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作者丨李安定

2020年的冬意漸濃，歐拉“貓系”產(chǎn)品的熱度不減。

11月24日，竣工不久的長(zhǎng)城汽車泰州工廠。歐拉好貓借“時(shí)間倒流”的創(chuàng)意在這里完成了自己的上市儀式，幾乎顛覆了所有新車發(fā)布會(huì)的既定套路。

更有趣的是，活動(dòng)一開(kāi)場(chǎng)，好貓便立即公布了新車售價(jià)及優(yōu)惠政策，奠定了整場(chǎng)活動(dòng)“反傳統(tǒng)”的基調(diào)，也展現(xiàn)了品牌別具一格的處世態(tài)度。

今年11月，歐拉共銷售新車11,592輛，同比暴增415%，環(huán)比增長(zhǎng)45%，實(shí)現(xiàn)自今年2月以來(lái)的“9連漲”；今年1-11月，歐拉累計(jì)銷量達(dá)43516輛。成立兩年，歐拉已積累超過(guò)8萬(wàn)用戶，以年輕的姿態(tài)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源車企頭部陣營(yíng)。

的確，算上新近上市的好貓，歐拉旗下車型陣容也并不算龐大。但它們最大的共同點(diǎn)在于，產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，價(jià)格又足夠有誠(chéng)意。這些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，在基本面上為歐拉品牌贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

白貓、黑貓兩款車型已經(jīng)在10萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而作為歐拉品牌的最新力作，同時(shí)也是最能彰顯品牌性格的產(chǎn)品，好貓的追求顯然不止于此。

1 高配低價(jià)，好貓產(chǎn)品價(jià)值“不摻水分”

歐拉好貓共上市5款車型，分為401km標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航和501km長(zhǎng)續(xù)航兩種版本，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為10.39萬(wàn)-14.39萬(wàn)元。即便將續(xù)航、價(jià)格這兩大核心指標(biāo)放到整個(gè)新能源市場(chǎng)的語(yǔ)境中考量，好貓也是一只“能打”的貓。

然而，對(duì)于好貓的價(jià)值評(píng)判并不能就此為止。

與傳統(tǒng)認(rèn)知中的“油改電”車有本質(zhì)不同的是，在長(zhǎng)城汽車檸檬平臺(tái)純電架構(gòu)的加持下，好貓整車包含438個(gè)基礎(chǔ)模塊、33個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊、113個(gè)模塊結(jié)構(gòu)形式，“延展性”極強(qiáng)。這等同于從基因?qū)用娴於似涓咝阅堋⒏呃m(xù)航、高科技、大空間等方面的先天優(yōu)勢(shì)，不存在“后天補(bǔ)足”的尷尬。

另一緊貼時(shí)代潮流的加分項(xiàng)在于咖啡智能生態(tài)?；谟⑻貭杕obileye eyeq4智能自動(dòng)駕駛芯片和高通SA8155專業(yè)車載智能服務(wù)芯片，好貓得以快速部署最前沿的AI、自動(dòng)駕駛技術(shù)，以及最新的車聯(lián)網(wǎng)信息娛樂(lè)產(chǎn)品，并且能夠?qū)崿F(xiàn)如智能手機(jī)一樣的全生命周期OTA升級(jí)，隨用戶需求變化進(jìn)行功能迭代，時(shí)用時(shí)新。

生產(chǎn)好貓的長(zhǎng)城汽車泰州工廠也值得一提。該工廠凝聚了長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)技術(shù)，可從根本上實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)制造和智能化運(yùn)營(yíng)管理，并傳承了經(jīng)長(zhǎng)城多年驗(yàn)證的制造體系，這些都為好貓的生產(chǎn)工藝作了可靠性的背書(shū)。

因此我們看到，在同級(jí)純電動(dòng)車市場(chǎng)，相比BEIJING-EX3、比亞迪元EV等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好貓無(wú)論在硬件基礎(chǔ)還是軟件實(shí)力上都擁有顯著優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，市場(chǎng)的反饋也是絕對(duì)誠(chéng)實(shí)的。截至目前，其訂單量已突破10000臺(tái)。

2 “以復(fù)古 見(jiàn)未來(lái)”，差異化設(shè)計(jì)理念瞄準(zhǔn)女性用戶

“潮流易逝，風(fēng)格永存。”

香奈兒創(chuàng)始人CoCo Chanel在20世紀(jì)留下的這句名言，一度被奉為時(shí)尚圈的圣經(jīng)，也屢次出現(xiàn)在了歐拉好貓的上市現(xiàn)場(chǎng)，與這款車型差異化的設(shè)計(jì)理念相得益彰。

那些經(jīng)典之作之所以不會(huì)被人們淡忘，就在于其雋永的設(shè)計(jì)理念具有重構(gòu)時(shí)間的獨(dú)特魅力，久盛不衰的菱格包、匡威鞋都是如此。

與此同時(shí)，顏值就是第一生產(chǎn)力——這已成為當(dāng)今商業(yè)世界的共識(shí)。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，復(fù)古設(shè)計(jì)+高顏值的商品，對(duì)于任何一位女性消費(fèi)者的殺傷力都是空前巨大的。

歐拉好貓由前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師艾蒙·德?tīng)査鲗?dǎo)設(shè)計(jì)。這位曾操刀設(shè)計(jì)過(guò)保時(shí)捷911 GT3、Macan、菲亞特500等作品的汽車界設(shè)計(jì)大牛，如今是“喵星球設(shè)計(jì)院”院長(zhǎng)。

在好貓身上，他進(jìn)行了一次“復(fù)古未來(lái)主義”的成功嘗試，將圓燈、高曲率側(cè)窗、套色車身等上世紀(jì)50年代歐系小型轎車的流行元素，與現(xiàn)代汽車的造型工藝相融合；內(nèi)飾的拼色設(shè)計(jì)、麂皮質(zhì)的座椅等元素則看齊奢侈品大牌。

不得不說(shuō)，在特斯拉的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力紛紛投入極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與大屏幕的漩渦，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難帶給人們驚喜，高顏值的汽車在市面上也并不缺乏。人們需要的不單是好看，更是一份獨(dú)特，一種專屬的美學(xué)體驗(yàn)。

好貓的出現(xiàn)一舉打破了新能源車領(lǐng)域“為求新而求新”的設(shè)計(jì)桎梏，無(wú)疑令人眼前一亮。

用歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛的話說(shuō)，“作為中國(guó)乃至世界首款復(fù)古未來(lái)主義純電車型，歐拉好貓很有可能成為MINI、甲殼蟲(chóng)類似的存在，進(jìn)一步讓消費(fèi)者感受到歐拉品牌的價(jià)值感。”

如果說(shuō)，MINI、甲殼蟲(chóng)等經(jīng)典車裝點(diǎn)了人們關(guān)于1960年代的記憶，那么歐拉好貓則用永不過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)，定義著未來(lái)汽車生活的另一種可能性，也將“復(fù)古與未來(lái)”這一對(duì)看似矛盾的詞糅合到了一起。

據(jù)了解，歐拉目前的車主中有60%-70%是女性，這與歐拉出道伊始打造一個(gè)“女性專屬化”汽車品牌的構(gòu)想是高度吻合的。而好設(shè)計(jì)在其中起到的作用不可忽視。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女性會(huì)在未來(lái)五年集中進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，并擁有更多消費(fèi)參與權(quán)和決策權(quán)。因此，女性購(gòu)車將成為未來(lái)五年車企們研究的主要課題。

歐拉品牌市場(chǎng)傳播總監(jiān)姚飛曾表示，“歐拉品牌今后的用戶畫(huà)像，將進(jìn)一步精確聚焦到那些預(yù)算有限的高校畢業(yè)學(xué)生，以及在城市工作3-5年的單身青年身上。”

如此看來(lái)，歐拉好貓所樹(shù)立起的設(shè)計(jì)風(fēng)向，將進(jìn)一步提升整個(gè)歐拉品牌對(duì)都市獨(dú)身女性消費(fèi)群體的吸引力和影響力，市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。

3 抓住新時(shí)代消費(fèi)需求，好貓兜售的是一種生活方式

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)背景下，泛Z世代逐漸成長(zhǎng)了起來(lái)。他們的物質(zhì)生活富足，所能支配的資源和消費(fèi)力也是空前的。對(duì)于購(gòu)買汽車，泛Z世代所追求的不僅是一件商品，更是一種情感體驗(yàn)與生活方式。

2018年8月，歐拉品牌正式發(fā)布。作為長(zhǎng)城正式進(jìn)軍電動(dòng)車領(lǐng)域的標(biāo)志物，歐拉自誕生起便將目標(biāo)用戶群錨定在了年輕、追求精致生活的城市青年群體身上，這與其他電動(dòng)車品牌形成了明顯的區(qū)隔。

事實(shí)證明，這一路線是卓有成效的。在白貓和黑貓兩款產(chǎn)品的助推之下，歐拉在C端市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，C端用戶占據(jù)歐拉整體銷量的98%左右。

究其原因，除了造型設(shè)計(jì)、駕乘體驗(yàn)及高科技配置等傳統(tǒng)汽車的價(jià)值屬性外，更關(guān)鍵之處在于，歐拉從品牌發(fā)布以來(lái)對(duì)外部潮流的把握，以及對(duì)自身態(tài)度的堅(jiān)守，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多附加價(jià)值。

汽車是泛Z世代享受生活的重要道具，不僅要在現(xiàn)實(shí)生活中拓展他們的活動(dòng)范圍，也要從精神層面與之形成共鳴。

作為應(yīng)對(duì)，歐拉選擇從營(yíng)銷層面入手，強(qiáng)調(diào)汽車與生活的結(jié)合，通過(guò)賦予消費(fèi)者更多體驗(yàn)空間，來(lái)達(dá)到傳遞品牌文化底蘊(yùn)的效果。

本屆廣州車展，在某種程度就可看作歐拉生活方式的一次側(cè)寫(xiě)。

比如，推出全球首個(gè)電動(dòng)車改裝IP——“歐拉貓變研究所”，從車企官方角度推動(dòng)改裝文化發(fā)展，業(yè)界少有；與復(fù)古音響品牌貓王收音機(jī)跨界合作，實(shí)現(xiàn)年輕人喜愛(ài)的品牌間“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”；與權(quán)威組織、媒體KOL、潮玩改裝大咖、新勢(shì)力樂(lè)隊(duì)、歐拉車主、知名院校、跨界名企等共同成立“喵星聯(lián)盟”，為年輕人提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)……

或許有不少年輕消費(fèi)者當(dāng)下不會(huì)立刻購(gòu)車，但是他們的創(chuàng)造力，以及在社交媒體平臺(tái)的影響力是無(wú)窮的。這份力量運(yùn)用得當(dāng)，營(yíng)銷工作就會(huì)事半功倍。

因此，與其說(shuō)歐拉將車賣給了年輕人，倒不如說(shuō)歐拉與年輕人玩到了一起；與其說(shuō)歐拉好貓是一款車，倒不如說(shuō)它是歐拉向年輕人兜售生活方式的新起點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在汽車行業(yè)深刻變革的時(shí)代，陳舊的思維定式是行不通的。無(wú)論你接受與否，“反傳統(tǒng)”的歐拉好貓就這樣來(lái)了。在這只貓背后，醞釀著的是整個(gè)歐拉品牌向上生長(zhǎng)的野心，以及歐拉與年輕人共贏未來(lái)的美好愿景。