為什么說寶馬是這個夏天最值得被記住的汽車品牌？
幾乎是在萬眾期待之中，《樂隊(duì)的夏天2》終于抓住了夏天的尾巴，如期而至。
相比第一季，《樂夏2》帶來了33支風(fēng)格迥異的樂隊(duì)組成的新陣容，更加精良、有梗的后期制作，以及更會玩梗的“亞洲大媽”超級樂迷組合。
是的，不論你接受與否，《樂夏2》的確看起來更像“綜藝”了。而超過兩億的微博話題閱讀量以及高達(dá)8.0的豆瓣評分，仍在毫不掩飾地證明著人們對于這檔寶藏節(jié)目的喜愛。
作為一個向來與青年人打得火熱的汽車品牌，寶馬出現(xiàn)在《樂夏2》的贊助商之列頗有些眾望所歸的意思。
一直以來，寶馬在一眾老牌豪華車企中始終堅守著自己的獨(dú)特性，從著力標(biāo)榜運(yùn)動的產(chǎn)品調(diào)性，到大膽選擇新生代代言人，寶馬可謂在個性化、年輕化的道路上“蓄謀已久”。
借助《樂夏2》的露出，定位緊湊級豪華SUV的寶馬X2走上了再度“出圈”的道路，節(jié)目本身的好口碑與高質(zhì)量，也完全襯得起高咖位豪華汽車品牌的影響力加持。
二者在這個夏天的奇遇，不單顯現(xiàn)了汽車品牌圈層營銷領(lǐng)域的新氣象，也說明蟄伏地下已久的中國樂隊(duì)，正以另一種形式揮灑著它的蓬勃生命力。
對《樂夏1》有過了解的人一定能感受到，樂隊(duì)似乎是一群很“難搞”的人。他們的音樂獨(dú)樹一幟，他們的想法千奇百怪，在一般綜藝節(jié)目“比賽+晉級”的思維定式中，他們甚至能把象征榮譽(yù)的獎杯摔得稀碎（刺猬），或把玩兩下就直接送給觀眾（痛仰）。
這些在大眾看來不可思議的事情，卻是一支樂隊(duì)性格鮮明的最好詮釋。其關(guān)鍵就在于，樂隊(duì)及其聽眾們，本就是由一群審美獨(dú)立的個體所組成的。
另一方面，從2012年草莓音樂節(jié)與迷笛音樂節(jié)在北京、上海上演“雙城記”，到2019年全民聽樂隊(duì)的社會現(xiàn)象，中國樂隊(duì)似乎也踏上了走出地下、擁抱大眾的過程。如果這一說法成立，那么《樂夏》毫無疑問起到了關(guān)鍵的助推作用。
不管怎樣，樂隊(duì)正受到越來越多新生代的喜愛和追捧。而這一市場趨勢，也成為越來越多品牌方愿意關(guān)注該類綜藝節(jié)目的主要契機(jī)。
于是我們看到，不論是展現(xiàn)成熟樂隊(duì)實(shí)力的《樂夏2》，還是隔壁騰訊打造年輕樂團(tuán)偶像的《明日之子4》，針對“樂隊(duì)”這一尚顯小眾的文化命題，都必須拿出經(jīng)得起推敲的營銷策略，在樂隊(duì)和樂迷之間建立情感連接，既要讓品牌主達(dá)成曝光，也要讓藝術(shù)價值盡可能得到發(fā)揚(yáng)。
寶馬顯然深諳個中門道，打出“躁型神器”的X2本身就是一個很好的例子。
事實(shí)上，當(dāng)我們回顧X系列的誕生，也不難看出寶馬引領(lǐng)潮流的種子其實(shí)早已在品牌深處生根發(fā)芽。1999年，寶馬推出X5時曾自創(chuàng)一個很酷的單詞——SAV（Sport Activity Vehicle），大意為“高性能運(yùn)動型多功能車”。
官方的說法是，較之人們熟悉的SUV車型，SAV更加注重車輛的運(yùn)動性，即讓車輛從外形上看似越野車，其內(nèi)在卻像轎車一樣運(yùn)動、豪華——一車兼具二者特性。此后很長一段時間，寶馬都在該系列車型上堅持自己的理念，陸續(xù)推出了諸如X6、X4等在各自細(xì)分市場中性格鮮明的產(chǎn)品。
瞄準(zhǔn)緊湊級豪華SUV市場藍(lán)海的X2亦是如此。不論是打破X家族審美理念的設(shè)計創(chuàng)新，還是在轎跑車與SUV間跨界的產(chǎn)品力創(chuàng)新，X2都稱得上是汽車界中審美獨(dú)立的“少數(shù)分子”。有數(shù)據(jù)顯示，《樂夏2》的受眾平均年齡為27歲，這與X2錨定的目標(biāo)用戶群體也是高度一致的。
因此，寶馬選擇X2擔(dān)當(dāng)與《樂夏2》聯(lián)動的主角，是一個再合適不過的決策。二者的跨界合作也在訴說著同一個能夠引發(fā)年輕人共鳴的主題：人生苦短，何不突破常規(guī)、率性而活？
寶馬作為體驗(yàn)式營銷的先行者，對于如何贏得年輕人好感是相當(dāng)有發(fā)言權(quán)的。
去年《樂夏1》大火之后，寶馬Z4就與新褲子的彭磊來過一次聯(lián)動。廣告片中，鮮紅色的Z4配上彭磊David Bowie般的妝容，著實(shí)讓人過目不忘；今年春天，寶馬中國官宣易烊千璽為新生代代言人的事件也一度在社交平臺引發(fā)熱議，甚至炸出了一大堆深藏不露的寶馬女性車主。
文藝是任何一個時代都無法回避的話題，也是寶馬體驗(yàn)式營銷的主要著力點(diǎn)。
早在2012年，寶馬就曾啟動“BMW大師殿堂”項(xiàng)目，積極支持和贊助在中國的藝術(shù)文化項(xiàng)目。此后，寶馬又曾贊助許巍演唱會、長城音樂節(jié)等一系列音樂活動，不斷在音樂愛好者中間圈粉。
在《樂夏2》的節(jié)目現(xiàn)場及幕后，寶馬的營銷玩法也很多樣，最直觀的體現(xiàn)在兩處：一是超級樂迷馬東在每期節(jié)目開始時為幾大贊助商奉上的花式口播，為寶馬X2定制的“愛上一匹寶馬，陪你燥到天亮”雅俗共賞，朗朗上口；二是從侯演室到出海蹦迪的演出現(xiàn)場，寶馬X2擔(dān)任運(yùn)送樂隊(duì)成員通勤的重要交通工具，存在感很強(qiáng)。
隨著改編賽的火熱進(jìn)行，寶馬中國公眾號還特意開設(shè)了曲風(fēng)科普欄目，對節(jié)目中出現(xiàn)的音樂類型、曲風(fēng)進(jìn)行科普，與節(jié)目正片內(nèi)容形成了無縫銜接，在延續(xù)其熱度的同時傳播自己的品牌理念。
比如，《此文很好抖腿》一文盤點(diǎn)了Disco、City Pop、蒸汽波三種復(fù)古音樂風(fēng)格，并借此引出寶馬X2的C柱上致敬經(jīng)典車型的品牌logo；《除了停車，車庫還能用來……》一文則利用車庫搖滾與朋克的關(guān)系，類比寶馬的M系、N系直列六缸發(fā)動機(jī)，闡釋其骨子里保留著硬核的精神，輔以不斷發(fā)展的新技術(shù)，才能最終造就車迷們心中的經(jīng)典。
這些公眾號推文均排版精美，文字風(fēng)格詼諧幽默，每篇內(nèi)容都儼然一部微型的音樂簡史。這不僅成功將節(jié)目的話題引至線下，也讓寶馬品牌的文化底蘊(yùn)乃至X2的產(chǎn)品力獲得了更多露出機(jī)會。
此外，寶馬中國還在其官網(wǎng)開辟了投票入口供樂迷打call，寶馬中國官方微博也將從眾多樂隊(duì)舞臺中評選出最具型格魅力的“最佳躁型獎”，充分調(diào)動節(jié)目觀眾及目標(biāo)用戶的參與度。
以上這些傳播元素及其傳播渠道，共同構(gòu)成了“THE X2躁型音樂廠牌”這一主IP。可以說，這個夏天，只要你看《樂夏2》，寶馬X2乃至寶馬品牌就會成為你腦海中最熱、最躁的記憶點(diǎn)。
最熱評論
全部評論
