坦克、壁虎、無影腳；講好技術(shù)品牌的營銷故事
作者丨李安定
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生活在一個信息爆炸的時代，無數(shù)信息撲面而來，轉(zhuǎn)瞬即逝。
坦克、檸檬、咖啡，是長城汽車最新公布的全球模塊化架構(gòu)的三個技術(shù)品牌的名字。本來以為又是一堆難以記憶的英文字母，想不到如此形象鮮明，讓人過目難忘。
回想世紀之交，是汽車行業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)競爭的1.0時代，無論國際品牌，還是自主品牌，能拿到生產(chǎn)資質(zhì)才能進入市場；接下來是性價比競爭的2.0時代，同級產(chǎn)品，誰的價格更有競爭力，誰就獲勝；近年來，市場從增量轉(zhuǎn)為存量競爭，進入了技術(shù)競爭的3.0時代，誰掌握核心技術(shù)，打造出高品質(zhì)的汽車，誰能勝出；而到當下，則是品牌競爭的4.0時代，誰能打造認知度、溢價值更高的品牌，誰才能穩(wěn)操勝券。
在打造品牌的實踐中，越來越多的廠家認識到，消費者對于一種領(lǐng)先技術(shù)的認知、認可和標簽化的記憶。已經(jīng)上升到一種技術(shù)品牌的營銷過程。理性地打造技術(shù)品牌成為了一種事半功倍的途徑。
長城汽車推出具有鮮明標簽的三大技術(shù)品牌，是一個有趣的嘗試。強烈地吸引著業(yè)界和消費者的眼球。
坦克被稱為“陸戰(zhàn)之王”，實力不言而喻，在坦克架構(gòu)上將為用戶打造各種強悍的越野車型。把長城打造越野車的看家本事提升到一個新高度。
檸檬是一個亮眼而活力四射的符號，檸檬架構(gòu)將為用戶提供充滿年輕活力和時尚動感的車型。
兩個架構(gòu)均采用智能化模塊設計，具備極高的延展性，支持多品類不同級別車型的研發(fā)，為消費者提供可心，放心的更多車型選擇。
而咖啡則以及鮮明的提神、交互、全球化共內(nèi)涵作為跨越兩個架構(gòu)的一個智能化品牌。
三個模塊化架構(gòu)技術(shù)品牌的推出，涵蓋了今后五至十年間產(chǎn)品持續(xù)提升。是長城汽車為實現(xiàn)品牌向上，升級轉(zhuǎn)型的對外表達；用趕超世界汽車領(lǐng)先科技，獲得全球競爭力的基石。
為此，過去5年時間里，長城汽車投入200億元研發(fā)費用，由17,000名科技人員團隊，遍布全球七國十地的研發(fā)院所聯(lián)手打造。
三大架構(gòu)層級分明，內(nèi)涵豐富。比如到2025年，長城的發(fā)動機的熱效率目標為51%，意味著百公里油耗進入兩升以內(nèi)。
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自去年開始，中國汽車工業(yè)協(xié)會和網(wǎng)上車市開始共同舉辦中國汽車技術(shù)品牌營銷論壇，8月15日，在上海舉行的第2屆論壇上，長城、吉利、蔚來、五菱、奔馳、奧迪、豐田、日產(chǎn)、福特、馬自達等國內(nèi)外汽車企業(yè)踴躍參與，交流并研討汽車技術(shù)品牌營銷的成功案例和營銷模式。
網(wǎng)上車市 CEO徐翀在主題發(fā)言中說，掌握最海量高科技的汽車企業(yè)，在公眾認知中只是傳統(tǒng)企業(yè)。改變這一誤區(qū)，第一，要把汽車技術(shù)品牌塑造變成企業(yè)核心戰(zhàn)略，第二、打造汽車技術(shù)品牌，要使用新思路、新方法。可以概括為：科技化，標識化、故事化、去功能化。
其實在一些頭部跨國公司，技術(shù)品牌早已有之，只不過沒有那么刻意而自覺地加以營銷。
日本豐田早在1997年開始致力于汽車在行駛中，回收能量轉(zhuǎn)化為電能的油電混合動力技術(shù)的推廣。盡管這一技術(shù)節(jié)能減排的效果非常出色，并且有了Hybrid的標識。但是在中國多年只是在業(yè)界作為一項節(jié)能減排技術(shù)推廣，一直沒有被官方消費者所認同。直到兩三年前，一汽豐田和廣汽豐田聯(lián)手，把混合動力重新標簽為“雙擎”，當做一個技術(shù)品牌來營銷。提出發(fā)動機電動機共同發(fā)力，動力好，噪音低，節(jié)油效果領(lǐng)先。針對消費者對于同時搭載汽油機和電動機，價格必然提升的疑慮，提出“加量不加價”市場營銷戰(zhàn)略。想不到豐田的混合動力車型迅速熱賣，甚至帶火了整個中國汽車的混合動力市場。
筆者親歷全球汽車產(chǎn)業(yè)從鈑金件加動力總成的單一車型；到一個平臺多車型共用；再進化為更有延展性、跨級別、零部件共用優(yōu)勢的模塊化架構(gòu)，也不過是近20年的事兒。
在中國把模塊化架構(gòu)作為技術(shù)品牌營銷最成功的當屬德國大眾。從小型車的MQB，到中大型的MLB，再到電動車專用的ID。三個架構(gòu)包打天下，盡管消費者不大知道這三個架構(gòu)的技術(shù)內(nèi)涵，但是在中國市場神話一樣獲取了人心。讓大眾的技術(shù)口碑在中國名列前茅。
這兩年來沃爾沃最新開發(fā)的中小型CMA和大型SPA模塊化架構(gòu)，以及電動車架構(gòu)PMA，大有后來居上之勢。一組本是沃爾沃豪華車架構(gòu)開始植入新創(chuàng)的領(lǐng)克品牌，甚至是吉利品牌的今后的新車型，讓人刮目相看。對于吉利品牌向上，直接挑戰(zhàn)國內(nèi)合資品牌，走向海外市場的用戶認可度和美譽度，起到了事半功倍的效果。
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多年來，很多優(yōu)秀的汽車企業(yè)，投入大量資金，研發(fā)先進技術(shù)，但在描述上，講的都是功能性的語言，比如節(jié)省5%油耗、減重多少公斤等等，會給用戶一個心理誤導，認為企業(yè)還是在賣性價比，賣的是“實惠”。新一代用戶，更愿意了解這些功能的硬核科技，但是，技術(shù)很多是眼睛看不到，技術(shù)講座往往也讓外行人包括媒體聽得一頭霧水。如何講好一項技術(shù)研發(fā)的初衷、難度、效果和發(fā)掘背后的故事，科普大眾，助力銷售，就要形成技術(shù)品牌的“符號化”，在廣泛傳播中反復強化，甚至做成標識在車身上出現(xiàn)，形成購買價值，獲取消費者的共鳴。
quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)是奧迪全球首創(chuàng)的一項領(lǐng)先技術(shù)，早在1980年就曾經(jīng)逆行開上一個冰雪覆蓋的滑雪速降跳臺震驚世界。其后搭載這一技術(shù)的奧迪賽車連續(xù)24年奪得勒芒拉力賽冠軍。
值得一提的是，為了進一步提升quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的傳播廣度。在quattro誕生25周年的時候，奧迪專門為quattro設計了專屬的壁虎Logo，這種以極具象征意義的動物載體傳播的方式，也進一步加速了quattro技術(shù)品牌在泛大眾中的普及，堪稱經(jīng)典。
誕生于1886年的奔馳汽車是一家歷史最悠久的百年汽車企業(yè)，又是一棵汽車新技術(shù)高科技層出不窮的的常青樹。
奔馳在中國注重技術(shù)品牌營銷，并注重融入中國文化，接地氣傳播。比如去年奔馳選了12個實用新功能，用中國功夫的名稱做了一組名為“重新認識奔馳”的幽默小短片。比如“無影腳”，介紹行李箱感應開關(guān)；“一陽指”，介紹遠程發(fā)動機啟動；“金關(guān)玉鎖”，講解主駕車門獨立解鎖等。新技術(shù)不再是高大上，而讓普通用戶耳熟能詳，便于理解和記憶。
對于奔馳高性能車AMG，消費者往往不太清楚AMG車標后面數(shù)字意味著什么？于是在技術(shù)品牌營銷中，奔馳市場部門根據(jù)技術(shù)的層級作形象劃分，AMG43和53好比令狐沖，入門級；63屬于專業(yè)級，稱為大師級；再高就是還有宗師級，一目了然的弄清車型級別和性能的劃分。
結(jié)束語
在十年高速發(fā)展之后，中國和世界汽車市場增長勢頭明顯收窄。隨著新技術(shù)、新能源，尤其是智能互聯(lián)技術(shù)的引入，讓消費者對下一代汽車產(chǎn)品充滿了強烈的期待，同時對于新技術(shù)的陌生而產(chǎn)生觀望。因此全球市場進入一個期待且觀望的“換擋期”。汽車技術(shù)品牌營銷是適應這一時代的新利器。各汽車廠家正積極投身其中。可以預見，得風氣之先者，方能搶得4.0換檔期的先機。
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