安定洞察：三大戰(zhàn)略指引，現(xiàn)代起亞要做車市“規(guī)則改變者”
作為世界五大汽車集團之一，現(xiàn)代汽車曾在中國市場創(chuàng)造過輝煌，也墜入過低谷。如今，隨著中國消費者對于技術(shù)、品牌的認知程度不斷提高，如何說好自己的品牌故事，并讓雄厚的技術(shù)儲備轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品體驗，成為亟待現(xiàn)代汽車高層解決的首要課題。
今年，伴隨著第十代索納塔、國產(chǎn)凱酷兩款重磅車型的亮相，不難看出現(xiàn)代汽車在中國市場的復(fù)興之路已逐漸走上正軌。
近日，我們走進現(xiàn)代汽車大廈，與現(xiàn)代汽車集團（中國）總裁李光國進行了一次深入溝通。
李光國1986年就已入職現(xiàn)代汽車，并曾在德國、英國等地工作多年，擁有豐富的海外工作經(jīng)驗與國際視野，十分熟悉國際營銷體系，同時具備優(yōu)秀的溝通能力。
2019年，李光國升任現(xiàn)代汽車集團（中國）總裁，正式統(tǒng)籌現(xiàn)代起亞在中國區(qū)的整體業(yè)務(wù)。站在這個時間節(jié)點，韓國總部方面對于中國市場的聚焦可見一斑。
在與這位從業(yè)三十余年的車界精英交談之間，一幅關(guān)于現(xiàn)代、起亞品牌未來十年發(fā)展步伐的藍圖盡收眼底，現(xiàn)代汽車意欲成為中國車市“規(guī)則改變者”的強大自信也一覽無遺。
從2002年到2016年，現(xiàn)代汽車在華事業(yè)一直處于上升狀態(tài)，一度躋身國內(nèi)汽車銷量排行榜前十。2017年，受政治因素波及，集團事業(yè)規(guī)?？s水了一半。雖然近2-3年有所回暖，但整體上升的步伐仍然較慢。
細細想來，這股“寒流”既是變數(shù)，也是定數(shù)。回望當(dāng)初，它雖然帶來了不小的困頓，但同時也變相地為現(xiàn)代起亞提供了一個很好的反思機遇。
李光國坦誠，他來到中國之后詳盡地分析了此前的發(fā)展?fàn)顩r，并發(fā)現(xiàn)了一系列問題。
例如，不論是現(xiàn)代還是起亞，長期以來都采取“一邊倒”的發(fā)展模式，執(zhí)著于依靠性價比占領(lǐng)市場，這不可避免地導(dǎo)致了一些重要的價值被嚴重忽視。目前，現(xiàn)代汽車面臨的最大問題就是品牌力和品牌形象的缺失，這些指標在中國消費者心中一直是逐年下降的。
正視問題，是走向強大的必要前提。在過去的幾十年里，現(xiàn)代汽車曾多次抓住困境中的歷史機遇，并成功蛻變?yōu)楦鼜姶蟮能嚻蟆?/p>
比如2008-2010年全球汽車工業(yè)受金融危機波及期間，以現(xiàn)代汽車為代表的韓系品牌就憑借產(chǎn)品力優(yōu)勢，成為繼鞏固地位的日系品牌之外的大贏家之一。
2008年，現(xiàn)代汽車成功超越本田汽車，成為全球第五大汽車制造商，在不到十年的時間里攀升了八位。次年，現(xiàn)代汽車繼續(xù)保持節(jié)奏，超越福特汽車成為全球第四大汽車制造商。
面對中國這一全球最大的汽車市場，現(xiàn)代汽車同樣深知在華事業(yè)的重要性。
2001年，現(xiàn)代進入中國市場，與北汽集團合資成立北京現(xiàn)代。后來的十幾年里，這家合資車企奇跡般地締造了“北京現(xiàn)代速度”，推出了許多風(fēng)頭一時無兩的明星產(chǎn)品，讓索納塔、伊蘭特、途勝等名字深深鐫刻在了國人心中。
不過，由于常年以高性價比為最突出賣點，而忽視品牌形象的打造，大部分中國消費者對現(xiàn)代起亞旗下車型產(chǎn)生了“韓國車=廉價車”的刻板印象。近年來突飛猛進的自主品牌，甚至一度將其視作最容易超越的標靶。
如何去彌合歷史與現(xiàn)實的錯位？這無疑是現(xiàn)任掌舵人李光國最為關(guān)切的頭號問題。
此前，在韓國總部的管理下，中國市場的本土化工作有許多不足的地方。為了解決這個問題，韓國總部將事業(yè)部遷到了中國，直接對本地事務(wù)進行管理，并聘請在中國市場及消費者方面具備敏銳洞察力的本土頂級專家，推動本土化運營。
“我們以中國總部的形式去管理中國的事業(yè)，功能分為四大板塊：CGO首席對外事務(wù)官；CSO首席戰(zhàn)略官；CBO首席商務(wù)官；CTO首席技術(shù)官。在‘4C’下也分設(shè)有不同部門，執(zhí)行不同業(yè)務(wù)，統(tǒng)一管理現(xiàn)代汽車在中國市場的68家法人。”李光國介紹。
為了奪回市場主導(dǎo)權(quán)，現(xiàn)代汽車高層已經(jīng)制定了一套中長期的發(fā)展目標：短期目標是到2023年，在中國的業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)步回升；中期目標是到2025年，回歸主流車企；長期目標是到2030年，在包括電動化業(yè)務(wù)在內(nèi)領(lǐng)域，進入頭部車企行列。
為了與具體的發(fā)展目標相對應(yīng)，現(xiàn)代汽車未來在中國將遵循三大戰(zhàn)略方向的指引，分別為：In China for China（立足中國），Global Presence（全球影響力）以及Innovation（技術(shù)創(chuàng)新）。
立足中國，就是尊重中國，以中國市場優(yōu)先。李光國表示，他們非常重視中國消費者的生活方式與想法，也察覺到了近幾年逐漸興起的90后、00后人群的消費習(xí)慣，并對這些現(xiàn)象進行了深度分析，這些都將深刻影響后續(xù)產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格政策以及營銷戰(zhàn)略的制定。
全球影響力，意味著現(xiàn)代汽車要將全球范圍內(nèi)（尤其是歐洲、美國）的強大影響力帶到中國市場來，讓中國消費者真正了解現(xiàn)代汽車集團在全球市場的領(lǐng)軍地位。
技術(shù)創(chuàng)新則要更加具象一些。目前，現(xiàn)代汽車在中國煙臺設(shè)有技術(shù)研究所，是現(xiàn)代集團海外最大的研發(fā)中心，擁有全球領(lǐng)先的設(shè)備和完善的試驗道路。
在中國消費者對產(chǎn)品、技術(shù)越發(fā)敏感的市場環(huán)境下，這家立足于中國本土的技術(shù)研究所將與韓國南洋研發(fā)中心通力合作，致力把最新的技術(shù)成果率先呈現(xiàn)給中國消費者。
具體到品牌層面，現(xiàn)代品牌的發(fā)展方向是要成為中國市場的“game-changer（規(guī)則改變者）”角色。借助現(xiàn)代汽車全球最先進的技術(shù)、最創(chuàng)新的產(chǎn)品，改變中國汽車市場現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，甚至創(chuàng)造新的生態(tài)環(huán)境。
以氫能源技術(shù)為例，現(xiàn)代早在1998年便開始投入燃料電池開發(fā)，并于2013年推出了全球首款量產(chǎn)氫燃料電池車——途勝ix FCEV。放眼全世界，這一高精尖技術(shù)至今也只有現(xiàn)代、豐田、奔馳等寥寥幾個品牌掌握。
其他諸如個人航空移動出行、機器人等技術(shù)領(lǐng)域，現(xiàn)代也具備十分超前的戰(zhàn)略意識，早早便開始了布局，這是許多車企忽視甚至是從未在意過的。
優(yōu)勢是日積月累出來的，時代潮流則瞬息萬變。手握領(lǐng)先技術(shù)的現(xiàn)代想要創(chuàng)造一個全新的生態(tài)環(huán)境，也并不是天方夜譚。
起亞品牌的戰(zhàn)略方針則是“時尚達人”。這一目標主要指向90后、00后消費者，他們是對潮流較為敏感的群體，起亞的任務(wù)就是不斷提供令他們感到喜悅、驚訝的產(chǎn)品和營銷方式，成為一個引領(lǐng)潮流的角色。
以成都車展為例，為了給國產(chǎn)凱酷的亮相造勢，東風(fēng)悅達起亞祭出了許多新的營銷玩法，比如通過全國“云招募”的方式選出凱酷代言人，在微博、抖音等平臺開展“K-pose”挑戰(zhàn)賽等。明顯可以看出凱酷乃至起亞品牌的年輕化傾向。
除了要掌握好技術(shù)，將技術(shù)包裝好、宣傳好也很重要，這在如今的中國市場也是一個非常熱門的話題。
諸如大眾的MQB、MLB，豐田的TNGA，消費者可能并不完全明白其中的技術(shù)原理，但只要在某款具體的車型上聽到了這樣的技術(shù)品牌，基本就會放心做出決策。
換言之，一個好的技術(shù)品牌，相當(dāng)于為產(chǎn)品品質(zhì)打了包票。
現(xiàn)代汽車也認識到了這一點。今年，兩個合資品牌的兩款重磅新車：十代索納塔、國產(chǎn)凱酷，都在著力推廣全球領(lǐng)先的第三代i-GMP平臺和全球首創(chuàng)的CVVD連續(xù)可變氣門持續(xù)期技術(shù)，這是一個非常積極的信號。
在新的全球化平臺加持下，現(xiàn)代、起亞明年起上市的新產(chǎn)品，不僅開發(fā)成本更低，開發(fā)時間也會大大縮短，這意味著產(chǎn)品線的效率將大幅提升，對于后續(xù)的新品投放以及更多明星車型的打造都是大有裨益的。
據(jù)悉，到2025年，現(xiàn)代品牌將在中國投放26款新車型，起亞品牌則將投放18款新車型。其中包含基于E-GMP平臺打造的純電動車型，以及HEV、PHEV等衍生車型。一些海外市場的重量級車型，或許還會以進口整車的形式來到中國消費者身邊。
總而言之，通過一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施和領(lǐng)先技術(shù)的導(dǎo)入，現(xiàn)代汽車的綜合競爭力將大大提升，中國消費者也能獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗。
對于品牌打造、技術(shù)傳播上的長期欠缺，相信通過“立足中國”戰(zhàn)略以及決策層向本土化的進一步靠攏，現(xiàn)代汽車能夠一一補足短板。畢竟，品牌打造是一項至關(guān)重要的工作，而技術(shù)則是一個有力的記憶點。
單純的賣車對于品牌提升并沒有任何幫助，不重視品牌打造的企業(yè)只會走下坡路，這是行業(yè)的必然規(guī)律。幸運的是，就目前來看，留給現(xiàn)代汽車的上升空間還很大。
結(jié)語：
企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)是企業(yè)文化、精神的象征。這些隱藏在logo背后的東西，才是能夠真正打動消費者的東西，而這甚至不必與某款具體的產(chǎn)品產(chǎn)生任何直接聯(lián)系。
現(xiàn)代汽車已經(jīng)意識到專注于打造品牌價值的重要性和緊迫性。隨著現(xiàn)代韓國總部方面對中國市場投入的進一步傾斜，相信未來有越來越多中國人能夠明白，現(xiàn)代究竟是什么，現(xiàn)代究竟有多么了不起。
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