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蓄力上攻,北京現(xiàn)代重拾當(dāng)年精氣神兒——專訪北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤

蓄力上攻北京現(xiàn)代重拾當(dāng)年精氣神兒——專訪北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤-圖1

作者|李安定、徐翀

2002年10月,中國入世后首家獲批的中外合資企業(yè)——北京現(xiàn)代在北京飯店金色大廳宣布成立。隨后幾年間,北京現(xiàn)代的明星產(chǎn)品索納塔、伊蘭特、途勝成為北京街頭一道亮麗的風(fēng)景。“現(xiàn)代速度”更奠定了北京汽車工業(yè)復(fù)興的基石。

出于眾所周知的原因,盡管現(xiàn)代汽車集團(tuán)已是技術(shù)和銷量進(jìn)入世界前五的一線品牌,北京現(xiàn)代在國內(nèi)市場卻命運(yùn)多舛。最近兩年,在嚴(yán)酷競爭中顯得時(shí)運(yùn)不濟(jì)。

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新年伊始,筆者獨(dú)家訪問了北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤,聽他回顧北京現(xiàn)代從過去一年的“止跌·企穩(wěn)”,到放眼2021年的“蓄力·上攻”。

樊京濤表示:2020年,強(qiáng)勢車型第十代索納塔和第七代伊蘭特的問世,逐步找回了北京現(xiàn)代的當(dāng)年“精氣神兒”。

尤其上市三個(gè)月的第七代伊蘭特連創(chuàng)銷量新高,12月份銷售19433輛,總銷量達(dá)到42649輛,撬動(dòng)北京現(xiàn)代的銷量走出一條前低后高的陽線,全年完成總銷量50.2萬輛,北京現(xiàn)代技術(shù)品牌的標(biāo)簽也變得更加清晰。

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迎來2021年,北京現(xiàn)代的關(guān)鍵詞是“蓄力·上攻”。繼續(xù)保持一個(gè)新的產(chǎn)品大年:第五代途勝L、首款MPV等全新產(chǎn)品,重磅上市,努力實(shí)現(xiàn)銷量正向的恢復(fù)性增長,持續(xù)2020年下半年的增長勢頭,跑贏大盤,把北京現(xiàn)代帶回車型與品牌市場關(guān)注的第一陣營。

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1 止跌企穩(wěn),產(chǎn)品技術(shù)是硬道理

樊京濤回顧說,現(xiàn)代汽車最新開發(fā)的i-GMP全新構(gòu)架平臺(tái)、CVVD發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等強(qiáng)勢導(dǎo)入、智能科技在新產(chǎn)品上廣泛應(yīng)用,為北京現(xiàn)代開啟了新的競爭空間。

一年時(shí)間里,北京現(xiàn)代接連推出菲斯塔純電動(dòng)、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35四款新品,在各自細(xì)分市場展示了強(qiáng)大實(shí)力。

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其中,第十代索納塔作為轎車新旗艦,以最“智”形象為品牌賦能,第七代伊蘭特作為“現(xiàn)象級(jí)”的鋒芒力作,刷新了品牌年輕態(tài),這兩款轎車產(chǎn)品,也成為北京現(xiàn)代今年最重要的產(chǎn)品布局。

伴隨多款新品上市,北京現(xiàn)代在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、造車平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力走向臺(tái)前。i-GMP平臺(tái)、CVVD發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)率先應(yīng)用于第十代索納塔和第七代伊蘭特,將北京現(xiàn)代帶入全新競爭平臺(tái);“智心合一”駕駛輔助系統(tǒng)廣泛搭載,多款車型達(dá)到L2+級(jí)自動(dòng)駕駛水準(zhǔn),第三代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在新品上全面覆蓋,讓消費(fèi)者率先體驗(yàn)到了更智慧的出行方式。

北京現(xiàn)代不忘強(qiáng)化內(nèi)功,完善品質(zhì)管理,不僅在業(yè)內(nèi)最具含金量的車輛可靠性(VDS)、新車質(zhì)量(IQS)等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)排名中長期保持了前三位的排名,在中國汽車用戶滿意度測評(CACSI)中,北京現(xiàn)代更是連續(xù)第七年蟬聯(lián)合資品牌售后服務(wù)滿意度冠軍,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)的雙提升。

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2 營銷創(chuàng)新,激活品牌

樊京濤說,讓北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)銷量企穩(wěn)的,除了產(chǎn)品和技術(shù)支撐,關(guān)鍵一環(huán)是品牌體驗(yàn)。“現(xiàn)代嘉年華”線下體驗(yàn)活動(dòng)的推出,就是北京現(xiàn)代營銷創(chuàng)新一個(gè)代表性的重要舉措。

2019年啟動(dòng)的“現(xiàn)代嘉年華”,是北京現(xiàn)代品牌王牌項(xiàng)目,每年基本上會(huì)覆蓋15-18個(gè)城市,到今年已經(jīng)舉辦了30多場。通過技術(shù)性能展示、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)等形式,使更多消費(fèi)者近距離體驗(yàn)北京現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和硬核技術(shù),在強(qiáng)化品牌影響力的同時(shí)促進(jìn)終端銷售。

北京現(xiàn)代還開啟了粉絲營銷,核心是面向千萬??停o用戶提供更多利益、更多互動(dòng),把存量的數(shù)據(jù)盤活,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷。

在整體品牌營銷策略中,北京現(xiàn)代還做了多元化嘗試,從傳統(tǒng)硬廣到口碑營銷、從場景化營銷到娛樂營銷,緊跟潮流營銷趨勢,大膽拓展?fàn)I銷思路。

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與以往相比,北京現(xiàn)代更加關(guān)注年輕人的社交平臺(tái),充分利用“雙微一抖”、快手、小紅書等社交新媒體制造流量,實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、有效互動(dòng)。

今天北京現(xiàn)代營銷案例可謂遍地開花,從聯(lián)手楊冪、“氣運(yùn)聯(lián)盟”等頂流明星,到合作騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網(wǎng)易云音樂節(jié)知名IP,實(shí)現(xiàn)了全方位、多圈層、大流量的網(wǎng)絡(luò)引爆,以年輕人能接受的方式,打開了品牌年輕化的營銷之路。

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3 HSMART+技術(shù)品牌賦能 2020加速上攻

放眼2021年,中國汽車市場整體趨勢向好,乘聯(lián)會(huì)預(yù)測增速可達(dá)7%。但同時(shí),中國車市大洗牌也進(jìn)入深化期。

變局之下,如何持續(xù)提升中國消費(fèi)者對現(xiàn)代品牌的認(rèn)知,如何提升品牌溢價(jià)能力和影響力?樊京濤副總經(jīng)理提到北京現(xiàn)代的對策是:強(qiáng)有力的技術(shù)支撐、過硬的產(chǎn)品,以及出色的品牌體驗(yàn),是刷新消費(fèi)者對現(xiàn)代品牌認(rèn)知的三個(gè)重要支撐點(diǎn)。

技術(shù)方面,現(xiàn)代汽車第三代平臺(tái)——i-GMP平臺(tái)作為解決這一問題的重要技術(shù)支撐,是現(xiàn)代從性價(jià)比向技術(shù)轉(zhuǎn)型中最為關(guān)鍵的一步。在該平臺(tái)賦能之下,一場技術(shù)之變隨著一輛輛新車的全面煥新,快速落地。

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產(chǎn)品方面,2021年依然會(huì)是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年?;谌娴漠a(chǎn)品線,北京現(xiàn)代也將確立起“D+S+N”(中高級(jí)車+SUV+新能源)的產(chǎn)品新格局,提升戰(zhàn)略車型的銷量占比,帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

新能源領(lǐng)域,名圖純電動(dòng)上市后,將與菲斯塔純電動(dòng)、昂希諾純電動(dòng)形成純電領(lǐng)域的“三駕馬車”,強(qiáng)化北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

此外,首款MPV產(chǎn)品以及基于E-GMP電動(dòng)化專屬平臺(tái)打造的首款產(chǎn)品,也將在年內(nèi)推出,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

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4 流量致勝 營銷轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)品牌向上

2021年產(chǎn)品技術(shù)布局已然清晰,營銷成為不可或缺的重要一環(huán)。在樊總看來,顛覆北京現(xiàn)代在中國消費(fèi)者心中根深蒂固的形象,重塑“技術(shù)范兒”的人設(shè),還需時(shí)間來沉淀。如果能夠改變中國消費(fèi)者對于現(xiàn)代品牌的認(rèn)知,市場份額和銷量的提升就會(huì)水到渠成。

在90后或95后成為汽車消費(fèi)主體的今天,他們身上的互聯(lián)網(wǎng)屬性,也使企業(yè)的營銷模式發(fā)生了巨大變化?;谀贻p用戶的特點(diǎn),北京現(xiàn)代確立了“流量池”概念的營銷導(dǎo)向。在2020年取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,新的一年北京現(xiàn)代將與抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系等“流量池”進(jìn)行更加深度合作,逐漸由產(chǎn)品思維向用戶思維、從信息傳遞向用戶互動(dòng)、從“市場營銷”向“用戶運(yùn)營”轉(zhuǎn)變,形成有效的聲量共振和粉絲激活,打造更加年輕化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化、場景化的數(shù)字化營銷體驗(yàn),精準(zhǔn)激活老用戶,“捕捉”潛在用戶,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌的年輕化、潮流化。

同時(shí),北京現(xiàn)代品牌營銷IP項(xiàng)目也將繼續(xù)推進(jìn),現(xiàn)代嘉年華、SUV家族試駕等線下品牌重塑繼續(xù)開啟,提升品牌認(rèn)知度和好感度;經(jīng)銷商展廳的升級(jí)改造工程也將持續(xù)進(jìn)行,以符合新車、新技術(shù)形象的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)助力品牌形象的刷新。

結(jié)語

經(jīng)過兩年不懈努力,北京現(xiàn)代產(chǎn)品布局日益完善,技術(shù)形象日漸清晰,已為品牌發(fā)展構(gòu)筑起了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2021年的北京現(xiàn)代,在充分積能蓄勢基礎(chǔ)上,將以十足的底氣全力奔跑進(jìn)入主流賽道,以向上進(jìn)擊的實(shí)力,開啟新的精彩 ,重拾當(dāng)年的精氣神兒。

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