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幾乎是在萬眾期待之中，《樂隊(duì)的夏天2》終于抓住了夏天的尾巴，如期而至。

相比第一季，《樂夏2》帶來了33支風(fēng)格迥異的樂隊(duì)組成的新陣容，更加精良、有梗的后期制作，以及更會(huì)玩梗的“亞洲大媽”超級(jí)樂迷組合。

是的，不論你接受與否，《樂夏2》的確看起來更像“綜藝”了。而超過兩億的微博話題閱讀量以及高達(dá)8.0的豆瓣評分，仍在毫不掩飾地證明著人們對于這檔寶藏節(jié)目的喜愛。

作為一個(gè)向來與青年人打得火熱的汽車品牌，寶馬出現(xiàn)在《樂夏2》的贊助商之列頗有些眾望所歸的意思。

一直以來，寶馬在一眾老牌豪華車企中始終堅(jiān)守著自己的獨(dú)特性，從著力標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品調(diào)性，到大膽選擇新生代代言人，寶馬可謂在個(gè)性化、年輕化的道路上“蓄謀已久”。

借助《樂夏2》的露出，定位緊湊級(jí)豪華SUV的寶馬X2走上了再度“出圈”的道路，節(jié)目本身的好口碑與高質(zhì)量，也完全襯得起高咖位豪華汽車品牌的影響力加持。

二者在這個(gè)夏天的奇遇，不單顯現(xiàn)了汽車品牌圈層營銷領(lǐng)域的新氣象，也說明蟄伏地下已久的中國樂隊(duì)，正以另一種形式揮灑著它的蓬勃生命力。

對《樂夏1》有過了解的人一定能感受到，樂隊(duì)似乎是一群很“難搞”的人。他們的音樂獨(dú)樹一幟，他們的想法千奇百怪，在一般綜藝節(jié)目“比賽+晉級(jí)”的思維定式中，他們甚至能把象征榮譽(yù)的獎(jiǎng)杯摔得稀碎（刺猬），或把玩兩下就直接送給觀眾（痛仰）。

這些在大眾看來不可思議的事情，卻是一支樂隊(duì)性格鮮明的最好詮釋。其關(guān)鍵就在于，樂隊(duì)及其聽眾們，本就是由一群審美獨(dú)立的個(gè)體所組成的。

另一方面，從2012年草莓音樂節(jié)與迷笛音樂節(jié)在北京、上海上演“雙城記”，到2019年全民聽樂隊(duì)的社會(huì)現(xiàn)象，中國樂隊(duì)似乎也踏上了走出地下、擁抱大眾的過程。如果這一說法成立，那么《樂夏》毫無疑問起到了關(guān)鍵的助推作用。

不管怎樣，樂隊(duì)正受到越來越多新生代的喜愛和追捧。而這一市場趨勢，也成為越來越多品牌方愿意關(guān)注該類綜藝節(jié)目的主要契機(jī)。

于是我們看到，不論是展現(xiàn)成熟樂隊(duì)實(shí)力的《樂夏2》，還是隔壁騰訊打造年輕樂團(tuán)偶像的《明日之子4》，針對“樂隊(duì)”這一尚顯小眾的文化命題，都必須拿出經(jīng)得起推敲的營銷策略，在樂隊(duì)和樂迷之間建立情感連接，既要讓品牌主達(dá)成曝光，也要讓藝術(shù)價(jià)值盡可能得到發(fā)揚(yáng)。

寶馬顯然深諳個(gè)中門道，打出“躁型神器”的X2本身就是一個(gè)很好的例子。

事實(shí)上，當(dāng)我們回顧X系列的誕生，也不難看出寶馬引領(lǐng)潮流的種子其實(shí)早已在品牌深處生根發(fā)芽。1999年，寶馬推出X5時(shí)曾自創(chuàng)一個(gè)很酷的單詞——SAV（Sport Activity Vehicle），大意為“高性能運(yùn)動(dòng)型多功能車”。

官方的說法是，較之人們熟悉的SUV車型，SAV更加注重車輛的運(yùn)動(dòng)性，即讓車輛從外形上看似越野車，其內(nèi)在卻像轎車一樣運(yùn)動(dòng)、豪華——一車兼具二者特性。此后很長一段時(shí)間，寶馬都在該系列車型上堅(jiān)持自己的理念，陸續(xù)推出了諸如X6、X4等在各自細(xì)分市場中性格鮮明的產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)緊湊級(jí)豪華SUV市場藍(lán)海的X2亦是如此。不論是打破X家族審美理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還是在轎跑車與SUV間跨界的產(chǎn)品力創(chuàng)新，X2都稱得上是汽車界中審美獨(dú)立的“少數(shù)分子”。有數(shù)據(jù)顯示，《樂夏2》的受眾平均年齡為27歲，這與X2錨定的目標(biāo)用戶群體也是高度一致的。

因此，寶馬選擇X2擔(dān)當(dāng)與《樂夏2》聯(lián)動(dòng)的主角，是一個(gè)再合適不過的決策。二者的跨界合作也在訴說著同一個(gè)能夠引發(fā)年輕人共鳴的主題：人生苦短，何不突破常規(guī)、率性而活？

寶馬作為體驗(yàn)式營銷的先行者，對于如何贏得年輕人好感是相當(dāng)有發(fā)言權(quán)的。

去年《樂夏1》大火之后，寶馬Z4就與新褲子的彭磊來過一次聯(lián)動(dòng)。廣告片中，鮮紅色的Z4配上彭磊David Bowie般的妝容，著實(shí)讓人過目不忘；今年春天，寶馬中國官宣易烊千璽為新生代代言人的事件也一度在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，甚至炸出了一大堆深藏不露的寶馬女性車主。

文藝是任何一個(gè)時(shí)代都無法回避的話題，也是寶馬體驗(yàn)式營銷的主要著力點(diǎn)。

早在2012年，寶馬就曾啟動(dòng)“BMW大師殿堂”項(xiàng)目，積極支持和贊助在中國的藝術(shù)文化項(xiàng)目。此后，寶馬又曾贊助許巍演唱會(huì)、長城音樂節(jié)等一系列音樂活動(dòng)，不斷在音樂愛好者中間圈粉。

在《樂夏2》的節(jié)目現(xiàn)場及幕后，寶馬的營銷玩法也很多樣，最直觀的體現(xiàn)在兩處：一是超級(jí)樂迷馬東在每期節(jié)目開始時(shí)為幾大贊助商奉上的花式口播，為寶馬X2定制的“愛上一匹寶馬，陪你燥到天亮”雅俗共賞，朗朗上口；二是從侯演室到出海蹦迪的演出現(xiàn)場，寶馬X2擔(dān)任運(yùn)送樂隊(duì)成員通勤的重要交通工具，存在感很強(qiáng)。

隨著改編賽的火熱進(jìn)行，寶馬中國公眾號(hào)還特意開設(shè)了曲風(fēng)科普欄目，對節(jié)目中出現(xiàn)的音樂類型、曲風(fēng)進(jìn)行科普，與節(jié)目正片內(nèi)容形成了無縫銜接，在延續(xù)其熱度的同時(shí)傳播自己的品牌理念。

比如，《此文很好抖腿》一文盤點(diǎn)了Disco、City Pop、蒸汽波三種復(fù)古音樂風(fēng)格，并借此引出寶馬X2的C柱上致敬經(jīng)典車型的品牌logo；《除了停車，車庫還能用來……》一文則利用車庫搖滾與朋克的關(guān)系，類比寶馬的M系、N系直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，闡釋其骨子里保留著硬核的精神，輔以不斷發(fā)展的新技術(shù)，才能最終造就車迷們心中的經(jīng)典。

這些公眾號(hào)推文均排版精美，文字風(fēng)格詼諧幽默，每篇內(nèi)容都儼然一部微型的音樂簡史。這不僅成功將節(jié)目的話題引至線下，也讓寶馬品牌的文化底蘊(yùn)乃至X2的產(chǎn)品力獲得了更多露出機(jī)會(huì)。

此外，寶馬中國還在其官網(wǎng)開辟了投票入口供樂迷打call，寶馬中國官方微博也將從眾多樂隊(duì)舞臺(tái)中評選出最具型格魅力的“最佳躁型獎(jiǎng)”，充分調(diào)動(dòng)節(jié)目觀眾及目標(biāo)用戶的參與度。

以上這些傳播元素及其傳播渠道，共同構(gòu)成了“THE X2躁型音樂廠牌”這一主IP?？梢哉f，這個(gè)夏天，只要你看《樂夏2》，寶馬X2乃至寶馬品牌就會(huì)成為你腦海中最熱、最躁的記憶點(diǎn)。