一汽-大眾：全新高爾夫開啟數(shù)字化、智能化新征程
9月26日，2020年全球首個也是唯一一個線下舉辦的國際A級車展北京車展正式開幕，時值傳統(tǒng)車市旺季，本屆車展也吸引了眾多國內(nèi)外汽車廠商參展。車展當(dāng)天，在網(wǎng)上車市與網(wǎng)新社舉辦的車企領(lǐng)導(dǎo)高端訪談間內(nèi)，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌公關(guān)總監(jiān)段寧接受了聯(lián)合采訪。
談到未來產(chǎn)品規(guī)劃時，段寧表示：“全新數(shù)字高爾夫即將投放到市場，這款車有很多細(xì)節(jié)做了巨大的變化，包括HUD的顯示、電子檔把等等，這款車將在今年年底前上市，新車的推出也標(biāo)志著未來一汽-大眾產(chǎn)品將向數(shù)字化以及智能化轉(zhuǎn)變。此外，改款CC以及CC的獵裝版也會進(jìn)行大規(guī)模的投放。”
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：各位網(wǎng)友，大家好！這里是2020北京車展的現(xiàn)場，我們邀請到的是一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌公關(guān)總監(jiān)段寧。首先想請您介紹一下本次一汽-大眾展臺有哪些亮點(diǎn)？
段寧：這次北京車展特意帶來了第八代高爾夫，另外還帶來了一些具有科技感的車型,同時我們把SUV家族也帶到展臺上，所以整個展臺還是能夠看到和感受到這種集動感、時尚、科技和數(shù)字化的產(chǎn)品的組合。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：剛才您多次談到咱們最新推出的第八代高爾夫，這款車型具體有哪些賣點(diǎn)？請您介紹一下。
段寧：這代高爾夫我們之所以把它叫做全新數(shù)字高爾夫，其實(shí)也是因?yàn)樗状尾捎昧薓QB Evo平臺進(jìn)行生產(chǎn)。同時我們引入了以太網(wǎng)，信息數(shù)據(jù)的傳遞速率從每秒的幾十M/s提升到了每秒的100M/s，這樣一個變化背后帶來的效果就是能夠讓用戶體驗(yàn)更加流暢，同時也對智能化的配置和功能做出一定的基礎(chǔ)保障，讓整個功能和保障更加的系統(tǒng)化，更加完善。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：對于今年來說，因?yàn)槭艿揭咔橛绊懼袊囆袠I(yè)在營銷方面是有很多變化的，尤其是在今年第一季度，包括我們的營銷也不得不轉(zhuǎn)到線上，那對于這塊來說，您認(rèn)為未來我們主要的營銷方向是什么？
段寧：其實(shí)今年的疫情確實(shí)給整個消費(fèi)群體的行為習(xí)慣帶來很大的變化，線上行為更加的突出，而且在一些流量平臺更加聚集，比如抖音、快手等一些流量平臺，他們的流量在激增。所以在這么一個大的背景下，我認(rèn)為各個品牌，各個廠商都要思考一個問題，怎么樣能夠更加高效的去觸達(dá)用戶。
對于一汽-大眾來說，我們自己也在嘗試做一些營銷的變化和創(chuàng)新。比如說我們在四月份成立了一個大眾品牌直播中心，搭建了一個小的直播間，在這樣的硬件支持下，我們也嘗試著在抖音上做自己的品牌官方直播。通過將近四個多月的磨合和經(jīng)驗(yàn)積累，我們也收獲了很多，新增四十五萬的粉絲及近三千萬的曝光。這樣的嘗試也是基于疫情的大歷史環(huán)境下，通過直播這個渠道把產(chǎn)品更好的傳遞給用戶。所以我覺得未來不管疫情是否有影響，這個業(yè)態(tài)形式的營銷會一直持續(xù)下去。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：我不知道我們內(nèi)部有沒有這種數(shù)據(jù)，就是剛才提到三千萬的曝光里，有多少轉(zhuǎn)化為銷售的？
段寧：其實(shí)是這樣的，我們對于直播最開始是有一個定位的，我們就把它定義成一種信息的傳遞渠道或者平臺。因?yàn)樵谥辈ブ?，我們可以跟用戶進(jìn)行溝通和互動，這是直播最大的特點(diǎn)，它互動性比較強(qiáng)，可以說是間接的隔著一個屏幕直接面對消費(fèi)者，我覺得對廠商來說是一個很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟阕鏊械臓I銷目的是要把一些好的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。所以怎么樣能夠讓消費(fèi)者在這個平臺上給予一些回應(yīng)，這是我們需要去思考的問題。同時你剛才說到銷售線索，包括轉(zhuǎn)化的問題，
在初期我們就沒有把直播定義為帶貨平臺，因?yàn)樗吘垢熹N商品還不太一樣，這種大宗類的商品更多的是需要一個延時消費(fèi)，它不像口紅?；瘖y品是實(shí)時消費(fèi)，那么在這種情況下我們需要把內(nèi)容做精、做好，針對不同的產(chǎn)品和內(nèi)容類型，做不同的包裝和處理，這種包裝處理其實(shí)就是讓我們語言更加平民化，更加易懂化，所以在這樣一個情況下，我們更在乎的是用戶互動以及用戶粘性，所以這個對我們來說可能更加重要一些。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：我們現(xiàn)在怎么解決用戶訴求，在這些平臺上如何回應(yīng)他們？
段寧：其實(shí)我們在做直播的時候就在實(shí)時回應(yīng)，包括對于產(chǎn)品的問題、新產(chǎn)品的問題、用戶用車的困惑和收集的一部分問題，都在平臺上給予實(shí)時回應(yīng)。這種互動其實(shí)是非常有時效且非常高效的。所以用戶是希望在你直播過程中能夠跟你有一些關(guān)系。直播它不僅僅是一個信息輸出平臺，它同時也是一個信息接收平臺。
我們也希望通過這樣的平臺，在接到用戶反饋的時候，能夠感受到他們對于我們產(chǎn)品的建議和意見，比如說用戶提出一些問題，其實(shí)某種意義上講是因?yàn)樗荜P(guān)注你，他很認(rèn)可你，希望你更好。所以我們也會根據(jù)這樣的問題進(jìn)行整理和梳理，給我們帶來靈感和幫助的會進(jìn)行及時調(diào)整，我覺得這也是直達(dá)用戶的一種模式。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：針對不同產(chǎn)品，有沒有一些活動或玩法上的區(qū)別呢？
段寧：我們現(xiàn)在更多是兩條路徑：一條是以產(chǎn)品為核心制作內(nèi)容，另一種是以平臺為中心來分化內(nèi)容。什么意思呢？就是說現(xiàn)在的流量平臺其實(shí)是多種多樣的，比如說有視頻APP，像抖音、快手和 B站，有圖文的，比如說小紅書，微博，還有一些純文字類的，像知乎，其實(shí)這種社會化平臺會越來越多的去分化，越來越多的聚集流量。那么未來，我們怎么樣在這些平臺上跟用戶溝通就是一個課題。
而我們現(xiàn)在研究每一個平臺的特點(diǎn)、玩法和規(guī)則，它的用戶語言是什么，哪些是對女性說話，哪些是對95后說話，哪些是對我們技術(shù)控說話，它是不一樣的語言體系，所以我們需要對不同的內(nèi)容進(jìn)行分化。那么在做內(nèi)容的時候，把特點(diǎn)分析透了之后再結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行整理和輸出，這樣才能做成一個好內(nèi)容。碰到一個好平臺，做一個非常完美的契合，才能輸出好的營銷結(jié)構(gòu)，所以這是我們在不斷嘗試的模式。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：其實(shí)對于各個車企來說現(xiàn)階段都是一個比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌脚_玩法差別還是挺大的，包括我們內(nèi)部，可能需要很多人來參與到這個項(xiàng)目里。
段寧：大家需要對平臺有一個非常深刻的了解和認(rèn)知，還要懂產(chǎn)品。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：最后一個問題，我想代網(wǎng)友問一個大家非常關(guān)心的問題，就是接下來一汽-大眾品牌還有哪些新的產(chǎn)品會投放市場？
段寧：剛才我提到的全新數(shù)字高爾夫還是有很多細(xì)節(jié)做了巨大的變化，包括說到的HUD的顯示、電子換檔的檔把、觸控方向盤、智能大燈等等，這些變化都是標(biāo)志著未來一汽-大眾產(chǎn)品偏數(shù)字化，智能化的趨勢。它會在今年年底之前上市，同時包括CC大規(guī)模的改款，以及CC的獵裝版也會進(jìn)行大規(guī)模的投放。相信這些產(chǎn)品的上市也能夠給我們的消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。
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