2020年度營銷盤點(diǎn)｜廣汽本田找到存量時(shí)代的“財(cái)富密碼”
剛剛過去的2020年，疫情給全世界都帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。對于中國汽車市場來說，原本已經(jīng)持續(xù)了兩年下行的態(tài)勢在疫情的沖擊下局面進(jìn)一步惡化。
不過，廣汽本田似乎并未受到影響，不管環(huán)境如何，始終保持穩(wěn)健發(fā)展的上升態(tài)勢。2020年11月，廣汽本田銷量86314輛，同比增長25.1%；1-11月，廣汽本田累計(jì)銷量722819輛，對比去年實(shí)現(xiàn)同比正增長。盡管12月銷量成績還沒有出來，但廣汽本田全年實(shí)現(xiàn)同比正增長已是毫無懸念，同時(shí)市占率同比提升5%，售價(jià)20萬以上的車型在整體銷量中約占40%，成為高質(zhì)量增長的典范。
不久前，廣汽本田迎來了第800萬輛整車正式下線，此時(shí)距離700萬輛產(chǎn)量達(dá)成僅過去不到16個(gè)月。22歲的廣汽本田，在韶華之年迎來了企業(yè)歷史上又一個(gè)重要里程碑。
出色成績的背后，由雅閣、凌派、皓影、繽智、飛度等車型構(gòu)建出的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣功不可沒，但也不能忽略有效營銷給其經(jīng)營帶來的加成。
以產(chǎn)品品質(zhì)過硬著稱的廣汽本田，營銷功力同樣不容小覷，憑借價(jià)值營銷、粉絲營銷以及技術(shù)品牌營銷的“三管齊下”，廣汽本田找到了存量時(shí)代的“財(cái)富密碼”。
隨著中國汽車市場結(jié)束近三十年的高速增長，從“增量競爭”進(jìn)化至“存量競爭”時(shí)代，營銷的重要性日漸凸顯。
但營銷也從來沒有像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。技術(shù)的進(jìn)步徹底改變了這一學(xué)科，后移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量營銷的邏輯正在失效，疫情又加速了這一進(jìn)程。
從汽車消費(fèi)來看，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，汽車的產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)推陳出新，服務(wù)體系日漸完善，人們對于未來汽車生活的期待也在不斷更新，開始追求更高層次的滿足感。
換言之，企業(yè)必須找到超越商品功能屬性之外的點(diǎn)，提高消費(fèi)者在用戶全生命周期的價(jià)值感。
按照這個(gè)邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)值，就是存量時(shí)代的“硬通貨”。
在這方面，來看看廣汽本田是如何做的。
2020年廣州車展上，廣汽本田發(fā)布了“廣汽本田車生活全價(jià)值”，包含用戶價(jià)值以及共創(chuàng)文化價(jià)值兩大部分。
在用車價(jià)值方面，廣汽本田整合“商品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、保有價(jià)值”三大核心優(yōu)勢價(jià)值，貫穿用戶“售前、售中、售后”車生活全周期；在共創(chuàng)文化價(jià)值方面，廣汽本田以共同的熱愛共創(chuàng)文化價(jià)值，重構(gòu)粉絲關(guān)系，建立品牌與用戶的全新生態(tài)。
一直以來，廣汽本田都是新車質(zhì)量、汽車保值率以及汽車銷售和售后服務(wù)等各種榜單的“霸榜者”，一系列高含金量獎項(xiàng)成為廣汽本田的“金字招牌”，讓它成為“高價(jià)值”的代名詞。
去年10月，全球第三方權(quán)威評測機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布《2020中國新車質(zhì)量研究SM(IQS)》，廣汽本田以三個(gè)“第一”奪冠：廣汽本田獲得主流車市場第一名，第十代雅閣（ACCORD）蟬聯(lián)中型高端轎車第一名，新款冠道（NEW AVANCIER）榮膺大型SUV細(xì)分市場第一名。
2020年上半年《中國汽車保值率報(bào)告》中，廣汽本田奪得兩個(gè)No.1，一個(gè)No.2和兩個(gè)No.3的優(yōu)異成績。
《2020年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）調(diào)查》中，廣汽本田斬獲主流車細(xì)分市場銷售滿意度No.2，連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)Top 3。中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布《2020年汽車用戶售后滿意度測評結(jié)果（CACSI）》，廣汽本田一舉斬獲合資品牌第一名。
“一日本田，終身本田”的口號不是喊出來的，而是廣汽本田全價(jià)值營銷下用戶的真實(shí)心聲。
蘋果、小米、華為的成功，讓大家看到了粉絲營銷的力量，這些品牌不僅能夠提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是它們能以產(chǎn)品獲取用戶，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并以粉絲帶來更多的產(chǎn)品銷量，最終形成一個(gè)有序循環(huán)。而在這個(gè)過程中，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲則是重中之重。
汽車行業(yè)中，廣汽本田憑借極高的復(fù)購率和推薦率美名遠(yuǎn)揚(yáng)，很多廣汽本田車主都樂于向親友推薦同款車型，還有人收藏了歷代雅閣的經(jīng)典款、有人買了十幾臺廣汽本田車，這些都是廣汽本田有著良好粉絲基礎(chǔ)和用戶粘性的有力例證。
2016年，廣汽本田發(fā)布了全新企業(yè)品牌口號 —讓夢走得更遠(yuǎn)（Your Dreams. Our Drive.），將自己定位為中國消費(fèi)者的“夢想同行者”。至此，廣汽本田的粉絲營銷有了進(jìn)一步的理論指導(dǎo)，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡在向外界介紹時(shí)表示：“廣汽本田不僅要成為‘顧客喜愛并主動選擇的品牌’，更要成為 ‘能夠陪伴顧客一輩子的品牌’”，給企業(yè)與用戶的關(guān)系做了一次定調(diào)。
這些年來，廣汽本田在粉絲營銷上投入了巨大精力。
2018年，廣汽本田飛度（FIT）為百萬粉絲策劃了一場狂歡趣玩趴，與粉絲們共同解鎖各種個(gè)性潮流新玩法。
在玩車圈里，飛度一直是一個(gè)不折不扣的改裝網(wǎng)紅，第三代飛度更是被車迷稱為“超跑GK5”。得益于長久的口碑基礎(chǔ)以及產(chǎn)品特性，飛度無疑是最適合拉近廣汽本田與粉絲距離的車型。
飛度狂歡趣玩趴的成功，或許讓廣汽本田得到了啟發(fā)，隨后它在2019年舉行了第一屆“廣汽本田躁夢節(jié)”，為粉絲打造了一場前所未有的汽車嘉年華。
廣汽本田躁夢節(jié)的推出，得到了業(yè)內(nèi)和用戶的一致好評，同時(shí)持續(xù)為廣汽本田重構(gòu)粉絲關(guān)系發(fā)揮重要作用。
得益于前一屆的良好反響，2020年“躁夢節(jié)”規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，場地面積達(dá)到2萬平方米，展示的改裝車數(shù)量由去年的126輛翻倍至256輛，涵蓋飛度、雅閣、皓影、第四代飛度等廣汽本田旗下的車型。經(jīng)過兩屆的發(fā)酵，如今“躁夢節(jié)”不僅在廣汽本田的粉絲中越來越有影響力，在整個(gè)汽車行業(yè)都是極富盛名的，已經(jīng)成為廣汽本田旗下最具代表性的粉絲活動IP。
2020年，汽車行業(yè)淘汰賽加速，有人提出這樣的問題：什么才是未來企業(yè)的護(hù)城河？
答案是技術(shù)。
車市連續(xù)下行以及品牌向上導(dǎo)致各個(gè)細(xì)分市場都呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)加劇的趨勢，市場份額愈發(fā)向頭部玩家聚集，這種情況下，擁有強(qiáng)大競爭力的技術(shù)品牌才是企業(yè)真正的護(hù)城河。
不難發(fā)現(xiàn)，過去一年中國汽車行業(yè)掀起了技術(shù)“軍備競賽”浪潮，各大汽車品牌紛紛推出了各自苦心研發(fā)多年的全新核心技術(shù)和技術(shù)品牌，比如長城汽車發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，成為行業(yè)本年度最熱議的話題。
在這方面，廣汽本田憑借母品牌Honda的技術(shù)優(yōu)勢以及“銳•混動”聯(lián)盟的打造，成功在用戶心中建立起“技術(shù)型企業(yè)”的品牌認(rèn)知。
從2018年廣汽本田發(fā)布第十代雅閣銳·混動，不到兩年的時(shí)間里，廣汽本田先后推出奧德賽銳混動、皓影銳混動。去年6月10日，伴隨中級車凌派銳混動的成功上市，廣汽本田在中高端轎車、SUV車型、MPV車型、中級車細(xì)分市場都順利布局銳混動產(chǎn)品。
與此同時(shí)，廣汽本田正式宣布成立“銳?混動聯(lián)盟”，通過技術(shù)品牌打造，進(jìn)一步鞏固廣汽本田作為混動引領(lǐng)者的認(rèn)知。又在一、二城市建立技術(shù)品牌潮流地標(biāo)，也就是銳·混動聯(lián)盟限時(shí)體驗(yàn)店，目前已經(jīng)在廣州、成都、北京和上海四個(gè)城市開通。作為廣汽本田的地標(biāo)性技術(shù)空間，體驗(yàn)店運(yùn)用當(dāng)下潮流的設(shè)計(jì)語言并巧妙融入銳·混動聯(lián)盟元素，最大化展現(xiàn)廣汽本田銳·混動技術(shù)內(nèi)核，強(qiáng)化觀眾對銳·混動聯(lián)盟品牌形象的認(rèn)知。
數(shù)據(jù)顯示，銳·混動聯(lián)盟11月銷量12,494輛，同比增長55%，前11個(gè)月累計(jì)銷量108,032輛。成為拉動廣汽本田銷量增長不可忽視的一股新力量。
在分析廣汽本田的優(yōu)秀時(shí)，人們更愿意把筆墨放在它的產(chǎn)品上，對于營銷往往是一筆帶過。
但今天，我們看到在營銷領(lǐng)域，這個(gè)印象中的“技術(shù)型車企”同樣有著不輸給任何人的營銷功力。
難得的是，它并非單純依靠新技術(shù)來完成營銷變革，而是能從更高層次去思考新時(shí)代下車企營銷的方向，并通過強(qiáng)大的體系來高效推動繁雜而細(xì)致的營銷工作。
動蕩的2020年終于結(jié)束了，但新冠疫情依然在中國以外的地方肆虐，未來很長一段時(shí)間里，艱難的大基調(diào)都不會改變。面對充滿不確定性的未來，我們相信，像廣汽本田這樣的“全能選手”，一定是能堅(jiān)持最久的那個(gè)。
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