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二十一世紀(jì)初，《紐約時(shí)報(bào)》資深記者David Brooks用一本《天堂中的布波族》向全世界宣告了一個(gè)新詞及其新族群的誕生——BoBos。它由Bourgeois（中產(chǎn)階級(jí)）及Bohemian（行為舉止不拘泥成規(guī)）兩詞合并而成。“BoBos”在工作中積極努力，物質(zhì)生活精致體面，但同時(shí)又擁有叛逆、張揚(yáng)的一面，喜歡打破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人精神層面的價(jià)值。

“BoBos”的誕生是經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。此前兩種毫不相干的社會(huì)階層開(kāi)始在一定程度上融合起來(lái)，尋求折衷之道。有意思的是，“BoBos”現(xiàn)在已經(jīng)不是歐美地區(qū)的專屬名詞，當(dāng)下許多中國(guó)年輕人也在迎合市場(chǎng)的前提下，標(biāo)榜個(gè)體追求，并成為流行的處世態(tài)度，在泛90后當(dāng)中非常普遍。

這類生活態(tài)度也影響了他們的消費(fèi)觀，不盲目推崇西方產(chǎn)品，也不排斥傳統(tǒng)中國(guó)文化。未來(lái)贏得泛90后消費(fèi)群體的關(guān)鍵，是通過(guò)有效溝通達(dá)成與他們的共鳴和認(rèn)同，這也給企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)——年輕化發(fā)展。在11月17日和20日的活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)行帶來(lái)了全新產(chǎn)品——風(fēng)行T5 EVO，并且在活動(dòng)中多次提到了“年輕化”。什么是東風(fēng)風(fēng)行的年輕化？與其他品牌有何不同？

“思想、產(chǎn)品、營(yíng)銷。”東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林表示。

1、思想

很多泛90后消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)今多數(shù)品牌為了適應(yīng)年輕化，而賦予某產(chǎn)品一個(gè)所謂的90后的標(biāo)簽，這是他們所排斥的。他們注重產(chǎn)品的本質(zhì)與自身的相關(guān)性，即注重車與人的聯(lián)系。雖然年輕人對(duì)于新車型或是新技術(shù)的接受能力更高，但核心認(rèn)同的是它所帶來(lái)的便利感或是品質(zhì)感，并不是選擇這個(gè)創(chuàng)新概念。這就需要車企在開(kāi)發(fā)或推廣產(chǎn)品時(shí)，真正站在年輕用戶的角度。

思想年輕化，是一切的開(kāi)始，也是最難的一步。

東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理助理鐘偉在與網(wǎng)上車市溝通時(shí)表示，年輕化是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，也是東風(fēng)風(fēng)行品牌升級(jí)的重要核心之一。在我看來(lái)，品牌營(yíng)銷年輕化的本質(zhì)是消費(fèi)者需求的年輕化，更多的是一種年輕化的心態(tài)，多樣化的表達(dá)方式。所以，品牌年輕化不是爭(zhēng)取年輕人的注意力，而是跟上年輕人生活方式變化的節(jié)奏。

思想的轉(zhuǎn)變，更多在于人。今年，東風(fēng)柳汽對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了新一輪的更新，中層干部平均年齡41.8歲，團(tuán)隊(duì)更加年輕化，東風(fēng)柳汽營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基本上都是80后，主管市場(chǎng)和車型銷售的中層干部甚至啟用了85后。新生的年輕團(tuán)隊(duì)更具備拓荒精神，也敢于嘗試，更懂得年輕化市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)值引導(dǎo)。

今年是風(fēng)行品牌的3.0煥新年，面對(duì)更加激烈的存量市場(chǎng)，東風(fēng)行聚焦用戶需求，打造更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系。致力于滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精致感、設(shè)計(jì)感、科技感的要求，使風(fēng)行品牌更品質(zhì)化、年輕化。

2、產(chǎn)品

無(wú)論思想有多先進(jìn)，最終都需要實(shí)際的產(chǎn)品落地。風(fēng)行T5 EVO是東風(fēng)風(fēng)行本屆廣州車展上唯一亮相的車型。作為以“鋒動(dòng)力學(xué)”設(shè)計(jì)理念創(chuàng)作的首款車型，外觀不像一款風(fēng)行傳統(tǒng)的車，獅吼式前臉整體力量感非常強(qiáng)。內(nèi)飾表現(xiàn)方面，風(fēng)行T5 EVO將年輕元素融入其中，包括環(huán)抱式布局、懸浮式雙聯(lián)屏、頭等艙座椅、64色律動(dòng)氛圍燈等元素。

在風(fēng)行T5 EVO設(shè)計(jì)中還有一個(gè)小插曲，其實(shí)該車最初在2018年就已經(jīng)設(shè)計(jì)完成，但隨后又經(jīng)過(guò)1年多的時(shí)間討論，最終放棄了原有造型方案。2018年底，東風(fēng)風(fēng)行總設(shè)計(jì)師和外方設(shè)計(jì)師一同重新規(guī)劃新車造型方案，要求就是基于90、95后年輕人進(jìn)行設(shè)計(jì)。曾清林表示，風(fēng)行T5 EVO是一款針對(duì)年輕消費(fèi)群體打造的未來(lái)產(chǎn)品，代表著未來(lái)SUV的發(fā)展趨勢(shì)，有“百萬(wàn)級(jí)”SUV的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

作為商務(wù)車起家的東風(fēng)風(fēng)行，“大空間”一直是品牌基因所在。風(fēng)行T5 EVO擁有2715mm軸距，全平式后排中央通道大大提升車內(nèi)空間的靈活性。此外，風(fēng)行T5 EVO全車共有高達(dá)37處智慧儲(chǔ)物空間，整車NVH水平更是達(dá)到了怠速噪聲37.1分貝的深海級(jí)靜音水準(zhǔn)，不僅領(lǐng)先同級(jí)，甚至可與豪車相比肩。

智能駕駛方面，風(fēng)行T5 EVO搭載了同級(jí)領(lǐng)先L2級(jí)自動(dòng)駕駛裝備，擁有特斯拉同款Mobileye EyeQ4芯片等。除此之外，全自動(dòng)泊車系統(tǒng)還擁有4顆高清全景環(huán)視攝像+12個(gè)超聲波雷達(dá)，可自動(dòng)識(shí)別劃線車位和空間車位，全方位掃清你的視線盲區(qū)。動(dòng)力上，該車搭載高功率1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率145kW（約192馬力），零至百公里加速時(shí)間在10秒內(nèi)，油耗僅6.6L/100km。

此外，風(fēng)行T5 EVO擁有航天三菱、麥格納動(dòng)力總成、博世中國(guó)、聯(lián)合電子、騰訊智慧出行五大頂級(jí)供應(yīng)商技術(shù)背書，從源頭開(kāi)始打造“高可靠性”。在量產(chǎn)前，風(fēng)行T5 EVO歷經(jīng)坑洼路、石塊路、搓板路等十余種高強(qiáng)度工況試驗(yàn)，強(qiáng)化道路試驗(yàn)累計(jì)20萬(wàn)公里，模擬用戶場(chǎng)景道路試驗(yàn)累計(jì)100萬(wàn)公里，相當(dāng)于環(huán)繞中國(guó)邊境32圈，全方位確保車輛品質(zhì)過(guò)硬。

3、營(yíng)銷

每一代年輕人都有著不同的時(shí)代特色，品牌的年輕化必然是要去考量新消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，跟上時(shí)代發(fā)展，去尋找符合年輕人的消費(fèi)需求。特別是作為大宗商品的汽車，產(chǎn)品生命周期都在5-7年左右，這也意味著營(yíng)銷越來(lái)越難做，年輕的用戶和年老的用戶很難兼顧。

相較于70后和80后，泛90后人群對(duì)于過(guò)去富有煽動(dòng)性的廣告口號(hào)或者廣告植入不再感冒。而例如B站、抖音那些點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)次的視頻、擁有“自嘲文化”的品牌以及極具品牌精神的故事，能與他們進(jìn)行更好的溝通與互動(dòng)。

泛90后更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價(jià)值觀的朋友組建自己的社交圈。廠商需要做的不僅是在社交媒體上進(jìn)行宣傳，還應(yīng)有針對(duì)性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費(fèi)者的圈子和團(tuán)體中找到他們，從而進(jìn)行更為有效的溝通。

此次廣州車展中，東風(fēng)風(fēng)行將展臺(tái)打造成潮流時(shí)尚派對(duì)，將年輕元素融入自己的造車DNA，以時(shí)尚黑色為主色調(diào)，打造成一場(chǎng)集合嘻哈、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、街舞于一身的潮流體驗(yàn)館。鐘偉表示，營(yíng)銷年輕化的迫切性，不僅在于年輕一代消費(fèi)能力的提升，也在于他們?cè)谫?gòu)買中承擔(dān)的角色的提升，企業(yè)不僅要分析年輕人的特點(diǎn)，更要分析自己產(chǎn)品究竟為什么要去影響年輕人，是要讓他們消費(fèi)還是要讓他們影響上一代人。

東風(fēng)風(fēng)行在營(yíng)銷上做出了年輕化轉(zhuǎn)變，一直在尋找新的與用戶接觸方式。年初時(shí)，東風(fēng)風(fēng)行采用了云直播、云上市的方式，舉辦了各種短視頻挑戰(zhàn)賽，收獲了十幾億的互動(dòng)量，下半年也連續(xù)做了幾場(chǎng)活動(dòng)。風(fēng)行T5 EVO最初在10月舉辦設(shè)計(jì)理念發(fā)布會(huì)，隨后的亮相發(fā)布會(huì)以及車展，所有環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都是往年輕化方向發(fā)展。

“當(dāng)然，后續(xù)在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，我都還會(huì)做更多的、更大膽、讓大家大開(kāi)腦洞的年輕化營(yíng)銷。在思想要年輕、在產(chǎn)品上要年輕、在營(yíng)銷和品牌上也要年輕，這就是東風(fēng)風(fēng)行的年輕化。”

4、結(jié)語(yǔ)

新產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)都是為了滿足目標(biāo)客群的需求，當(dāng)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能日益趨同的環(huán)境下，品牌個(gè)性的重要性愈發(fā)凸顯，相當(dāng)多的人會(huì)因?yàn)槟橙碎_(kāi)什么品牌的車而對(duì)這個(gè)人下定義。年輕用戶不好琢磨，他們的消費(fèi)訴求和隨性的消費(fèi)方式與老一輩用戶大不相同；年輕用戶又是非強(qiáng)勢(shì)品牌的新希望，他們像一張白紙，更容易被新鮮事物所吸引。

品牌的年輕化是一個(gè)立體的過(guò)程，在車企轉(zhuǎn)變的過(guò)程中要把握每一個(gè)觸點(diǎn)。未來(lái)，哪個(gè)品牌能獲得當(dāng)下年輕用戶的青睞，就能拿下新的時(shí)代。據(jù)悉，風(fēng)行T5 EVO將在2021年3月上市，主打10萬(wàn)元以上市場(chǎng)，同級(jí)不乏哈弗H6、長(zhǎng)安UNI-T等熱銷產(chǎn)品。這款車究竟能不能承載東風(fēng)風(fēng)行年輕化發(fā)展的理念，吹響品牌整體向上發(fā)展的號(hào)角，讓我們一同期待市場(chǎng)對(duì)它的檢驗(yàn)。