ARCFOX α-T售價28萬起，如此高定價，消費者是否買單？
即將開幕的北京車展，北汽新能源高端子品牌ARCFOX的首款量產(chǎn)車ARCFOX α-T也將公布正式售價。今年4月，這款車型已經(jīng)開啟了預(yù)售，其中長續(xù)航版的預(yù)售價格為28萬元起。
純粹從產(chǎn)品層面分析，ARCFOX α-T擁有先進(jìn)的α-Pilot超級自動駕駛、全球首次應(yīng)用的4X4智能交互大屏、653km超長續(xù)航以及中歐合資的北汽麥格納高端制造背書，的確具備一定的競爭優(yōu)勢。
但汽車作為大宗消費品，它的定價策略極為復(fù)雜，絕不僅僅是因為運用了好的材料和零部件，產(chǎn)品好就可以支撐高定價，更重要還要看這個品牌的打造是否能支撐得了高售價。
換而言之，在商業(yè)領(lǐng)域，商品的價值是一方面，而消費者感知的產(chǎn)品和品牌價值的綜合則是另外一方面，如果企業(yè)對產(chǎn)品的定價與消費者可感知的價值始終存在錯位，那么對品牌和產(chǎn)品而言，都將非常危險。
在北汽集團(tuán)內(nèi)部，ARCFOX的定位類似于“造車新勢力”，這在某種程度上凸顯了一個新品牌高昂的姿態(tài)，以及北汽集團(tuán)在新能源領(lǐng)域?qū)で笸黄频臎Q心。但從當(dāng)前的市場反饋來看，人們關(guān)注的焦點似乎更多地集中于ARCFOX α-T的售價之上。
作為北汽自主板塊首次沖高的車型，現(xiàn)有的品牌價值能否支撐起接近30萬元的定價，仍是橫亙在ARCFOX乃至北汽面前的最大障礙。
從去年3月ARCFOX品牌在日內(nèi)瓦車展全球亮相，到今年4月ARCFOX α-T正式公布預(yù)售價格，北汽打造高端純電品牌的一系列動作始終吸引著行業(yè)內(nèi)外的注意。畢竟在國內(nèi)的新能源市場，該集團(tuán)一度處于領(lǐng)軍地位。
然而，盡管北汽在中低端新能源市場取得了不錯的成績和市場地位，但面對著消費升級以及造車新勢力、傳統(tǒng)車企紛紛入局高端新能源市場的行業(yè)風(fēng)向，北汽也開始積極布局高端新能源市場，當(dāng)務(wù)之急便是打造出一款真正的高端新能源車。
針對經(jīng)營現(xiàn)狀，母公司北汽藍(lán)谷也曾明確表示，下半年的主要經(jīng)營任務(wù)將集中于提升營銷力、降本增效以及深化機(jī)制改革上，而瞄準(zhǔn)私人用戶市場的ARCFOX α-T正是那塊敲門磚。
前文也提到，雖然ARCFOX定位于北汽集團(tuán)的“造車新勢力”，但它畢竟不像蔚來這類從零開始的純正新勢力，不必背負(fù)過往的刻板印象；也不像特斯拉那樣擁有耀眼的創(chuàng)始人光環(huán)，可以憑借粉絲的忠誠度贏得用戶基盤；更不像BBA那樣具備深厚的造車積淀和溢價能力，能夠為新產(chǎn)品的定價注入足夠的底氣。
種種跡象都表明，ARCFOX乃至北汽新能源的品牌價值，似乎很難支撐起定價接近30萬元的車型。
北汽新能源副總經(jīng)理、ARCFOX事業(yè)部副總經(jīng)理Franco Bellillo此前接受媒體采訪時曾表示，“ARCFOX的首款產(chǎn)品必將超越客戶預(yù)期。”
為了這種超越預(yù)期的產(chǎn)品體驗，ARCFOX α-T的研發(fā)、生產(chǎn)工作可謂不惜血本，其背后是北汽集團(tuán)所調(diào)動的深厚而廣泛的資源。
2020年5月11日，北汽藍(lán)谷麥格納汽車有限公司正式揭牌。這意味著，北汽集團(tuán)與全球著名整車工程制造及服務(wù)廠商麥格納，終于共同建立了一套實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)體系、流程、技術(shù)全面開放共享的“新合資”模式。
占股49%的麥格納將主要把控產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)，占股51%的北汽藍(lán)谷則負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌營銷，渠道建設(shè)，以及零部件采購，兩者分工明確。
從2018年6月達(dá)成協(xié)議，到2020年5月正式揭牌，北汽與麥格納此次合作的重點并非簡單的代工生產(chǎn)，而是落在了技術(shù)的協(xié)同共享之上，這必然需要前所未有的資金投入。
去年7月，投資20.51億元，具備電池、電機(jī)、電控、智能網(wǎng)聯(lián)、輕量化、整車應(yīng)用六大領(lǐng)域的試驗?zāi)芰Φ谋逼履茉丛囼炛行穆涑蓡⒂?，雙方合作的誠意可見一斑。而ARCFOX α-T，正是這份誠意凝聚而成的結(jié)晶，其定價的底氣也恰恰來源于此。
ARCFOX α-T是重金打造的IMC智能模塊標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)的首款量產(chǎn)車型。該5G技術(shù)加持的IMC架構(gòu)由ARCFOX聯(lián)合戴姆勒、麥格納、華為、博世、西門子、SK、哈曼等全球汽車巨頭共同打造，集合各方技術(shù)精華，成本可想而知。
最大的殺手锏在于ARCFOX α-T的生產(chǎn)平臺——北汽藍(lán)谷麥格納高端智造基地。這是麥格納在中國投資興建的首個世界級整車制造工廠，從技術(shù)到研發(fā)，從生產(chǎn)到管理，都完全嚴(yán)格遵循麥格納的世界級標(biāo)準(zhǔn)建立。
可以說，在ARCFOX α-T之前，麥格納工廠幾乎是一個與奔馳G級、寶馬5系、捷豹E-PACE等豪華車型高度相關(guān)的概念。
不僅如此，ARCFOX將首家體驗中心開在了三里屯的黃金地段，未來還將在北上廣深等一線城市開設(shè)直營店；為了更好的用戶體驗，ARCFOX α-T還將提供換電服務(wù)……這些都意味著大把金錢。
因此，有理由相信ARCFOX α-T的定價并不是單純的高開高打，而是巨大的研發(fā)、運營投入帶來的必然結(jié)果。北汽相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)此前甚至透露，ARCFOX α-T的成本已經(jīng)超過了預(yù)售價格。
可想而知，ARCFOX α-T的銷量必須達(dá)到足夠大的規(guī)模之后才能有效攤平成本，實現(xiàn)盈利。如果這款車型未能成功走量，那么在如此高的定價之下，現(xiàn)有的銷售渠道將難以支撐，北汽新能源在私人市場取得突破的希望也將十分渺茫。
最熱評論
全部評論
