楊嗣耀：上汽大眾三季度快速回暖！“2+1”產(chǎn)品組合讓我們更有自信
9月26日，2020年全球首個(gè)也是唯一一個(gè)線下舉辦的國際A級車展北京車展正式開幕，時(shí)值傳統(tǒng)車市旺季，本屆車展也吸引了眾多國內(nèi)外汽車廠商參展。車展當(dāng)天，在網(wǎng)上車市與網(wǎng)新社舉辦的車企領(lǐng)導(dǎo)高端訪談間內(nèi)，上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀先生接受了聯(lián)合采訪。
談及今年以來上汽大眾市場表現(xiàn)時(shí)，楊嗣耀表示：“上汽大眾今年簡單分三個(gè)階段，也就是三個(gè)季度。第一季度是最困難的，要么是停擺，要么是半停擺；第二季度是個(gè)逐漸恢復(fù)的過程；三季度出現(xiàn)了明顯的環(huán)比增長，到目前還是非常不錯。”同時(shí)，楊嗣耀強(qiáng)調(diào)：“我們希望隨著‘2+1’產(chǎn)品組合途觀X、新款輝昂、ID.4X等新產(chǎn)品投放之后，以更好的態(tài)勢來發(fā)展，對此我們很有信心。”
以下是采訪實(shí)錄：
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：各位網(wǎng)友大家好，今天來到我們網(wǎng)上車市專訪間的是上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記、上汽大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀，首先請楊總介紹一下上汽大眾的展臺有哪些新的產(chǎn)品，以及全系列是怎么樣的亮相陣容？
楊嗣耀：除了和以往一樣，把全系列的產(chǎn)品都拿到北京車展跟大家近距離接觸，這次還有一個(gè)2+1的亮點(diǎn)。第一是今天宣布預(yù)售的途觀X，這是上汽大眾第一次嘗試的跨界SUV轎跑的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品在目前來說嚴(yán)格來說沒有形成這樣的固定細(xì)分市場，更多的是豪華品牌才有這樣的設(shè)計(jì)。我們覺得SUV市場，從途觀開始，當(dāng)時(shí)和其他的產(chǎn)品一起把SUV市場做大。一直到和轎車是五五開平分秋色的感覺。現(xiàn)在我們認(rèn)為市場有進(jìn)一步上升的潛力，尤其是在SUV的市場，跨界的SUV的轎跑可以注入新動力，這是這次推出的產(chǎn)品。我們希望以更加符合主流消費(fèi)的水平，或者更加符合消費(fèi)者需求的定價(jià)區(qū)間，讓大家接觸到不一樣形態(tài)，或者更加前衛(wèi)、更加時(shí)尚、更加年輕化的產(chǎn)品。這是這次帶來的第一款的途觀X的新產(chǎn)品。
第二是今天也有一個(gè)新輝昂。作為全球大眾品牌三廂轎車當(dāng)中的旗艦產(chǎn)品，新輝昂也是首次采用了大眾品牌之后會采用的一個(gè)家族設(shè)計(jì)。大家可以關(guān)注到我們新輝昂的logo，品牌標(biāo)識是可以點(diǎn)亮的，今后這樣一個(gè)設(shè)計(jì)會延續(xù)到或者是傳承到其他的大眾品牌產(chǎn)品上去。作為旗艦產(chǎn)品是第一個(gè)點(diǎn)亮的，除了設(shè)計(jì)前臉更加漂亮之外，我們輝昂也是在個(gè)價(jià)位區(qū)間當(dāng)中，唯一有2.0T縱置發(fā)動機(jī)和自適應(yīng)空氣懸掛的產(chǎn)品，也使得這個(gè)產(chǎn)品更加突出。這是第二個(gè)亮點(diǎn)。
第三是如果大家關(guān)注發(fā)布會的話，在發(fā)布會的最后，我們以彩蛋的方式向大家宣布的。10月22日，26天之后，我們會在中國創(chuàng)新之都深圳，發(fā)布ID.4的一個(gè)大眾面向未來的一個(gè)答卷，以第一款引進(jìn)中國的，在整個(gè)電動車架構(gòu)上開發(fā)出來的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)間投產(chǎn)是很早規(guī)劃好的，但因?yàn)楸本┸囌箷r(shí)間調(diào)整過幾次，到現(xiàn)在其實(shí)跟我們這個(gè)活動有不到一個(gè)月的時(shí)間。10月22日，我們希望以彩蛋的方式向大家預(yù)告一下，我們在10月22日還有這樣的活動，先提前做一個(gè)約定，到10月22日的時(shí)候，歡迎大家關(guān)注ID.4的產(chǎn)品。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：這不僅是上汽大眾正式純電平臺的第一款產(chǎn)品，也是大眾全球第一款對么？
楊嗣耀：上汽大眾在新能源車做了很多的嘗試，大眾集團(tuán)在中國在新能源汽車方面的嘗試或者是投產(chǎn)，都是首先在上汽大眾來實(shí)現(xiàn)的。比如說帕薩特和途觀L的PHEV，也都是先在上汽大眾實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)在細(xì)分市場獲得了名列前茅的地位。當(dāng)中雖然有切換，有一些并沒有像傳統(tǒng)車一樣，一直保持一個(gè)比較持續(xù)的銷售節(jié)奏，但是整個(gè)產(chǎn)品上市之后，產(chǎn)品還是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。還有朗逸的電動車，也是首先在上汽大眾來進(jìn)行投產(chǎn)的。當(dāng)然備受關(guān)注的ID.這個(gè)子品牌，我們也會率先在中國投產(chǎn)，為大家來提供面向未來的電動車的方案。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：回顧今年的發(fā)展，上汽大眾作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，也是非常不容易，體量越大，市場越艱難，稍微回顧一下，整個(gè)疫情通過哪些營銷舉措來渡過這樣一個(gè)難渡過的時(shí)刻？
楊嗣耀：2020年對所有行業(yè)都是非常艱難的一年，不管之后多久，2020的回憶對我們來說都是最特殊的一年，整個(gè)汽車行業(yè)來說，從上汽大眾的表現(xiàn)來講，差不多我們的判斷是痛苦或者是困難的時(shí)候已經(jīng)過去了。其實(shí)我們簡單分三個(gè)階段，也就是三個(gè)季度。
第一季度是最困難的，要么是停擺，要么是半停擺，當(dāng)時(shí)更多的是保障程序的安全，保障供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)鏈，包括供應(yīng)商的員工怎么樣在安全的情況下復(fù)產(chǎn)。四、五、六月也是慢慢逐步的在恢復(fù)的過程。我印象比較深的是5月初，因?yàn)楸旧碛虚L假，加上壓抑的這一段，4、5、6月份有一小段時(shí)間的報(bào)復(fù)性反彈，但是隨后的市場需求也并沒有回復(fù)非?？臁Ｎ覀冞€是對下半年的發(fā)展只是保持審慎樂觀的狀態(tài)，也不敢說太好。三季度給我們和經(jīng)銷商一個(gè)信心，7月份和8月份，環(huán)比漲了，到目前還是非常不錯。目前來說，整個(gè)展廳的客流包括消費(fèi)者關(guān)注的程度，都超過了去年的同期水平了。對于我們和經(jīng)銷商來說都是一個(gè)積極的信號。四季度我們希望保持這樣的態(tài)勢，因?yàn)槿ツ晁募径鹊幕A(chǔ)比較好，今年四季度實(shí)現(xiàn)同比增長難度很大。但即使是這樣一個(gè)情況，全年的判斷，整個(gè)市場下滑是肯定的，但是可能下滑在10%以內(nèi)。
說實(shí)話，疫情的2、3月份，最樂觀的規(guī)劃估計(jì)也是負(fù)15%，當(dāng)時(shí)我們覺得這樣一個(gè)是相對比較好的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)根本看不清楚。整個(gè)狀況隨著中央政府以及地方政府的努力，大家齊心協(xié)力。因?yàn)槲覀兏夥搅模麄冋f中國已經(jīng)沒有疫情了，整個(gè)世界已經(jīng)結(jié)束了，反而我們有一些身陷其中。
我們覺得市場已經(jīng)出乎意料了，如果今年以這樣的情況收官的話，也是明顯的上升的趨勢，2020年是調(diào)整的一年，對我們來講我們還是帶著信心進(jìn)入明年。尤其是對上汽大眾品牌而言，現(xiàn)在已經(jīng)要接近四季度了，本身也是因?yàn)閺氖袌龉?jié)奏來說，四季度是市場的高峰，我們希望以更好的態(tài)勢來完成今年的工作。
另外坦誠說，今年市場受疫情影響有一些變化。一季度…二季度是對豪華車，收入的影響會比較小，豪華車是率先恢復(fù)的，態(tài)勢比現(xiàn)在還要猛。還有入門級的品牌，很多原本這一部分是激發(fā)并沒有的需求，受到疫情的影響，覺得我買臺車會更加方便，這兩部分的產(chǎn)品是引領(lǐng)市場復(fù)蘇的一個(gè)主要的力量。大眾品牌作為主流品牌當(dāng)中，中高端定位的品牌，在三季度，我們內(nèi)部也進(jìn)行了積極的調(diào)整，對產(chǎn)品，整個(gè)的產(chǎn)品定位和梳理，隨著三季度相對來說隨著當(dāng)時(shí)營銷的舉措，我們內(nèi)部推進(jìn)的數(shù)字化概念，包括在經(jīng)銷商端推進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銷售等更加多的契合當(dāng)時(shí)的營銷活動，我們逐步的調(diào)整過來了。整個(gè)三季度還是非常快的態(tài)勢在回升。我們希望四季度在“2+1”產(chǎn)品組合ID.4X、途觀X、新款輝昂等新產(chǎn)品的投放之后，以更好的態(tài)勢來發(fā)展，我們對此也是有信心。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：中國的品牌在智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面非常先進(jìn)，甚至走在國際品牌的前列，上汽大眾在智能網(wǎng)聯(lián)方面是什么樣的情況？
楊嗣耀：我們已經(jīng)配備了新一代的智慧車聯(lián)3.0系統(tǒng)，今年年初的時(shí)候，在換代的帕薩特車型上包括5月份的新車威然上，都配備了這樣的系統(tǒng)，今后會在所有的車型進(jìn)行配備，今年包括一些主力車型都會采取這樣的智慧車聯(lián)3.0的系統(tǒng)，在ID.電動車的智能網(wǎng)聯(lián)方面還有一個(gè)新的發(fā)布。
此外ID.的產(chǎn)品，工廠已經(jīng)落成。最快明年年初就能實(shí)現(xiàn)對終端客戶的交付，從這個(gè)角度上大家對下一代的智能化、網(wǎng)聯(lián)化有更多的期待，馬上就可以見證到。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：您說豪華車市場率先復(fù)蘇，中國市場也是競爭越來越激烈的狀態(tài)，合資品牌是處在夾心層，上面有豪華品牌，下面有傳統(tǒng)的這些自主品牌也希望往上。我們其實(shí)以前的這種大眾品牌優(yōu)勢，被上下擠壓之后，會不會我們的壓力越來越大，您怎么看這樣的市場競爭態(tài)勢？
楊嗣耀：壓力一直都在，在于大家怎么向消費(fèi)者和市場提供適合的產(chǎn)品。上汽大眾從1984年到現(xiàn)在已經(jīng)36年，期間也有沉浮，但我們在市場是領(lǐng)跑者的角色，在于我們對市場的趨勢要把握，這不僅僅是對汽車的產(chǎn)品，對其他所有的產(chǎn)品都是一樣。目前技術(shù)發(fā)展的大趨勢在哪里，發(fā)展的格局在哪里，我們要對這個(gè)有清醒的認(rèn)識。
第二是對消費(fèi)者的需求要有洞察。因?yàn)樽詈筮€是要以產(chǎn)品和服務(wù)供消費(fèi)者品鑒。但是我們也很難問消費(fèi)者說你需要什么，消費(fèi)者沒有義務(wù)回答你，而是從我們的產(chǎn)品當(dāng)中告訴消費(fèi)者這是我們的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在都是講一個(gè)概念說語言是獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)同，說這就是我們需要的。我們要看到他們的需求，轉(zhuǎn)化到我們的產(chǎn)品中去，轉(zhuǎn)化到技術(shù)亮點(diǎn)中。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：讓消費(fèi)者看到就說這是我想要的。
楊嗣耀：消費(fèi)者一直有這樣的需求，但是落到哪個(gè)車型和技術(shù)，這是我們要做的，也是我們那么多年一直在做的。還有是把握了洞察能力之后，還要更快速的把它放在產(chǎn)能上，這是我們一直在做的事情。只是說現(xiàn)在這樣一個(gè)快速變化的情況，我們要把這個(gè)事情做得更好、更快，把握更準(zhǔn)，挑戰(zhàn)是一樣的，最終還是要把我們把握到的東西反映到產(chǎn)品當(dāng)中去。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：上半年發(fā)布了威然，我個(gè)人當(dāng)時(shí)體驗(yàn)了，非常棒，是非常優(yōu)秀的MPV，過去幾個(gè)月，整體的市場反饋怎么樣？
楊嗣耀：我們是5月28日上市威然，之后經(jīng)歷了爬坡期，很多的消費(fèi)者對這一款產(chǎn)品第一是非常期待，很多的消費(fèi)者選擇購買這款產(chǎn)品，有一些地方還有供不應(yīng)求的跡象。我們對威然還是給予厚望的，消費(fèi)者還是需要一定的時(shí)間來了解，威然在今后還會有進(jìn)一步成長的空間。因?yàn)樗饺讼M(fèi)者對這款產(chǎn)品接受度很大，尤其是二胎的家庭，大家覺得是一款通俗講是老板可以自己開的MPV，不僅是商務(wù)的MPV，因?yàn)樗粌H有舒適的空間，在操控性、安全性等方面都非常好，綜合能力非常強(qiáng)。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：威然是一款新的MPV，市場的知名度、穿透力還需要一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品知道的人越多，真的是非常是心動的MPV產(chǎn)品。
楊嗣耀：的確這給我們的市場推廣也提出新需求，對新的商務(wù)人士，怎么樣讓他們更快了解到我們的產(chǎn)品，讓他看到我們獨(dú)特的賣點(diǎn)，這也是我們今后的工作。我們對這款產(chǎn)品的信心還是很足，尤其是口碑不斷積累起來，這款車的口碑傳播和圈層的營銷也是非常重要的。到現(xiàn)在為止才四個(gè)月。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：我是非?？春眠@款車的。最后想探討一個(gè)問題，外界看上去覺得說上汽大眾好像銷量增幅不是很快，因?yàn)槟銈凅w量太大了，尤其上半年體量越大，受疫情的影響看數(shù)字更明顯，但是我知道除了疫情原因之外，內(nèi)部也在進(jìn)行深度的改革，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，這些外面看不到，調(diào)整結(jié)構(gòu)的效果怎么樣？
楊嗣耀：客觀說和去年同期相比，上汽大眾大眾品牌市占率下滑一個(gè)點(diǎn)，是我們需要盡快改變的問題。同時(shí)我們看到趨勢，一到3月份的市場很難判斷，4到6月份受到調(diào)整的影響，但是7、8、9月份是把市占率拉回來了，有收復(fù)失地的感覺。同時(shí)這段時(shí)間之內(nèi)，除了銷量上有所提升之外，在結(jié)構(gòu)上也是做了像A+級車型已經(jīng)上升到62%，質(zhì)量上面有大幅度的提升。大家看到上汽大眾的產(chǎn)品SUV市場覆蓋很全，基本上完成了從緊湊型到主流型到大型的SUV的覆蓋，我們希望消費(fèi)者把我們作為SUV家族的首選。現(xiàn)在推出的途觀X，也是在我們的途昂X有成功的案例基礎(chǔ)上推出的。因?yàn)橥景汉屯景篨都是大型的7座的全尺寸SUV，也會有更加個(gè)性化、年輕化的造型。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：途昂家族賣得很好嗎？
楊嗣耀：很多的消費(fèi)者非常喜歡途昂X，覺得我要不一樣，我心態(tài)年輕，要有更加不一樣的造型和感覺，我們認(rèn)為它達(dá)到了這樣的目的。我們希望家族的效果，更加彰顯不同的效果。
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