法拉利在華急于擴銷量！低價車 打廣告 與張翰合作拍片
今天，你收到法拉利的朋友圈推送了嗎？
頂級超跑法拉利朋友圈投廣告，產(chǎn)生了兩種效果：沒收到的人——朋友圈廣告也是有鄙視鏈的；收到的人——法拉利居然在朋友圈投廣告了，瞬間就不想買了。
近日，法拉利家族最新車型Roma與演員張翰合作推出了一支概念短片。片中，張翰駕駛著一臺紅色的Roma，穿梭于風云變幻的魔都與雨后的江南小鎮(zhèn)，的確有Dolce Vita那味兒。
據(jù)了解，在全球多個市場邀請車主友情出演短片，算是法拉利在營銷領域的一次新嘗試。除了中國的張翰，法拉利還在日本與山田孝之合作推出了類似的概念短片。
而法拉利牽手中國明星做宣傳，張翰已并不是首次。2016年，演員馮紹峰就曾在線“勾搭”法拉利，并成為這個世界級跑車品牌在中國任命的首位“躍馬騎士”。
但顯然，張翰這位“法拉利紳士”的路人緣并不如前者那么好，除了被粉絲控評支配的營銷號外，現(xiàn)實空間中的吃瓜群眾們似乎并不打算買賬。許多車迷甚至不忿地表示：“塘主”開上Roma，我不買法拉利的理由又多了一個。
一位今年38歲的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家說：“從我還是一個小男孩的時候起，法拉利就是我心中的跑車之夢、心中的信仰，但當我在朋友圈刷到它的廣告時，感到夢想破滅了，信仰崩塌了。一直以來想要買一臺法拉利的執(zhí)念忽然就沒有了。”
更重要的是，多管齊下的接地氣營銷，意味著法拉利在華的形象徹底祛魅、走下神壇。原本高不可攀的品牌價值，更是被被狠狠地砍了一刀。
事實上，作為一個汽車品牌，法拉利的一切營銷動作還是要基于市場表現(xiàn)的好壞。
以同為超豪華品牌的保時捷和賓利為例，2019年，保時捷在華銷量超過86000輛，中國已連續(xù)五年成為保時捷全球最大單一市場；賓利在華銷量疫情后猛增，預計今年將占據(jù)全球銷量的30%。二者的優(yōu)異表現(xiàn)，對于法拉利中國來說的確是不小的刺激，營銷“博出位”自然也是情理之中。
根據(jù)法拉利近期公布2019年的財務業(yè)績，其2019年全球交付量首次超過10000輛，達10131輛，較2018年增長了9.5％。
分板塊來看，歐洲、中東和非洲是法拉利銷量最大的地區(qū)，2019年共交付4895輛，較2018年增長16％；美洲共交付2900輛，同比下降3％；中國大陸、中國香港和中國臺灣共交付836輛新車，同比增長20％，但占據(jù)全球銷量的比例還不到10%。
相比之下，同為超豪華品牌的賓利2019年共在全球賣出11006輛新車，其中中國市場1940輛，占比達到17.6%。今年1-8月，賓利在華銷量更是暴漲了80%，預計全年在華銷量將突破3400輛，全球銷量占比將超過30%。
再來看市場規(guī)模更大的保時捷。其2019年全球銷量超過28萬輛，同比增長10%。其中，中國市場銷量為86752輛，實現(xiàn)了8%的同比增長，并連續(xù)五年成為保時捷全球最大單一市場，全球銷量占比達到了30.8%。
不難看出，對比這些超豪華品牌，再考慮到市場容量和汽車消費水平，法拉利在中國市場的表現(xiàn)還有進步空間，甚至可以說一點也不理想。面對疫情后豪車市場“報復性”增長的趨勢，法拉利顯然是急了。
由此，法拉利頗為重視Roma在中國市場的表現(xiàn)。因為這款車型的歷史任務，就是解決法拉利當下在中國市場的用戶基本盤過小的困擾，盡可能地走量并攤平更高級別車型的成本。
與人民群眾的一廂情愿恰恰相反，受限于研發(fā)成本和產(chǎn)量，超跑的利潤率向來是很低下的。強如法拉利，也不能單靠488、812等車型沖銷量、促盈利。
作為家族入門車型，Roma定位GT跑車而非超跑，起步價“僅”為238萬元，相比先一步推出的SF90，更加著重于性價比、豪華感以及科技感的引入。這就決定了其受眾面必然更廣，同時也意味著品牌調(diào)性必須要做出一定犧牲。
從商業(yè)角度而言，Roma的定價看似“良心”，但其實也只能算是價值回歸而已。網(wǎng)友普遍反映，這樣一款前置發(fā)動機的法拉利“弟中弟”車型，還是比邁凱輪GT、奔馳AMG GT、保時捷911 Turbo S等競品貴了不少，收藏價值也不高，想要換來真金白銀的支持，營銷尺度的拿捏就很重要。
為了擴大新車Roma的銷量，法拉利面向中國市場祭出了一系列迷惑操作，其一是與“塘主”張翰合作推出宣傳片，其二是在朋友圈投放廣告。
如果用硬性標準來衡量，張翰名下?lián)碛卸噍v法拉利經(jīng)典車型，還曾豪擲4600萬人民幣購入一臺限量版的白色“辣法”，是名副其實的法拉利資深車迷、車主。以車主身份友情出演，自然是合情合理。
但問題的關鍵在于，二者的內(nèi)在氣質(zhì)并不搭調(diào)。
在多數(shù)路人的印象中，張翰還是那個“有錢長得又帥”的慕容云海，抑或是“回眸一笑百媚生”的魚塘塘主，但拋開那些火遍全網(wǎng)的表情包和段子，這位84年生的“流量老生”鮮有令人印象深刻的優(yōu)質(zhì)作品，這與法拉利常年位居汽車界頭部的品牌調(diào)性是背道而馳的。
如果只是看中了張翰“霸道總裁”的熒幕形象，那么法拉利挑選合作伙伴的標準未免過于簡單粗暴了些。
除了聯(lián)名推出宣傳片之外，朋友圈投放廣告的操作也令人大呼意想不到，畢竟在人們的印象中，法拉利這種頂級跑車品牌向來是不屑于遵循大眾傳播規(guī)律的?？蔀榱粟A得中國客戶的訂單，法拉利終究還是放下了身段。
不僅如此，張翰甚至在媒體的合作內(nèi)容中，用通俗易懂的語言大贊開Roma不會腰疼，內(nèi)飾科技感強，價格也很有競爭力……瞬間為大家營造了一種“買得起”的錯覺，盡管這看起來很像是在為年輕用戶直播“帶貨”，略顯尷尬。
一個不可否認的事實是，在消費主義旋風的裹挾之下，吃著泡面買Chanel，背著LV擠地鐵已經(jīng)成為當代年輕人稀松平常的生活狀態(tài)。各個領域的國際大牌也都陷入到了對年輕人的迎合當中無法自拔，奢侈品正在全球特別是中國市場中失去它的魅力。
很遺憾，法拉利這個傳奇的汽車品牌也沒能免俗，在中國走上了用力過猛的營銷之路。
長久以來，法拉利在營銷手段上的玩法類似蘋果，善于通過制造“饑餓感”來反向樹立品牌獨一無二的調(diào)性。事實也證明，這一思路恰恰襯托出了法拉利的高貴，對其早期的口碑建設也起到了功不可沒的作用。
一個生動的例子是，全球最受歡迎的賽車游戲——索尼旗下的《Gran Turismo》系列，在早期發(fā)售時并未收錄法拉利的車型。根據(jù)游戲制作人山內(nèi)一典的說法，他的團隊其實曾找過法拉利，但對方給的答復是：我們不需要這樣的宣傳。
在法拉利看來，只要用F1車隊拉拉贊助，每年在幾家媒體上定點投放一些高逼格廣告，搞幾場上流社會的酒會，就足以保持法拉利在汽車世界的地位。而坐在電視機前抱著游戲手柄的肥宅們一輩子也買不起法拉利，為什么要在他們身上花錢呢？
可現(xiàn)如今，法拉利這種精英主義的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。的確，買得起法拉利的人是少數(shù)，對法拉利感興趣的人才是多數(shù)，但二者的絕對數(shù)量一定是呈正相關的。換言之，只有勾起更多人的購買欲望，才可能有越來越多人下單購買。
在精準營銷和泛品牌營銷之間，法拉利最終選擇了擁抱后者。但無論何時，超豪華品牌的營銷都要講究方式方法。近年來，中國市場上迎來了一波汽車代言人回春的浪潮，這本無可厚非，因為如果操作得當，粉絲效應的確可以成功轉(zhuǎn)化為銷售線索。
此前，易烊千璽成為寶馬的新生代代言人就是一個正向的范例，官宣微博一發(fā)，立刻炸出了一堆曬車鑰匙的“媽媽粉”和“姐姐粉”，引得其他車企爭相效仿。
可寶馬畢竟只是豪華品牌，它與法拉利的平均售價與目標用戶都有著本質(zhì)區(qū)別。如果張翰的粉絲群體的號召力和購買力足夠強大，或許真的能為法拉利帶來一定的增量，可如果品牌形象因此一落千丈，那才是得不償失。
對于頂級奢侈品法拉利來說，雖然有不少×二代可以輕松買來一臺去炸街，但法拉利的品牌形象不是靠這些暴發(fā)戶買主來支撐的。
撐起法拉利頂級奢侈品地位的，是那些真正為人類社會創(chuàng)造了許多價值的時代精英。法拉利在超跑領域的精神與地位與這些人在各自領域中的精神與地位高度契合，這是品牌的靈魂，而這些，恰恰是這位“法拉利紳士”張翰所不具備的。
長遠來看，跨界營銷對法拉利而言是一把弊大于利的雙刃劍。特別是在中國，與娛樂明星合作本就是一件高風險的事，法拉利大可不必隨波逐流。
網(wǎng)新社觀點：
時至今日，F(xiàn)errari法拉利的符號與標識絕不僅僅是一個汽車品牌，它是一種人類追求極致的探索精神的象征。
Roma作為“開啟法拉利下一個十年”的戰(zhàn)略車型，迫切需要走量，完全可以理解。但如果品牌營銷方式不能與這種精神氣質(zhì)相吻合，而是背道而馳的話，它只會讓更多真正配得上法拉利的車迷與車主感到夢想破滅與心碎。
當越來越多的人夢想破滅的時候，就不僅僅是一個營銷案例失敗的問題，而是法拉利精神還是否存在的問題了。
希望法拉利品牌越來越好，但關于法拉利品牌的營銷方式，還請三思而行。
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