長安馬自達(dá)10月銷量增29% 特色精品戰(zhàn)略初見成效
剛剛過去的10月，長安馬自達(dá)取得了14605輛、同比增長29%的終端銷量成績。疫情過后的4-10月，長安馬自達(dá)也迎來了同比13%的銷量正增長。
上半年新冠疫情肆虐，市場環(huán)境雖然從10月開始逐步轉(zhuǎn)好，但截止10月底，全國乘用車?yán)塾嬃闶?492萬輛，與去年同期相比還是下降了10.2%，累計凈銷量同比減少了169萬輛。許多體量大得多、資歷老得多的車企，至今仍在與下滑做抗?fàn)帯?/p>
長安馬自達(dá)之所以能夠跑贏大盤，在上半年的市場頹勢中成為一支罕見的上揚力量，很大程度上要歸功于其近年來對“T124特色精品戰(zhàn)略”的落實與堅守。
這一獨辟蹊徑又行之有效的戰(zhàn)略方針，確立了長安馬自達(dá)“小而美”的技術(shù)及產(chǎn)品路線，其錨定的用戶群體有力支撐起了這家企業(yè)在逆市中的銷量增長，二者也建立起了愈發(fā)緊密的情感紐帶。即便面對那些咄咄逼人的德系及其他日系陣營的對手，如今的長安馬自達(dá)也能迸發(fā)出精悍的戰(zhàn)斗力和出色的抗寒能力。
對于今年所取得的成績，長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在接受網(wǎng)上車市專訪時卻表現(xiàn)得十分謙虛，“盡管跑贏了行業(yè)，但距離我們內(nèi)部的預(yù)期還有一些差距，只能說達(dá)到了及格分?jǐn)?shù)。”
沒有一次商業(yè)世界里的成功是偶然現(xiàn)象。從疫情爆發(fā)后機(jī)動靈活的反應(yīng)，到廣州車展發(fā)布全新的用戶共創(chuàng)計劃，再到多年如一日堅持推出精致、獨特的產(chǎn)品和技術(shù)，長安馬自達(dá)的體系能力在2020年完成了一次蛻變，有力地促成了這支“小部隊”在逆境之中的市場突圍。
馬自達(dá)向來被稱為汽車界的“技術(shù)宅”，“人馬一體”、轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)、創(chuàng)馳藍(lán)天等技術(shù)典故已成為品牌身上最具辨識度的標(biāo)簽。這些有效區(qū)隔于其他車企的標(biāo)簽，同樣是屬于長安馬自達(dá)的寶貴財富。
為了深挖這筆財富，長安馬自達(dá)以“T124特色精品戰(zhàn)略”為指導(dǎo)，不斷為中國市場導(dǎo)入極具革新意義的技術(shù)和產(chǎn)品，旨在為用戶帶來獨特的產(chǎn)品體驗，持續(xù)修煉“原地圈粉”的能力。
所謂“T124特色精品戰(zhàn)略”，即通過實現(xiàn)研發(fā)自主化、極致精益的特色制造、構(gòu)筑全價值鏈客戶生態(tài)圈、打造組織效能最優(yōu)的保障體系四大支撐，在確保經(jīng)營質(zhì)量提升、保持規(guī)模適度增長兩大前提下，提供極具革新的技術(shù)和產(chǎn)品，打造中國一流的擁有獨特價值的車企。
從去年9月推出的次世代MAZDA 3昂克賽拉，到今年5月上市的MAZDA CX-30，長安馬自達(dá)祭出的新品陣容均精準(zhǔn)地契合了汽車市場需求的釋放節(jié)奏，并以獨樹一幟的產(chǎn)品力收獲了目標(biāo)消費人群的認(rèn)可。正因如此，長安馬自達(dá)得以在這個特殊的年份里，用實際的銷量表現(xiàn)完成了對馬自達(dá)百歲生日的獻(xiàn)禮。
更值得“馬粉”們關(guān)注的是，“e-創(chuàng)馳藍(lán)天X發(fā)動機(jī)”也于不久前正式導(dǎo)入中國。這款發(fā)動機(jī)擁有全球最高的15：1壓縮比、獨一份的SPCCI火花點火控制壓燃點火技術(shù)，以近乎偏執(zhí)的技術(shù)理念實現(xiàn)了對百年內(nèi)燃機(jī)的巨大創(chuàng)新。
雖然受限于國內(nèi)的市場環(huán)境與消費習(xí)慣，搭載這款發(fā)動機(jī)的車型未來的市場表現(xiàn)并不被人們看好，但長安馬自達(dá)無疑借助此舉彰顯了自己的技術(shù)態(tài)度，有效提升了品牌價值的輻射強(qiáng)度，為沉悶已久的汽車市場鳴起一聲驚雷。
不難看出，在大多數(shù)競爭對手仍停留在對產(chǎn)品參數(shù)、配置的“軍備競賽”上時，長安馬自達(dá)已經(jīng)將目光投射至更遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)而聚焦于人的實際體驗與精神訴求。這是因為汽車作為一種工業(yè)產(chǎn)品，始終是服務(wù)于人的，讓人更加享受于駕駛車輛的過程，更加沉醉于品牌技術(shù)的魅力，是其不變的使命。
本屆廣州車展，長安馬自達(dá)罕見地以獨立身份參展。這也變相地創(chuàng)造了一個有利的契機(jī)，讓長馬得以高調(diào)發(fā)布專屬于自家粉絲的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃。
根據(jù)規(guī)劃，從2021年至2023年，長安馬自達(dá)將依托“悅馬星空”線上工具，打造悅聯(lián)、悅創(chuàng)、悅享三大平臺，以智享購車、舒享用車、專享管車、價值傳遞、價值共創(chuàng)、合伙人計劃、產(chǎn)品共創(chuàng)七個維度的行動，打通從用戶下單到用車服務(wù)再到產(chǎn)品定義的全鏈條，搭建起一個更加完善、順暢的用戶生態(tài)圈。
從對待用戶的姿態(tài)上看，長安馬自達(dá)的這份行動指南頗有些造車新勢力的畫風(fēng)，這在傳統(tǒng)車企中是較為少見的。而眾所周知，長安馬自達(dá)的用戶粘性一直很高，品牌與用戶間的高參與度和強(qiáng)互動性也長期為業(yè)界稱道。
在“用戶+”思維的框架之下，長安馬自達(dá)從2017年開始，幾乎每年都會舉辦固定的粉絲營銷活動，加上細(xì)致入微的客戶周期關(guān)懷計劃，長安馬自達(dá)的車主和粉絲成為了汽車圈中最“幸福”的一批人。牢不可破的情感聯(lián)結(jié)，也是長安馬自達(dá)繼續(xù)深耕用戶、扎根用戶的動力所在。
但與此同時，付遠(yuǎn)洪也坦誠，在為用戶提供關(guān)懷、服務(wù)的具體手段與系統(tǒng)化程度上，長安馬自達(dá)目前的表現(xiàn)還與設(shè)想中存在差距。“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃正是為解決這些問題而來。
基于“全生命周期客戶關(guān)懷”地圖的21個場景，長安馬自達(dá)將借助數(shù)字化平臺，將用戶購車、用車、管車的過程可視化，售前和售后工作都可直達(dá)用戶需求，及時進(jìn)行優(yōu)化；針對未來的品牌粉絲，特別是高等院校的師生，長安馬自達(dá)還將以產(chǎn)品共創(chuàng)的形式，將他們先進(jìn)的想法、需求直接融入到未來的產(chǎn)品開發(fā)過程中去，相當(dāng)于讓粉絲和工程師直接對話。
身處數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新一輪消費升級的潮流之中，車企如何精準(zhǔn)把握用戶需求，將是汽車行業(yè)未來的主要矛盾點和研究課題。對此，付遠(yuǎn)洪篤定地表示，“用心經(jīng)營用戶，依然是長安馬自達(dá)在存量競爭時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不二法則。”
今年是馬自達(dá)的100周年誕辰。100年來，馬自達(dá)為全球汽車工業(yè)史注入了一個又一個光輝時刻。那些經(jīng)典的產(chǎn)品型號和里程碑事件并不會隨著時光流逝而磨滅，反而會歷久彌新，在不同歷史階段的傳播語境中，去吸引一代又一代熱愛汽車的年輕人。
成立13年，立足于中國市場的長安馬自達(dá)，也將繼續(xù)傳承百年馬自達(dá)的獨特價值和創(chuàng)新精神，不以低價優(yōu)勢來吸引客戶數(shù)量，而是用次世代的產(chǎn)品特質(zhì)與Z世代取得共鳴。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，2020年Z世代所貢獻(xiàn)的消費力將占據(jù)總體市場的40%。這一趨勢，其實可以看作長安馬自達(dá)品牌向上與“價值營銷”的機(jī)遇所在。
在訪談中，付遠(yuǎn)洪還向我們透露了許多與“價值”相關(guān)，卻又不為人知的細(xì)節(jié)。以次世代MAZDA 3 昂克賽拉為例，這款車型的儀表盤零部件的精細(xì)程度堪比寶馬3系，造價直追豪華品牌；為了獲得更好的擋風(fēng)玻璃清潔效果，這款車型的雨刮器噴嘴甚至集成在了雨刮器本體之中，這一不吝惜成本的配置在同級產(chǎn)品中相當(dāng)罕見。
顯然，隨品牌向上而來的，必然是產(chǎn)品的“成本向上”，但為了給用戶帶來毫不縮水的價值體驗，這些高昂的付出是不可避免的。而在浮躁的市場環(huán)境中，逆勢而動本就已經(jīng)是一種高貴的品質(zhì)。
事實上，長安馬自達(dá)身上的諸多可貴之處，都是難以具象化的，比如“人馬一體”、“工匠精神”……但在與愛車朝夕相處的過程中，每一位長馬車主或早或晚都能接收到這家車企想要傳達(dá)的信息，從而讓“一日馬自達(dá)，終生馬自達(dá)”成為車圈佳話。
與此同時，為了著力提升經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量，長安馬自達(dá)很早就認(rèn)識到了正確對待廠商關(guān)系的重要意義。
在不久前召開的2020年半年度經(jīng)銷商大會上，長安馬自達(dá)向外界宣布：2019年長安馬自達(dá)新增入網(wǎng)4S店15家，2S店45家，建成新VI店鋪77家，整體經(jīng)銷商數(shù)量466家。此外，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商整體盈利面達(dá)到70%以上，在全行業(yè)處于中上游。
回顧疫情最吃緊的那段時光，長安馬自達(dá)也幾乎在第一時間完成了“五九三”（五個到位、九個必須、三個及時）抗議方針的制定，迅速抵消了疫情帶來的不利影響。
2月17日，長安馬自達(dá)正式復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，為國內(nèi)最早；截止3月底，長馬經(jīng)銷商、供應(yīng)商復(fù)工率已達(dá)100%；4月份，公司產(chǎn)銷已基本恢復(fù)到去年同期水平。并且在抗疫過程中，全體長馬員工零感染，成果斐然。
這無疑為那些時刻關(guān)心馬自達(dá)在華商業(yè)表現(xiàn)的“馬粉”們送去了一顆“定心丸”：長馬不僅沒有被困境擊垮，反而會活得越來越好。
車市觀點：
深耕中國市場13年，長安馬自達(dá)已積累超過140萬用戶，并在這個動蕩不安的年份里，成為了那個最令人心安的因子。隨著品牌在2020年完成新一輪產(chǎn)品布局與全新用戶共創(chuàng)計劃的上線，長安馬自達(dá)還將繼續(xù)沿著“以人為本”的軌跡行駛，做中國汽車市場上最獨特的存在。
江湖路遠(yuǎn)，為了不隨波逐流，長馬與“馬粉”仍會并肩同行。
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