李峰：“好車+好價(jià)+好服務(wù)”，撐起東風(fēng)悅達(dá)起亞的未來！
褪去繁華，返璞歸真。
東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷的試駕會上，現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰身著白色T-恤、白色休閑褲、小白鞋出現(xiàn)在大家面前，這套裝扮讓他擁有十足的“減齡感”，但如果結(jié)合李峰在汽車行業(yè)的履歷來看，我腦海中浮現(xiàn)的卻是“褪去繁華，返璞歸真”這樣一種人生狀態(tài)。
9月7日，凱酷這款2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞的“命脈”車型將迎來正式上市，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好也是李峰履新一年的日子。
盡管依舊困難重重，但外界對于東風(fēng)悅達(dá)起亞的信心則大大地增強(qiáng)了。
對中國汽車市場的特點(diǎn)有著非同常人的深刻理解和領(lǐng)悟，即使是在去年底珠海傲跑試駕會面對媒體時(shí)，李峰也沉穩(wěn)淡定。
企業(yè)如人，能正確看待自己的處境和地位，從而依據(jù)現(xiàn)狀作出正確的決策，這非常重要。
從K5凱酷開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞開始發(fā)生質(zhì)變，一切都欣欣向榮。
盡管口才相當(dāng)好，但在李峰的口中，已經(jīng)很難聽到華麗、專業(yè)的詞語，更多是非常接地氣、形象生動的表達(dá)。
“來了以后，想穩(wěn)住節(jié)奏，先蹬好馬步，再去練武功。從最基礎(chǔ)的文化、制度、規(guī)則等方面建立，無論是經(jīng)銷商端，還是內(nèi)部管理、人事管理，還是對供應(yīng)商的管理，都把規(guī)則建立起來，減少各種人為審批，把一事一議的程度降到最低，主要事情都由規(guī)則來決定。”
這一系列“蹬馬步”動作的結(jié)果就是，一年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞廠商關(guān)系獲得極大改善，伴隨著新車陸續(xù)推出，經(jīng)銷商對起亞品牌的信心逐步恢復(fù)。
采購系統(tǒng)的陽光工程也獲得極大改善，招投標(biāo)制度更加透明。為企業(yè)降低成本，也大大提升了產(chǎn)品質(zhì)量。
另外，在制度考核上，讓工廠、銷售各個(gè)部門的績效均與公司業(yè)績掛鉤，從根本上調(diào)動員工積極性。
在市場端，著力于調(diào)整面向市場、客戶的關(guān)系。同時(shí)抓好新產(chǎn)品的定位、上市，確保新產(chǎn)品占領(lǐng)市場獲得成功。
這一年來，東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)內(nèi)部以及整個(gè)鏈條上的“精氣神”發(fā)生了很大改變，從企業(yè)營銷端到位于煙臺的現(xiàn)代汽車研發(fā)中心（中國）有限公司工作人員；從公司高管到每一位普通工作人員。那種想要把企業(yè)做好，把產(chǎn)品賣好的信念變得非常強(qiáng)大。
作為生產(chǎn)鏈條極長的制造行業(yè)，對于一家車企而言，產(chǎn)品和品牌固然非常非常重要，但在這個(gè)精彩的舞臺上，也不乏因?yàn)槠髽I(yè)體系力的脆弱，好產(chǎn)品和好品牌被浪費(fèi)甚至毀掉的案例。
李峰再清楚不過：要讓更多年輕消費(fèi)者感受到起亞品牌的技術(shù)實(shí)力、品牌力量、產(chǎn)品實(shí)力，自己內(nèi)部的體系力必須先理順。
對東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，擁有李峰這樣的高管是幸福的，不止是因?yàn)樗軐彆r(shí)度勢行業(yè)首創(chuàng)“包牌價(jià)”，也不止是他能精準(zhǔn)判斷市場環(huán)境，將手上的牌打在最關(guān)鍵處。最重要的是，李峰憑借自己的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転閷⑵髽I(yè)的內(nèi)部體系力理順，讓整個(gè)體系開始全面發(fā)揮作用，唯有這樣，才能事半功倍。
繼去年底傲跑之后，凱酷是李峰操刀的第二款重磅新車。
由于今年并非規(guī)劃中的產(chǎn)品大年，李峰和團(tuán)隊(duì)必須將凱酷這款唯一的新車做到最好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能放過，凱酷的上市必須成功。
唯有凱酷上市成功了，東風(fēng)悅達(dá)起亞才能重新在15-20萬元的市場立足，發(fā)出一定的聲音。
李峰深知，對于汽車而言品牌力何其重要，他有一個(gè)“爬樓梯理論”。
“抓住現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)，做好無論是產(chǎn)品技術(shù)端、消費(fèi)者端、造型設(shè)計(jì)端，還是營銷上的差異化，做國內(nèi)別人家還沒有玩過的東西。”李峰說，抓住契機(jī)，形成品牌的核心競爭力，形成差異化，讓銷量和品牌不斷“爬樓梯”，每上一個(gè)新車型，都要“爬樓梯”，而且是“雙爬”——產(chǎn)品、品牌兩個(gè)樓梯要一起爬。
李峰透露，2021年和2022年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將陸續(xù)推出3款全新車型，加上今年的凱酷，這四款車都是高品質(zhì)、高檔次的車型，往后還會更高。
“如果放到2-3年的時(shí)間長度來看，K5凱酷對我們來說是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是品牌突破戰(zhàn)，K5凱酷是我們現(xiàn)在的旗艦車型。從此，東風(fēng)悅達(dá)起亞年輕化、高端化的進(jìn)程正式啟動了。”
背靠韓國現(xiàn)代集團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，從2020年起，東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)將全面實(shí)現(xiàn)一場自我挑戰(zhàn)與自我革命，這一切，都從K5凱酷開始。
無論是造型、科技還是各個(gè)方面，K5凱酷的調(diào)性就是年輕。“凱酷必須在這個(gè)地方立起這個(gè)標(biāo)簽，別人不能在這方面比我們還有優(yōu)勢。”李峰非?？隙ǖ卣f。
肯定和自信的背后是實(shí)力。要恢復(fù)旗艦形象，必須有核心技術(shù)支持。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞和凱酷重回旗艦的最大底氣——現(xiàn)代集團(tuán)潛心多年研發(fā)的新平臺i-GMP，與這幾年在全球市場大熱的豐田TNGA類似，這個(gè)平臺最大的優(yōu)勢是將車子重心整體降低了50mm，降重心、減重量、提升操控水平。
擁有了i-GMP平臺做強(qiáng)大后盾，K5凱酷有足夠的最新與市場上所有的B級轎車battle。
未來在產(chǎn)品命名上將分為兩條線：所有SUV是“跑”系列，所有轎車是“酷”系列。
大家以后感知到的東風(fēng)悅達(dá)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象將越來越清晰、簡潔明了。
李峰透露，今年年底，東風(fēng)悅達(dá)起亞也將迎來一場品牌煥新，屆時(shí)大家將會感知到一個(gè)全新的企業(yè)和品牌形象。
“市場競爭發(fā)展到這個(gè)階段，核心是要有好車，沒有好車光有好價(jià)格沒有用。‘好車+好價(jià)’才能夠撐起一個(gè)企業(yè)未來的格局。而好車的支撐就是技術(shù)和性能，企業(yè)有沒有能拿得出手的，和別人一決雌雄的技術(shù)。”李峰說，當(dāng)然，在“好車+好價(jià)”的基礎(chǔ)上，營銷上也要去創(chuàng)新，去開拓更接地氣、更有沖擊性的一些玩法。
4月20日，凱酷海外版線上品鑒會；
5月底，海外版工廠試駕；
6月初，海外版媒體深度試駕；
7月2日，線上技術(shù)解析會；
7月17日，設(shè)計(jì)品鑒會；
7月24日成都車展，國產(chǎn)凱酷首次國內(nèi)亮相；
8月6-7日，凱酷動力總成解析；
8月13-14日，凱酷垂直媒體場地試駕；
8月20-25日，全國媒體全面試駕；
9月7日，凱酷將正式上市
……
今年是東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品小年，賣好凱酷是整個(gè)團(tuán)隊(duì)核心的工作，于是便有了上面這個(gè)凱酷誕生四個(gè)月的豐富履歷。經(jīng)歷了一段時(shí)間的蟄伏期，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要付出比常人更多的努力才能重回消費(fèi)者選擇的第一心智?，F(xiàn)在，他們正在努力回歸。
在現(xiàn)代集團(tuán)的整體品牌規(guī)劃中，現(xiàn)代品牌和起亞品牌并無高低之分，只是在用戶年齡結(jié)構(gòu)上，起亞品牌想要塑造更年輕的品牌形象，起亞車主整體年齡比現(xiàn)代車主要年輕5-10歲。
這也是東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國市場要打造的品牌形象與認(rèn)知。
具體到K5凱酷這款車，“我們要做最年輕的B級車，沒有之一，是唯一。”
如果只能給渾身是寶的K5凱酷一個(gè)標(biāo)簽，那么一定是——“最年輕的B級車”，這是李峰給營銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，也是必須達(dá)成的目標(biāo)。
K-pose活動引發(fā)全民參與，數(shù)億次的點(diǎn)擊與討論，讓這個(gè)活動成功破圈，也讓起亞凱酷的品牌形象瞬間年輕化。在超長預(yù)售期間，凱酷獲得的數(shù)千張大訂中，有超過70%的預(yù)訂用戶屬于90后。
此外，這段時(shí)間，凱酷還在全國各個(gè)城市舉辦“該你出色”代言人招募活動，最終在上市當(dāng)天會選出5位代言人，“這5個(gè)代言人分別是國內(nèi)某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的核心玩家。年輕人必須要玩到一起，意味著活動必須通過圈層滲透引發(fā)全民關(guān)注。”
時(shí)代早就變了，請一個(gè)明星代言人一勞永逸的時(shí)代早已遠(yuǎn)去。如何俯下身子、放下姿態(tài)，與年輕人真正玩到一起、打成一片，才是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)最應(yīng)該思考的問題。
這一年里，李峰還為東風(fēng)悅達(dá)起亞的營銷貼上了一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)簽——包牌價(jià)。
“我們希望能夠把包牌價(jià)堅(jiān)持下來，做成起亞的特色。讓客戶購車時(shí)，無需多跟4S店討價(jià)還價(jià)。”
前幾日，K5凱酷16.18-18.98萬元的預(yù)售包牌價(jià)引發(fā)行業(yè)熱議。
對此，李峰解釋：“我們不僅是想價(jià)格到位，同時(shí)還想請4S店對用戶承諾，如果我們的價(jià)格有松動，或用戶買車時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格低了，可以要求賠償。許下承諾后，無需再討價(jià)還價(jià)，減少這一環(huán)節(jié)，讓用戶將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品的性能和服務(wù)上。”
一句話概括，李峰想把包牌價(jià)堅(jiān)持下來，做成起亞的特色。未來東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品價(jià)格都將是：“簡單粗暴，一步到位。”
作為東風(fēng)悅達(dá)起亞年輕化、高端化進(jìn)程中的“關(guān)鍵先生”，不僅預(yù)售價(jià)誠意滿滿，東風(fēng)悅達(dá)起亞給凱酷制定的預(yù)售五重禮也誠意十足，包含“包牌禮、置換禮、終身禮、愛新禮和訂購禮”在內(nèi)的五重禮讓消費(fèi)者無法拒絕。
此外，K5凱酷在包牌價(jià)的基礎(chǔ)上還推出了“三個(gè)終身”—— 終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身免費(fèi)保動力總成以及終身免費(fèi)UVO數(shù)據(jù)流量。
尤其是其中最高2萬元的置換政策也是行業(yè)前所未有，“就是讓起亞的保有客戶對我們的品牌能更加熱愛和忠誠，這600萬保有客戶是我們最大的財(cái)富。”李峰說，除了置換，對于老用戶還有其他政策，比如，老客戶推薦新客戶，會贈送老客戶一年的保險(xiǎn)。
“我們對老客戶有許多許多愛，我們將逐步在今年K5凱酷的營銷實(shí)踐中體現(xiàn)出來。”
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