蓄力上攻，北京現(xiàn)代重拾當(dāng)年精氣神兒——專訪北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤
作者|李安定、徐翀
2002年10月，中國入世后首家獲批的中外合資企業(yè)——北京現(xiàn)代在北京飯店金色大廳宣布成立。隨后幾年間，北京現(xiàn)代的明星產(chǎn)品索納塔、伊蘭特、途勝成為北京街頭一道亮麗的風(fēng)景。“現(xiàn)代速度”更奠定了北京汽車工業(yè)復(fù)興的基石。
出于眾所周知的原因，盡管現(xiàn)代汽車集團(tuán)已是技術(shù)和銷量進(jìn)入世界前五的一線品牌，北京現(xiàn)代在國內(nèi)市場卻命運(yùn)多舛。最近兩年，在嚴(yán)酷競爭中顯得時運(yùn)不濟(jì)。
新年伊始，筆者獨(dú)家訪問了北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤，聽他回顧北京現(xiàn)代從過去一年的“止跌·企穩(wěn)”，到放眼2021年的“蓄力·上攻”。
樊京濤表示：2020年，強(qiáng)勢車型第十代索納塔和第七代伊蘭特的問世，逐步找回了北京現(xiàn)代的當(dāng)年“精氣神兒”。
尤其上市三個月的第七代伊蘭特連創(chuàng)銷量新高，12月份銷售19433輛，總銷量達(dá)到42649輛，撬動北京現(xiàn)代的銷量走出一條前低后高的陽線，全年完成總銷量50.2萬輛，北京現(xiàn)代技術(shù)品牌的標(biāo)簽也變得更加清晰。
迎來2021年，北京現(xiàn)代的關(guān)鍵詞是“蓄力·上攻”。繼續(xù)保持一個新的產(chǎn)品大年：第五代途勝L、首款MPV等全新產(chǎn)品，重磅上市，努力實(shí)現(xiàn)銷量正向的恢復(fù)性增長，持續(xù)2020年下半年的增長勢頭，跑贏大盤，把北京現(xiàn)代帶回車型與品牌市場關(guān)注的第一陣營。
1 止跌企穩(wěn)，產(chǎn)品技術(shù)是硬道理
樊京濤回顧說，現(xiàn)代汽車最新開發(fā)的i-GMP全新構(gòu)架平臺、CVVD發(fā)動機(jī)技術(shù)等強(qiáng)勢導(dǎo)入、智能科技在新產(chǎn)品上廣泛應(yīng)用，為北京現(xiàn)代開啟了新的競爭空間。
一年時間里，北京現(xiàn)代接連推出菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35四款新品，在各自細(xì)分市場展示了強(qiáng)大實(shí)力。
其中，第十代索納塔作為轎車新旗艦，以最“智”形象為品牌賦能，第七代伊蘭特作為“現(xiàn)象級”的鋒芒力作，刷新了品牌年輕態(tài)，這兩款轎車產(chǎn)品，也成為北京現(xiàn)代今年最重要的產(chǎn)品布局。
伴隨多款新品上市，北京現(xiàn)代在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、造車平臺、發(fā)動機(jī)技術(shù)等領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力走向臺前。i-GMP平臺、CVVD發(fā)動機(jī)技術(shù)率先應(yīng)用于第十代索納塔和第七代伊蘭特，將北京現(xiàn)代帶入全新競爭平臺；“智心合一”駕駛輔助系統(tǒng)廣泛搭載，多款車型達(dá)到L2+級自動駕駛水準(zhǔn)，第三代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在新品上全面覆蓋，讓消費(fèi)者率先體驗(yàn)到了更智慧的出行方式。
北京現(xiàn)代不忘強(qiáng)化內(nèi)功，完善品質(zhì)管理，不僅在業(yè)內(nèi)最具含金量的車輛可靠性（VDS）、新車質(zhì)量（IQS）等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)排名中長期保持了前三位的排名，在中國汽車用戶滿意度測評（CACSI）中，北京現(xiàn)代更是連續(xù)第七年蟬聯(lián)合資品牌售后服務(wù)滿意度冠軍，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)的雙提升。
2 營銷創(chuàng)新，激活品牌
樊京濤說，讓北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)銷量企穩(wěn)的，除了產(chǎn)品和技術(shù)支撐，關(guān)鍵一環(huán)是品牌體驗(yàn)。“現(xiàn)代嘉年華”線下體驗(yàn)活動的推出，就是北京現(xiàn)代營銷創(chuàng)新一個代表性的重要舉措。
2019年啟動的“現(xiàn)代嘉年華”，是北京現(xiàn)代品牌王牌項(xiàng)目，每年基本上會覆蓋15-18個城市，到今年已經(jīng)舉辦了30多場。通過技術(shù)性能展示、創(chuàng)新互動體驗(yàn)等形式，使更多消費(fèi)者近距離體驗(yàn)北京現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和硬核技術(shù)，在強(qiáng)化品牌影響力的同時促進(jìn)終端銷售。
北京現(xiàn)代還開啟了粉絲營銷，核心是面向千萬?？停o用戶提供更多利益、更多互動，把存量的數(shù)據(jù)盤活，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。
在整體品牌營銷策略中，北京現(xiàn)代還做了多元化嘗試，從傳統(tǒng)硬廣到口碑營銷、從場景化營銷到娛樂營銷，緊跟潮流營銷趨勢，大膽拓展?fàn)I銷思路。
與以往相比，北京現(xiàn)代更加關(guān)注年輕人的社交平臺，充分利用“雙微一抖”、快手、小紅書等社交新媒體制造流量，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、有效互動。
今天北京現(xiàn)代營銷案例可謂遍地開花，從聯(lián)手楊冪、“氣運(yùn)聯(lián)盟”等頂流明星，到合作騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網(wǎng)易云音樂節(jié)知名IP，實(shí)現(xiàn)了全方位、多圈層、大流量的網(wǎng)絡(luò)引爆，以年輕人能接受的方式，打開了品牌年輕化的營銷之路。
3 HSMART+技術(shù)品牌賦能 2020加速上攻
放眼2021年，中國汽車市場整體趨勢向好，乘聯(lián)會預(yù)測增速可達(dá)7%。但同時，中國車市大洗牌也進(jìn)入深化期。
變局之下，如何持續(xù)提升中國消費(fèi)者對現(xiàn)代品牌的認(rèn)知，如何提升品牌溢價能力和影響力？樊京濤副總經(jīng)理提到北京現(xiàn)代的對策是：強(qiáng)有力的技術(shù)支撐、過硬的產(chǎn)品，以及出色的品牌體驗(yàn)，是刷新消費(fèi)者對現(xiàn)代品牌認(rèn)知的三個重要支撐點(diǎn)。
技術(shù)方面，現(xiàn)代汽車第三代平臺——i-GMP平臺作為解決這一問題的重要技術(shù)支撐，是現(xiàn)代從性價比向技術(shù)轉(zhuǎn)型中最為關(guān)鍵的一步。在該平臺賦能之下，一場技術(shù)之變隨著一輛輛新車的全面煥新，快速落地。
產(chǎn)品方面，2021年依然會是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年?；谌娴漠a(chǎn)品線，北京現(xiàn)代也將確立起“D+S+N”（中高級車+SUV+新能源）的產(chǎn)品新格局，提升戰(zhàn)略車型的銷量占比，帶動產(chǎn)品升級。
新能源領(lǐng)域，名圖純電動上市后，將與菲斯塔純電動、昂希諾純電動形成純電領(lǐng)域的“三駕馬車”，強(qiáng)化北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
此外，首款MPV產(chǎn)品以及基于E-GMP電動化專屬平臺打造的首款產(chǎn)品，也將在年內(nèi)推出，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
4 流量致勝 營銷轉(zhuǎn)型驅(qū)動品牌向上
2021年產(chǎn)品技術(shù)布局已然清晰，營銷成為不可或缺的重要一環(huán)。在樊總看來，顛覆北京現(xiàn)代在中國消費(fèi)者心中根深蒂固的形象，重塑“技術(shù)范兒”的人設(shè)，還需時間來沉淀。如果能夠改變中國消費(fèi)者對于現(xiàn)代品牌的認(rèn)知，市場份額和銷量的提升就會水到渠成。
在90后或95后成為汽車消費(fèi)主體的今天，他們身上的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也使企業(yè)的營銷模式發(fā)生了巨大變化?；谀贻p用戶的特點(diǎn)，北京現(xiàn)代確立了“流量池”概念的營銷導(dǎo)向。在2020年取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新的一年北京現(xiàn)代將與抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系等“流量池”進(jìn)行更加深度合作，逐漸由產(chǎn)品思維向用戶思維、從信息傳遞向用戶互動、從“市場營銷”向“用戶運(yùn)營”轉(zhuǎn)變，形成有效的聲量共振和粉絲激活，打造更加年輕化、互動化、體驗(yàn)化、場景化的數(shù)字化營銷體驗(yàn)，精準(zhǔn)激活老用戶，“捕捉”潛在用戶，進(jìn)一步驅(qū)動品牌的年輕化、潮流化。
同時，北京現(xiàn)代品牌營銷IP項(xiàng)目也將繼續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)代嘉年華、SUV家族試駕等線下品牌重塑繼續(xù)開啟，提升品牌認(rèn)知度和好感度；經(jīng)銷商展廳的升級改造工程也將持續(xù)進(jìn)行，以符合新車、新技術(shù)形象的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)助力品牌形象的刷新。
結(jié)語
經(jīng)過兩年不懈努力，北京現(xiàn)代產(chǎn)品布局日益完善，技術(shù)形象日漸清晰，已為品牌發(fā)展構(gòu)筑起了堅實(shí)的基礎(chǔ)。2021年的北京現(xiàn)代，在充分積能蓄勢基礎(chǔ)上，將以十足的底氣全力奔跑進(jìn)入主流賽道，以向上進(jìn)擊的實(shí)力，開啟新的精彩 ，重拾當(dāng)年的精氣神兒。
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