2021中國皮卡市場的“增量”何在？
今年11月-12月，皮卡車市聯合中國市場學會等機構在河北省石家莊市、江西省南昌市、山東省濟南市、湖北省武漢市、四川省成都市、貴州省貴陽市等省會城市的大型批發(fā)市場，開展了六場以“決勝小康、奮斗有我”為主題的皮卡文化推廣活動。
對皮卡行業(yè)而言，這是一次向“商戶人群”定向推廣皮卡的主題活動。同時，這也是一次理論與實踐相結合的市場調查活動。其中最核心的課題，就是“增量”二字：皮卡市場的“增量”有多大？“增量”人群在哪里？如何才能產生“增量”？
談“增量”之前先談“存量”，也就是現有皮卡用戶的畫像。廣義皮卡（含皮卡專用車）年銷量約40萬，約30%來自“行業(yè)用戶”，70%是“個體用戶”。“行業(yè)用戶”主要是大型企事業(yè)單位以及軍方。大型企事業(yè)單位主要包括：電力、電信、石油、采礦、機場、城管、交通等。這部分皮卡用戶通過招投標采購或租賃的形式來使用皮卡，不在本文討論的范圍之內。另有約70%屬于“個體用戶”，以私營企業(yè)主居多，或是小企業(yè)的管理者，他們從事千行百業(yè)，是推動皮卡行業(yè)發(fā)展的主要動能。
“個體用戶”雖然從事千行百業(yè)，其實還可以分成幾大行業(yè)。其中第一大行業(yè)是“工程建筑”類剛需用車。這部分用戶要占個體用戶的50%以上。為什么說這是剛需？目前很多工程隊，在承攬工程時，標書里就要求要有皮卡車幾輛。如果沒有皮卡車，就沒有競標資格。所以這是屬于“剛需”用車，也是皮卡的基盤用戶。在“個體用戶”人群中，來自批發(fā)零售行業(yè)的用戶超過20%，農副水產行業(yè)超過15%。因此這兩大行業(yè)是皮卡“個體用戶”中，“非剛需”人群的消費絕對主力。
（注：2019年中汽協統(tǒng)計的皮卡用戶人群占比中，批發(fā)零售行業(yè)用戶占比為18%，農副水產行業(yè)的用戶人群占比為14%，其未區(qū)分個體用戶及行業(yè)用戶。）
需要申明一點，這里的“非剛性需求”與“彈性需求”不同。“非剛性需求”里仍有很多用戶接近“剛性需求”。尤其是農副水產行業(yè)之中，比如一些在山區(qū)從事經濟作物種植的皮卡用戶，皮卡就是最適合他們的產品，其他車型并不適合他們的工作場景，因此從事這些行業(yè)的人們大都已經成為皮卡用戶，或者會優(yōu)先購買皮卡。“批發(fā)零售”行業(yè)的從業(yè)者則不然，皮卡產品并不存在明顯優(yōu)勢，因此是“彈性需求”最大，需要推廣的皮卡目標用戶群體。
“皮卡用戶職業(yè)”與“家用or商用or玩車”，是兩種不同的人群劃分方式。如果把視角聚焦在個例上，兩種統(tǒng)計形式可以兼容。比如，工程建筑行業(yè)的用戶，理論上是剛需類客戶，但是他接觸到了皮卡車型，對皮卡產生愛好，又購買了越野皮卡用于玩車，這種情形也并不鮮見。
通過一段時間的微觀用戶調研，我發(fā)現原先提出的皮卡的“家用”這個概念并不準確。很多自以為買皮卡是家用的用戶，其實也不是絕對意義上的家用玩樂。他們往往有副業(yè)，或者從事的職業(yè)適合使用皮卡。
例如：
用戶A：在國營企業(yè)上班，自家有經濟作物種植并銷售的副業(yè)。
用戶B：在私營企業(yè)任職，負責物資采購工作，家中有土地耕種。
在他們的認知里，購買皮卡是用于家用。但是，他們的用車過程中總有一些使用皮卡會產生額外便利的場景。同時，購買皮卡純粹用于家用玩樂的用戶始終不到5%，并未因為皮卡利好政策而快速提升。
其實，針對皮卡的放開城市限行、取消噴字反光條、營運證、道路運輸資格證等利好政策，對皮卡民生類用途有巨大利好。
這些用戶有兩大用車特點，第一：購車自用，而非公用。第二：生活工作中，某些場景使用皮卡比其他車輛更有優(yōu)勢。這優(yōu)勢可以是多方面的：舒適性、安全性、裝載性、娛樂性、越野性，甚至彰顯個性、優(yōu)越感。乘用化的皮卡的確會拓展一部分用戶，但拓展出的用戶仍需具有上述兩大用車特點。
了解以上，我們在回頭看文章開頭的三個問題：皮卡市場的“增量”有多大？“增量”人群在哪里？如何才能產生“增量”？我的答案是：皮卡市場的“增量”空間巨大，增量人群主要來自生活工作中，使用皮卡比其他車輛類型更有優(yōu)勢的人群。產生“增量”需要通過各種途徑，觸動潛在消費者，讓他們認識到皮卡車在他們的生活工作中，比其他車型具有優(yōu)勢。
皮卡的優(yōu)勢是什么？皮卡一車抵四車，具有“轎車的舒適性、SUV的越野性、旅居車的娛樂性和輕型貨車的裝載性”?？陀^上，皮卡車的多用途優(yōu)勢，也讓他在單項方面比不過同價位的專業(yè)車輛：例如舒適性還是比不過轎車和SUV、裝載性還是比不過輕型卡車和寬體封閉貨車。乘用化皮卡只是讓皮卡的舒適性達到或解禁轎車和SUV的水平，并不意味著乘用化皮卡就能讓皮卡替代家用車。因為對于消費者而言，如果生活中沒有使用皮卡車比其他車型更有優(yōu)勢的場景，還是不易傾向于選購皮卡。
數據表明，從事批發(fā)零售行業(yè)的皮卡用戶已經占據皮卡用戶總量近20%。但是，我們走過了六個城市的大型批發(fā)市場，發(fā)現經濟體量巨大的批發(fā)零售行業(yè)之中，皮卡用戶只是滄海一粟。這也表明皮卡車的市場潛力非常巨大，但是推廣的工作任重而道遠。
批發(fā)零售行業(yè)是皮卡行業(yè)的機會市場，因為批發(fā)零售行業(yè)的從業(yè)者大都是商戶，商戶用皮卡天然產生用車場景。這也是我們選擇大型批發(fā)市場作為皮卡聲量場活動舉辦地點，召集商戶宣傳皮卡的初心。
在活動落地推廣的過程中，我們發(fā)現在城市大型批發(fā)市場，往往配套了發(fā)達的物流系統(tǒng)，通過物流輸送大宗貨物已經成為了商品流通的主要途徑。個人用車適合貨物的短駁物流，但是現在短駁物流的主要車輛都是面包車、三輪車、小卡、寬體輕客甚至普通轎車及SUV，使用皮卡的用戶占比很低。濟南、南昌這些皮卡完全不限行的省會城市，皮卡的滲透率仍低于1%，甚至只有全國平均數的一半。
從另一個角度想，批發(fā)市場的商戶成千上萬，那怕只有10%從事批發(fā)零售行業(yè)的人使用皮卡，皮卡市場的總容量就會成倍擴容。
事實上，商戶人群購買皮卡，也并不意味著純商用。只是因為商戶人群相對普通用戶，更具有發(fā)揮皮卡車優(yōu)勢的用車場景。商戶本身作為普通個體，適合使用皮卡家用休閑娛樂，同時也能在工作生活中發(fā)揮皮卡貨箱的作用，尤其是貨物適合與駕駛室分開時，皮卡的優(yōu)勢非常明顯。而且，商戶的經濟實力較強，有能力購買皮卡。
從我們的分析看，中短期內商戶群體是“乘用化”皮卡的主要的潛在增量客戶，但是仍需要建立符合皮卡調性的宜商宜家的用車場景，讓皮卡車進入商戶的購車清單中去。
從批發(fā)市場的用車現狀看，在皮卡解禁城市皮卡產品才具有少許優(yōu)勢。但是，市場車輛已處于相對飽和的狀態(tài)，從少許產品優(yōu)勢大量轉化成市場銷量，需要等待用戶大批換車的契機。這種契機往往來自于政策導致的用車環(huán)境變化。如果出現對皮卡車的利好，同時對其他車型利空的雙向政策，皮卡車的優(yōu)勢才會不斷加大。
例如：在皮卡不限行的城市，對藍牌輕卡大噸小標嚴查，對輕型客車及面包車人貨混裝嚴查，這些政策及執(zhí)法層面的復合變化，會讓皮卡市場產生大機遇。但是，這些機會并不會憑空到來，仍需要利用各方面資源，進行正常市場營銷之外的積極推動。
2021年，我們會把目光聚焦在皮卡滲透率更高的人群，皮卡聲量場會更加高效。
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