85萬輛！東風(fēng)本田“武漢精神”創(chuàng)奇跡 2021再起航
許多人都迫不及待地作別2020，因為這一年有太多的不堪回首，但各大APP的年度報告似乎有一種魔力，不僅讓我們見證了自己的成長，更用勵志和熱血給2020增添了許多感動。
東風(fēng)本田就是“勵志族”的一員。
這家位于武漢的車企在2020曾面臨絕境，停工停產(chǎn)達50天之久，每日損失達5億元之巨。更難的是，在白熱化市場競爭下，東風(fēng)本田2月未發(fā)出一輛車，旗下經(jīng)銷商連續(xù)多日無車可賣。
但在此期間，東風(fēng)本田的體系馬達仍全力運轉(zhuǎn)。其全價值鏈緊密聯(lián)動，在做好疫情防控和客戶服務(wù)的同時，僅用時26天便實現(xiàn)從日產(chǎn)20輛到3000輛，最終用10個月時間實現(xiàn)年銷量超過85萬輛，同比增長6%，詮釋了屬于東風(fēng)本田的奇跡。
東風(fēng)本田的2020可謂蕩氣回腸，但勵志成績的背后，是有節(jié)奏地投放多款新產(chǎn)品的縝密規(guī)劃；是精確到每一款車對應(yīng)不同用戶群體的精致營銷；是始終把用戶需求放在心里的品牌基因。
東風(fēng)本田的2020以6月為分水嶺，可以清晰地劃分為兩部分。
6月以前，東風(fēng)本田與武漢共克時艱，并快速實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，一步步邁開了前進步伐。6月以后，東風(fēng)本田提前進入沖刺狀態(tài)，連續(xù)7個月刷新歷史月度銷量記錄，助力Honda完成在華年度銷量目標(biāo)。
東風(fēng)本田CR-V、思域、XR-V“三駕馬車”仍是中流砥柱。
CR-V在2020年迎來了中期改款，但其銷量未受疫情和產(chǎn)能切換影響，自7月便開始了狂飆模式，連續(xù)5個月摘得合資SUV銷量頭籌。全年累計銷量近25萬輛。
思域則在2020迎來家族新成員思域Hatchback。該車作為市場為數(shù)不多的兩廂運動轎車，自曝光時便聚焦了廣泛關(guān)注。思域Hatchback上市后，月均銷量一舉攀升至7000輛上下，助力思域家族連續(xù)8個月銷量站上2萬輛+，12月更是史無前例地銷售3萬輛+，全年累計銷售24.51萬輛。
XR-V則悶聲發(fā)大財，其全年不僅斬獲16.82萬銷量，更幫助一群年輕人實現(xiàn)了探索“X”人生的夢想。上市6年便積累80萬+用戶，XR-V合資小型SUV的冠軍之路仍在繼續(xù)。
三駕馬車擔(dān)綱主攻的同時，年銷4.47萬輛的享域、2.92萬輛的UR-V、5.51萬輛的INSPIRE、4.45萬輛的艾力紳也在2020實現(xiàn)了銷量進階，共同組成了東風(fēng)本田強大而立體的火力網(wǎng)。
值得一提的是，東風(fēng)Honda是業(yè)內(nèi)首個覆蓋“SUV+轎車+MPV”全車系電動化產(chǎn)品的車企，并涵蓋燃油、PHEV、BEV、HEV多種動力。
事實上，東風(fēng)本田的2020不僅達成銷量正增長，更完成了銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)了量價齊升。在銳·混動形成的技術(shù)品牌效應(yīng)下，東風(fēng)本田HEV產(chǎn)品銷量已占據(jù)各自車系近20%，平均售價達25萬元+。而東風(fēng)本田電動化家族全年銷量一舉超過10萬輛，為其全面參與未來新能源車市競爭奠定了基礎(chǔ)。
究其原因，與東風(fēng)本田一次次巧妙地將“百煉鋼”化為“繞指柔”息息相關(guān)。這些溫暖、思辯和熱血一次次準(zhǔn)確命中了目標(biāo)消費者的心智。
2020年是東風(fēng)本田的產(chǎn)品大年。在10個月內(nèi)，其先后投放了全新UR-V、新CR-V、全新思域 Hatchback、享域銳·混動、M-NV、2021款XR-V、LIFE 等7款新車，幾乎每個月均有新產(chǎn)品。
如此密集的投放安排對東風(fēng)本田的組織效率和營銷策略提出了高難度挑戰(zhàn)。另一個潛在困難在于，時不時冒出的疫情讓線下營銷舉步維艱，只能審時度勢，見縫插針。
線上成為了2020所有車企的營銷新陣地。但許多玩家一同涌進風(fēng)口，意味著受眾將開始遭受大量同質(zhì)化內(nèi)容的轟炸。
直播帶貨、趣味短視頻 、問答科普、達人分享……這些線上營銷形式被許多企業(yè)生搬硬套，久而久之，消費者喪失了興趣，反成為了企業(yè)自嗨。
東風(fēng)本田認(rèn)為線上營銷形式并不重要，重要的是能否有效鏈接消費者的心智，與他們高效溝通。其中關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握消費者的需求。
考慮到很多經(jīng)銷商在疫情期間無車可賣，東風(fēng)本田便從服務(wù)入手，有效保障客戶疫情期間的車輛維護。
自2月，東風(fēng)本田便聯(lián)合各地經(jīng)銷商在全國各個省市推出了上門取車保養(yǎng)服務(wù)，并建立多個客戶微信群，實時向客戶發(fā)布保養(yǎng)維修視頻，通報進度。
通過這一舉措，東風(fēng)本田抓住了難得的與客戶直接溝通的機會，有效把握不同地域和年齡消費者的需求，了解他們的真實想法，為后續(xù)新車營銷打開了思路。
在漫天的快餐式營銷轟炸中，東風(fēng)本田以新車為依托，切入目標(biāo)消費者的生活、情感和價值觀。
5月，東風(fēng)本田新UR-V聯(lián)合《向往的生活》和財經(jīng)作家吳曉波，從感性層面激發(fā)了消費者被疫情壓抑許久的熱情，從理性層面闡述了對都市中產(chǎn)階級現(xiàn)狀和理想的思考，不僅潛移默化地樹立了新UR-V的車設(shè)，更鼓勵都市中產(chǎn)階級勇敢活出自我，突破禁錮，引發(fā)了群體共鳴；
7月，仍有許多觀眾對走進電影院心存疑慮。而東風(fēng)本田則聯(lián)合著名演員沈騰打造了微電影《沈浪的思薇》，讓觀者重溫“夏洛特?zé)?rdquo;式的青春逐愛故事，同電影中的新CR-V一起“爺青回”，成為了去年夏天難忘的注腳；
9月，在國內(nèi)疫情防控得力的背景下，東風(fēng)本田抓住機會，在全國各大一二線城市開展了名為《東風(fēng)Honda CIVIC思域 控場嘉年華》的賽道日活動，邀請車主和媒體共同體驗思域Hatchback性能魅力；
12月，東風(fēng)本田以日式動漫開場白，邀請斑馬森林樂隊獻唱，帶來了“熊本熊”的搭檔來福醬，在青春與熱血中，為2020收官。而此前，來福醬和熊本熊這對熱門IP的相關(guān)話題在微博和B站的討論熱度均居高不下。
東風(fēng)本田用節(jié)奏明快、邏輯清晰的一條主線貫穿全年營銷動作：搭建一個圍繞用戶的立體品牌體驗平臺，讓累計300萬用戶參與線上/線下體驗，促使一個更立體和多元的東風(fēng)本田印入人們的眼簾。
這背后是東風(fēng)本田已構(gòu)建的健全、高效和與時俱進的全價值體系鏈。
對于任何一個合資車企來說，如何讓國際化的品牌更本土化都是一個永恒發(fā)展命題。而品牌形象的建立和提升離不開本土化人才因地制宜，打造具備本土文化色彩的全價值體系鏈。
中國人重感情。雖然在很多人眼里，在中國做生意并非在商言商，而是摻雜了許多生活、人情因子，但反過來看，這正是中國人注重情感溝通的體現(xiàn)。
以往，外界對東風(fēng)本田的印象停留在一款款好產(chǎn)品和一個個營銷妙筆。但這場疫情讓我們感受到了這家武漢車企的溫情。
4月初，東風(fēng)本田上映了一部名為《武漢分之一》的微電影。電影將主視角投射在武漢的兩位快遞小哥身上，通過真實再現(xiàn)他們在疫情期間的一天工作和生活，表達了東風(fēng)本田對于非常時刻下平凡人、平凡事的致敬。
隨后，#我是武漢分之一#相關(guān)話題在微博、抖音掀起熱議。微博點擊量近5000萬次，抖音播放量達4.2億次。片尾的那句“讓兄弟不再孤單”戳中了許多人的淚點。
疫情下的東風(fēng)本田暫別商業(yè)社會，將筆墨著落在武漢一個個普通人身上，以企業(yè)之力為他們發(fā)聲：東風(fēng)本田和武漢的每一位民眾在一起。
同時，東風(fēng)本田作為武漢最大的單體企業(yè)，也積極踐行企業(yè)責(zé)任，先后組織多趟專列，幫助本企和供應(yīng)商員工順利安全返回武漢，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)順利重啟貢獻了重要力量。
事實上，東風(fēng)本田一直致力于社會人文關(guān)懷，曾援建、幫扶全國各地多所希望小學(xué)，并組織員工開展與希望小學(xué)的聯(lián)誼活動。
東風(fēng)本田對此沒有大肆宣傳，而是默默地為孩子們提供他們真正需要的幫助和關(guān)愛，為其實現(xiàn)夢想開拓道路，詮釋了一家合資車企的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。
雖然商業(yè)層面的成功與此沒有直接關(guān)聯(lián)，但透過一次次對普通人的切實幫助，東風(fēng)本田助力武漢、湖北乃至中國發(fā)展的越來越好，對構(gòu)建一個穩(wěn)定、開放的市場環(huán)境獻上了綿薄之力。
東風(fēng)本田已不僅是“武漢分之一”，更是“中國分之一”。
或許多年之后，當(dāng)我們再來回顧東風(fēng)本田的發(fā)展軌跡，2020年一定有一個重要位置。
面對絕境，東風(fēng)本田沒有自怨自艾，而是聚合企業(yè)向心力，調(diào)動強大資源同武漢人民、全國人民一起戰(zhàn)勝疫情，在絕境中開出了最美麗的花朵。
盤點東風(fēng)本田的2020，優(yōu)秀的成績僅僅是表象的結(jié)果，背后，則是彌足可貴的東風(fēng)本田精神，這是東風(fēng)本田無論身處順境還是逆境，無論過去、現(xiàn)在、未來，最值得珍藏的，也是旁觀者能從東風(fēng)本田身上吸收到的寶貴養(yǎng)分。
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