楊嗣耀:上汽大眾三季度快速回暖!“2+1”產(chǎn)品組合讓我們更有自信
9月26日,2020年全球首個(gè)也是唯一一個(gè)線下舉辦的國(guó)際A級(jí)車展北京車展正式開幕,時(shí)值傳統(tǒng)車市旺季,本屆車展也吸引了眾多國(guó)內(nèi)外汽車廠商參展。車展當(dāng)天,在網(wǎng)上車市與網(wǎng)新社舉辦的車企領(lǐng)導(dǎo)高端訪談間內(nèi),上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀先生接受了聯(lián)合采訪。
談及今年以來(lái)上汽大眾市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí),楊嗣耀表示:“上汽大眾今年簡(jiǎn)單分三個(gè)階段,也就是三個(gè)季度。第一季度是最困難的,要么是停擺,要么是半停擺;第二季度是個(gè)逐漸恢復(fù)的過(guò)程;三季度出現(xiàn)了明顯的環(huán)比增長(zhǎng),到目前還是非常不錯(cuò)。”同時(shí),楊嗣耀強(qiáng)調(diào):“我們希望隨著‘2+1’產(chǎn)品組合途觀X、新款輝昂、ID.4X等新產(chǎn)品投放之后,以更好的態(tài)勢(shì)來(lái)發(fā)展,對(duì)此我們很有信心。”
以下是采訪實(shí)錄:
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:各位網(wǎng)友大家好,今天來(lái)到我們網(wǎng)上車市專訪間的是上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記、上汽大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀,首先請(qǐng)楊總介紹一下上汽大眾的展臺(tái)有哪些新的產(chǎn)品,以及全系列是怎么樣的亮相陣容?
楊嗣耀:除了和以往一樣,把全系列的產(chǎn)品都拿到北京車展跟大家近距離接觸,這次還有一個(gè)2+1的亮點(diǎn)。第一是今天宣布預(yù)售的途觀X,這是上汽大眾第一次嘗試的跨界SUV轎跑的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品在目前來(lái)說(shuō)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)沒(méi)有形成這樣的固定細(xì)分市場(chǎng),更多的是豪華品牌才有這樣的設(shè)計(jì)。我們覺(jué)得SUV市場(chǎng),從途觀開始,當(dāng)時(shí)和其他的產(chǎn)品一起把SUV市場(chǎng)做大。一直到和轎車是五五開平分秋色的感覺(jué)?,F(xiàn)在我們認(rèn)為市場(chǎng)有進(jìn)一步上升的潛力,尤其是在SUV的市場(chǎng),跨界的SUV的轎跑可以注入新動(dòng)力,這是這次推出的產(chǎn)品。我們希望以更加符合主流消費(fèi)的水平,或者更加符合消費(fèi)者需求的定價(jià)區(qū)間,讓大家接觸到不一樣形態(tài),或者更加前衛(wèi)、更加時(shí)尚、更加年輕化的產(chǎn)品。這是這次帶來(lái)的第一款的途觀X的新產(chǎn)品。
第二是今天也有一個(gè)新輝昂。作為全球大眾品牌三廂轎車當(dāng)中的旗艦產(chǎn)品,新輝昂也是首次采用了大眾品牌之后會(huì)采用的一個(gè)家族設(shè)計(jì)。大家可以關(guān)注到我們新輝昂的logo,品牌標(biāo)識(shí)是可以點(diǎn)亮的,今后這樣一個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)延續(xù)到或者是傳承到其他的大眾品牌產(chǎn)品上去。作為旗艦產(chǎn)品是第一個(gè)點(diǎn)亮的,除了設(shè)計(jì)前臉更加漂亮之外,我們輝昂也是在個(gè)價(jià)位區(qū)間當(dāng)中,唯一有2.0T縱置發(fā)動(dòng)機(jī)和自適應(yīng)空氣懸掛的產(chǎn)品,也使得這個(gè)產(chǎn)品更加突出。這是第二個(gè)亮點(diǎn)。
第三是如果大家關(guān)注發(fā)布會(huì)的話,在發(fā)布會(huì)的最后,我們以彩蛋的方式向大家宣布的。10月22日,26天之后,我們會(huì)在中國(guó)創(chuàng)新之都深圳,發(fā)布ID.4的一個(gè)大眾面向未來(lái)的一個(gè)答卷,以第一款引進(jìn)中國(guó)的,在整個(gè)電動(dòng)車架構(gòu)上開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)間投產(chǎn)是很早規(guī)劃好的,但因?yàn)楸本┸囌箷r(shí)間調(diào)整過(guò)幾次,到現(xiàn)在其實(shí)跟我們這個(gè)活動(dòng)有不到一個(gè)月的時(shí)間。10月22日,我們希望以彩蛋的方式向大家預(yù)告一下,我們?cè)?0月22日還有這樣的活動(dòng),先提前做一個(gè)約定,到10月22日的時(shí)候,歡迎大家關(guān)注ID.4的產(chǎn)品。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:這不僅是上汽大眾正式純電平臺(tái)的第一款產(chǎn)品,也是大眾全球第一款對(duì)么?
楊嗣耀:上汽大眾在新能源車做了很多的嘗試,大眾集團(tuán)在中國(guó)在新能源汽車方面的嘗試或者是投產(chǎn),都是首先在上汽大眾來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如說(shuō)帕薩特和途觀L的PHEV,也都是先在上汽大眾實(shí)現(xiàn)投產(chǎn),現(xiàn)在已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)獲得了名列前茅的地位。當(dāng)中雖然有切換,有一些并沒(méi)有像傳統(tǒng)車一樣,一直保持一個(gè)比較持續(xù)的銷售節(jié)奏,但是整個(gè)產(chǎn)品上市之后,產(chǎn)品還是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。還有朗逸的電動(dòng)車,也是首先在上汽大眾來(lái)進(jìn)行投產(chǎn)的。當(dāng)然備受關(guān)注的ID.這個(gè)子品牌,我們也會(huì)率先在中國(guó)投產(chǎn),為大家來(lái)提供面向未來(lái)的電動(dòng)車的方案。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:回顧今年的發(fā)展,上汽大眾作為行業(yè)的領(lǐng)軍者,也是非常不容易,體量越大,市場(chǎng)越艱難,稍微回顧一下,整個(gè)疫情通過(guò)哪些營(yíng)銷舉措來(lái)渡過(guò)這樣一個(gè)難渡過(guò)的時(shí)刻?
楊嗣耀:2020年對(duì)所有行業(yè)都是非常艱難的一年,不管之后多久,2020的回憶對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是最特殊的一年,整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),從上汽大眾的表現(xiàn)來(lái)講,差不多我們的判斷是痛苦或者是困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了。其實(shí)我們簡(jiǎn)單分三個(gè)階段,也就是三個(gè)季度。
第一季度是最困難的,要么是停擺,要么是半停擺,當(dāng)時(shí)更多的是保障程序的安全,保障供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)鏈,包括供應(yīng)商的員工怎么樣在安全的情況下復(fù)產(chǎn)。四、五、六月也是慢慢逐步的在恢復(fù)的過(guò)程。我印象比較深的是5月初,因?yàn)楸旧碛虚L(zhǎng)假,加上壓抑的這一段,4、5、6月份有一小段時(shí)間的報(bào)復(fù)性反彈,但是隨后的市場(chǎng)需求也并沒(méi)有回復(fù)非???。我們還是對(duì)下半年的發(fā)展只是保持審慎樂(lè)觀的狀態(tài),也不敢說(shuō)太好。三季度給我們和經(jīng)銷商一個(gè)信心,7月份和8月份,環(huán)比漲了,到目前還是非常不錯(cuò)。目前來(lái)說(shuō),整個(gè)展廳的客流包括消費(fèi)者關(guān)注的程度,都超過(guò)了去年的同期水平了。對(duì)于我們和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)積極的信號(hào)。四季度我們希望保持這樣的態(tài)勢(shì),因?yàn)槿ツ晁募径鹊幕A(chǔ)比較好,今年四季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)難度很大。但即使是這樣一個(gè)情況,全年的判斷,整個(gè)市場(chǎng)下滑是肯定的,但是可能下滑在10%以內(nèi)。
說(shuō)實(shí)話,疫情的2、3月份,最樂(lè)觀的規(guī)劃估計(jì)也是負(fù)15%,當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得這樣一個(gè)是相對(duì)比較好的,因?yàn)楫?dāng)時(shí)根本看不清楚。整個(gè)狀況隨著中央政府以及地方政府的努力,大家齊心協(xié)力。因?yàn)槲覀兏夥搅?,他們說(shuō)中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有疫情了,整個(gè)世界已經(jīng)結(jié)束了,反而我們有一些身陷其中。
我們覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)出乎意料了,如果今年以這樣的情況收官的話,也是明顯的上升的趨勢(shì),2020年是調(diào)整的一年,對(duì)我們來(lái)講我們還是帶著信心進(jìn)入明年。尤其是對(duì)上汽大眾品牌而言,現(xiàn)在已經(jīng)要接近四季度了,本身也是因?yàn)閺氖袌?chǎng)節(jié)奏來(lái)說(shuō),四季度是市場(chǎng)的高峰,我們希望以更好的態(tài)勢(shì)來(lái)完成今年的工作。
另外坦誠(chéng)說(shuō),今年市場(chǎng)受疫情影響有一些變化。一季度…二季度是對(duì)豪華車,收入的影響會(huì)比較小,豪華車是率先恢復(fù)的,態(tài)勢(shì)比現(xiàn)在還要猛。還有入門級(jí)的品牌,很多原本這一部分是激發(fā)并沒(méi)有的需求,受到疫情的影響,覺(jué)得我買臺(tái)車會(huì)更加方便,這兩部分的產(chǎn)品是引領(lǐng)市場(chǎng)復(fù)蘇的一個(gè)主要的力量。大眾品牌作為主流品牌當(dāng)中,中高端定位的品牌,在三季度,我們內(nèi)部也進(jìn)行了積極的調(diào)整,對(duì)產(chǎn)品,整個(gè)的產(chǎn)品定位和梳理,隨著三季度相對(duì)來(lái)說(shuō)隨著當(dāng)時(shí)營(yíng)銷的舉措,我們內(nèi)部推進(jìn)的數(shù)字化概念,包括在經(jīng)銷商端推進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售等更加多的契合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng),我們逐步的調(diào)整過(guò)來(lái)了。整個(gè)三季度還是非??斓膽B(tài)勢(shì)在回升。我們希望四季度在“2+1”產(chǎn)品組合ID.4X、途觀X、新款輝昂等新產(chǎn)品的投放之后,以更好的態(tài)勢(shì)來(lái)發(fā)展,我們對(duì)此也是有信心。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:中國(guó)的品牌在智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面非常先進(jìn),甚至走在國(guó)際品牌的前列,上汽大眾在智能網(wǎng)聯(lián)方面是什么樣的情況?
楊嗣耀:我們已經(jīng)配備了新一代的智慧車聯(lián)3.0系統(tǒng),今年年初的時(shí)候,在換代的帕薩特車型上包括5月份的新車威然上,都配備了這樣的系統(tǒng),今后會(huì)在所有的車型進(jìn)行配備,今年包括一些主力車型都會(huì)采取這樣的智慧車聯(lián)3.0的系統(tǒng),在ID.電動(dòng)車的智能網(wǎng)聯(lián)方面還有一個(gè)新的發(fā)布。
此外ID.的產(chǎn)品,工廠已經(jīng)落成。最快明年年初就能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的交付,從這個(gè)角度上大家對(duì)下一代的智能化、網(wǎng)聯(lián)化有更多的期待,馬上就可以見證到。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:您說(shuō)豪華車市場(chǎng)率先復(fù)蘇,中國(guó)市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的狀態(tài),合資品牌是處在夾心層,上面有豪華品牌,下面有傳統(tǒng)的這些自主品牌也希望往上。我們其實(shí)以前的這種大眾品牌優(yōu)勢(shì),被上下擠壓之后,會(huì)不會(huì)我們的壓力越來(lái)越大,您怎么看這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?
楊嗣耀:壓力一直都在,在于大家怎么向消費(fèi)者和市場(chǎng)提供適合的產(chǎn)品。上汽大眾從1984年到現(xiàn)在已經(jīng)36年,期間也有沉浮,但我們?cè)谑袌?chǎng)是領(lǐng)跑者的角色,在于我們對(duì)市場(chǎng)的趨勢(shì)要把握,這不僅僅是對(duì)汽車的產(chǎn)品,對(duì)其他所有的產(chǎn)品都是一樣。目前技術(shù)發(fā)展的大趨勢(shì)在哪里,發(fā)展的格局在哪里,我們要對(duì)這個(gè)有清醒的認(rèn)識(shí)。
第二是對(duì)消費(fèi)者的需求要有洞察。因?yàn)樽詈筮€是要以產(chǎn)品和服務(wù)供消費(fèi)者品鑒。但是我們也很難問(wèn)消費(fèi)者說(shuō)你需要什么,消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)回答你,而是從我們的產(chǎn)品當(dāng)中告訴消費(fèi)者這是我們的設(shè)計(jì),現(xiàn)在都是講一個(gè)概念說(shuō)語(yǔ)言是獨(dú)特的賣點(diǎn),讓消費(fèi)者認(rèn)同,說(shuō)這就是我們需要的。我們要看到他們的需求,轉(zhuǎn)化到我們的產(chǎn)品中去,轉(zhuǎn)化到技術(shù)亮點(diǎn)中。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:讓消費(fèi)者看到就說(shuō)這是我想要的。
楊嗣耀:消費(fèi)者一直有這樣的需求,但是落到哪個(gè)車型和技術(shù),這是我們要做的,也是我們那么多年一直在做的。還有是把握了洞察能力之后,還要更快速的把它放在產(chǎn)能上,這是我們一直在做的事情。只是說(shuō)現(xiàn)在這樣一個(gè)快速變化的情況,我們要把這個(gè)事情做得更好、更快,把握更準(zhǔn),挑戰(zhàn)是一樣的,最終還是要把我們把握到的東西反映到產(chǎn)品當(dāng)中去。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:上半年發(fā)布了威然,我個(gè)人當(dāng)時(shí)體驗(yàn)了,非常棒,是非常優(yōu)秀的MPV,過(guò)去幾個(gè)月,整體的市場(chǎng)反饋怎么樣?
楊嗣耀:我們是5月28日上市威然,之后經(jīng)歷了爬坡期,很多的消費(fèi)者對(duì)這一款產(chǎn)品第一是非常期待,很多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買這款產(chǎn)品,有一些地方還有供不應(yīng)求的跡象。我們對(duì)威然還是給予厚望的,消費(fèi)者還是需要一定的時(shí)間來(lái)了解,威然在今后還會(huì)有進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間。因?yàn)樗饺讼M(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品接受度很大,尤其是二胎的家庭,大家覺(jué)得是一款通俗講是老板可以自己開的MPV,不僅是商務(wù)的MPV,因?yàn)樗粌H有舒適的空間,在操控性、安全性等方面都非常好,綜合能力非常強(qiáng)。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:威然是一款新的MPV,市場(chǎng)的知名度、穿透力還需要一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間,這個(gè)產(chǎn)品知道的人越多,真的是非常是心動(dòng)的MPV產(chǎn)品。
楊嗣耀:的確這給我們的市場(chǎng)推廣也提出新需求,對(duì)新的商務(wù)人士,怎么樣讓他們更快了解到我們的產(chǎn)品,讓他看到我們獨(dú)特的賣點(diǎn),這也是我們今后的工作。我們對(duì)這款產(chǎn)品的信心還是很足,尤其是口碑不斷積累起來(lái),這款車的口碑傳播和圈層的營(yíng)銷也是非常重要的。到現(xiàn)在為止才四個(gè)月。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:我是非??春眠@款車的。最后想探討一個(gè)問(wèn)題,外界看上去覺(jué)得說(shuō)上汽大眾好像銷量增幅不是很快,因?yàn)槟銈凅w量太大了,尤其上半年體量越大,受疫情的影響看數(shù)字更明顯,但是我知道除了疫情原因之外,內(nèi)部也在進(jìn)行深度的改革,包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,這些外面看不到,調(diào)整結(jié)構(gòu)的效果怎么樣?
楊嗣耀:客觀說(shuō)和去年同期相比,上汽大眾大眾品牌市占率下滑一個(gè)點(diǎn),是我們需要盡快改變的問(wèn)題。同時(shí)我們看到趨勢(shì),一到3月份的市場(chǎng)很難判斷,4到6月份受到調(diào)整的影響,但是7、8、9月份是把市占率拉回來(lái)了,有收復(fù)失地的感覺(jué)。同時(shí)這段時(shí)間之內(nèi),除了銷量上有所提升之外,在結(jié)構(gòu)上也是做了像A+級(jí)車型已經(jīng)上升到62%,質(zhì)量上面有大幅度的提升。大家看到上汽大眾的產(chǎn)品SUV市場(chǎng)覆蓋很全,基本上完成了從緊湊型到主流型到大型的SUV的覆蓋,我們希望消費(fèi)者把我們作為SUV家族的首選。現(xiàn)在推出的途觀X,也是在我們的途昂X有成功的案例基礎(chǔ)上推出的。因?yàn)橥景汉屯景篨都是大型的7座的全尺寸SUV,也會(huì)有更加個(gè)性化、年輕化的造型。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社:途昂家族賣得很好嗎?
楊嗣耀:很多的消費(fèi)者非常喜歡途昂X,覺(jué)得我要不一樣,我心態(tài)年輕,要有更加不一樣的造型和感覺(jué),我們認(rèn)為它達(dá)到了這樣的目的。我們希望家族的效果,更加彰顯不同的效果。
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