現(xiàn)代速度”——令北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷規(guī)模百萬輛以上的壯舉,一舉躋身國內(nèi)乘用車企第一陣營。
如今,所有人都在期待,相同的高光時(shí)刻也能在起亞身上重演。
李峰介紹,起亞在歐美市場其實(shí)很早就啟用過當(dāng)?shù)厝顺鋈窝邪l(fā)、采購系統(tǒng)的高管,但聘請中國人以總經(jīng)理身份執(zhí)掌大局還是一個(gè)很罕見的現(xiàn)象。
這一打破常規(guī)的舉動(dòng),足以證明東風(fēng)悅達(dá)起亞認(rèn)識(shí)到了此前對中國市場風(fēng)向的把握不足,在華本土化的步伐亟待加快。而充分放權(quán)給本土市場,對于一家跨國企業(yè)進(jìn)一步激活技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品投放以及營銷思路方面的活力,都是至關(guān)重要的。換言之,車展上的“China First”并不是一句空談。
在各類信息滿天飛的今天,車市環(huán)境也變得“酒香也怕巷子深”。在本次成都車展上,東風(fēng)悅達(dá)起亞就凱酷正式亮相也祭出了一系列營銷大招,畫風(fēng)與此前任何時(shí)候都大相徑庭。
例如,已經(jīng)開展的“K-pose”挑戰(zhàn)賽,主要玩法是網(wǎng)友通過微博、抖音等平臺(tái)曬出自己腦洞大開的“K”字造型,并@東風(fēng)悅達(dá)起亞,就有機(jī)會(huì)成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的首席潮力官。在“A4腰”、“鎖骨硬幣”等全民參與的身材挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)之后,東風(fēng)悅達(dá)起亞對時(shí)下年輕人愛看什么、愛玩什么可謂抓得精準(zhǔn)。
再如,成都車展啟動(dòng)的“該你出色,東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷代言人全國招募”活動(dòng),將在全國30個(gè)城市里招募30個(gè)代言人,他們可以是歌手、瑜伽教練、無人機(jī)玩家……總之都是各自領(lǐng)域內(nèi)的達(dá)人?;顒?dòng)將通過遴選海推、全國排名的形式,幫助新車一直處于曝光量頂端,直到正式上市。
“一個(gè)代言人的粉絲活躍度可以一次性拉上去,但是受眾比較窄。如果30個(gè)不同領(lǐng)域的代言人加起來,效果就很不錯(cuò)?,F(xiàn)在年輕人很分裂,有人喜歡玩這個(gè),有人喜歡玩那個(gè),年輕人能玩到一起的就行,不能玩到一起的再怎么也不行。30個(gè)玩法,30個(gè)方向。”
很顯然,這些舉措均指向了同一個(gè)目的,那就是讓中國的年輕用戶們意識(shí)到:一個(gè)與他們一樣年輕的起亞正在冉冉升起。
李峰坦誠,“我們過去做的是最傳統(tǒng)、最老套的營銷方式,都是十幾年前的。不管車怎么樣,玩法上也與用戶玩不到一塊,沒有跟上時(shí)代。”一種時(shí)不我待的緊迫感,躍然眼前。
除了圈粉新人,東風(fēng)悅達(dá)起亞為了鞏固現(xiàn)有的用戶群體,并贏得他們的好感,還在疫情期間出臺(tái)了許多相當(dāng)“夠意思”的政策,不浮夸也不炒作,緊貼日常生活。“月供不斷”計(jì)劃就是一個(gè)很好的例子。
起亞承諾,對那些在疫情期間失業(yè)或染上新冠肺炎,以至于喪失經(jīng)濟(jì)來源的分期消費(fèi)客戶,若持續(xù)還貸,可以幫助其償還6個(gè)月月供;若出售車輛,則直接補(bǔ)償至高60000元。
李峰告訴我們,起亞在美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期也實(shí)行過類似的政策,稱得上是為客戶兩肋插刀的“老江湖”了。
另外,雖然國產(chǎn)凱酷還未正式上市,但李峰卻提前好幾個(gè)月把進(jìn)口K5擺放進(jìn)了全國各大4S經(jīng)銷商店內(nèi)。從后來的結(jié)果看,即便不能快速提車,此舉也有效提升了進(jìn)店客流量,并促成了不少訂單成交。
凱酷是這幾年里起亞最得意的作品,因此,品牌方有理由提前做出這一差異化的集客策略,順帶還能傳遞出企業(yè)整體積極向上的姿態(tài)。
對于不斷被重復(fù)的“發(fā)現(xiàn)起亞”一詞,李峰則很形象地打了個(gè)比方:“‘發(fā)現(xiàn)起亞’是兩邊看的意思,我們看自己和大家看我們,以及我們看消費(fèi)者,大家互相看一看,需要通過眼神的交流看到內(nèi)里。你看到我能給你什么,我看到我能發(fā)現(xiàn)什么。”
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