《柳燕說營銷》之“飯圈營銷”：巧用明星人設，擊穿用戶圈層！
【編者按】
“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”
2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內，遠好于上半年的預期，體現(xiàn)了中國汽車產業(yè)強大的恢復動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。
中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。
“柳燕說營銷”總結的2020車圈營銷十大關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。相關精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關鍵詞。
今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關鍵詞之“飯圈營銷”。
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粉絲經(jīng)濟大行其道的今天，偶像與粉絲之間的利益、情感聯(lián)結越來越緊密。列隊式的表白、打榜、應援，評論區(qū)整齊劃一的“控評”，已成為新生代們?yōu)榕枷癖磉_心意的“標配”。
2020年，汽車品牌也嗅探到了這一商業(yè)契機，紛紛深入飯圈，打穿粉絲營銷。就連眾多豪華品牌也放下身段，牽手流量明星。
不可否認，勢不可擋的飯圈文化正在滲透各行各業(yè)、進入主流視野，并朝著汽車圈襲來。
飯圈文化本質上就是早年間追星文化的衍生物。隨著國內造星產業(yè)鏈的不斷完善，以及互聯(lián)網(wǎng)的催化作用，飯圈文化從亞文化領域完成了一場從抵抗到收編的過程，逐漸成為社會主流語境的一個組成部分，并展現(xiàn)出極高的商業(yè)價值。
例如2018年《偶像練習生》熱播期間，飯圈女孩們?yōu)榱私o自己喜歡的哥哥爭取出道機會，瘋狂購買獨家冠名商農夫山泉的維他命水，直接讓后者的線上銷售額翻了500倍，令人咋舌。
選擇當下最受年輕男女追捧的流量偶像擔當品牌代言人，雖然從表面上看是一種“投機取巧”的方法，但的確能夠以最短的時間帶來現(xiàn)象級的傳播效果，立竿見影。
事實上，除了作為消費者一角存在，如今的粉絲群體更像是一個強大的經(jīng)紀、宣發(fā)團隊。
不難發(fā)現(xiàn)，許多流量明星的粉絲已經(jīng)從單純購買專輯、演出門票、周邊產品的末端消費狀態(tài)完成了蛻變，他們選擇在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上進行群體聚集，與偶像或是偶像代言的品牌建立直接的溝通關系，甚至有專業(yè)粉絲有能力通過自己的人脈和資源為偶像提供事業(yè)上的幫助。
這對于選擇偶像代言的商業(yè)品牌來說也是一筆隱形的財富。
根據(jù)相關機構估算，隨著90后逐漸扛起汽車消費的大旗，2020年90后在中國汽車市場中的消費占比已達到45%以上。這也就意味著，誰能套牢年輕人的心，誰就能贏得未來汽車市場的半壁江山。而飯圈營銷，無疑能夠顯著提升車企的商業(yè)變現(xiàn)能力。
對此，柳燕認為，進入超級流量時代，偶像力量和粉絲生產力逐漸被各行各業(yè)的營銷人認可，汽車企業(yè)利用飯圈文化傳播、拔高自身品牌價值的時機已經(jīng)成熟。
在飯圈營銷屢試不爽的背景之下，就連一向高冷的豪華汽車品牌們，也開始在2020年與當紅的流量小生相擁。
4月10日，寶馬中國發(fā)文官宣易烊千璽成為BMW新生代代言人，開寶馬品牌在國內市場邀請明星代言的先河。
一直以來，易烊千璽在演藝界樹立的形象十分積極正面，這與寶馬年輕、運動的品牌形象十分契合。此次合作也獲得了極佳的破圈效果，話題#藍天白云 定會如期而至#一度登上微博熱搜，為豪華品牌的飯圈營銷開辟了一個正面的范式。
如果說一向以年輕、運動自居的寶馬牽手易烊千璽尚不能令人感到十分詫異，那么王俊凱成為雷克薩斯新勢力代言人，就大大超出了多數(shù)人的想象，也不禁令業(yè)界欽佩這個品牌不鳴則已、一鳴驚人的魄力。
4月22日，雷克薩斯官宣王俊凱成為雷克薩斯首款豪華純電動車型UX300e的新勢力代言人。官宣微博發(fā)布24小時內，轉發(fā)量就已超過100萬，點贊達133萬，視頻播放量也成功突破1000萬。
不久后，小凱還與品牌摯友丁勇岱、陳數(shù)共同出演了一部名為《任務》的人生電影，講述了在未來，智能機器人2020和生命即將走向終結的老鄭之間的故事。以“愛是科技的歸宿”為出發(fā)點，探討了科技與情感的關系，與雷克薩斯充滿人性溫度的品牌精神一脈相承，廣受好評。
寶馬和雷克薩斯的果敢嘗試，甚至收獲了“彩蛋”般的傳播效應。在微博超話里，“千紙鶴”姐姐們紛紛曬出寶馬車鑰匙，雷克薩斯的品牌官博留言區(qū)也成為了大型粉絲曬車現(xiàn)場，好不熱鬧。
除了可以量化的流量，豪華品牌與新生代偶像的“夢幻聯(lián)動”還具備更重要的價值。那就是讓人們相信，優(yōu)質的偶像和優(yōu)質的品牌一樣，擁有不可預期的廣闊未來。攜手流量，并不意味著諂媚流量。
柳燕談到，飯圈營銷對品牌價值和影響力的打造大有裨益，但如何將品牌調性、明星人設、粉絲群體與品牌目標受眾相契合，則是一個更值得探討的命題。
英菲尼迪與代言人張若昀的“霸屏”，不失為一個優(yōu)秀的范例。
為了將飯圈效應最大化，英菲尼迪在微博平臺基于QX50車型“驚于顏值，敬于才華”的slogan，巧妙設計了#顏值才華互吹大賽#的預熱話題，帶動了包括劉濤、牛駿峰在內的超過200位明星參加，下場以美圖、視頻、直播秀顏值。
活動途中，代言人張若昀粉絲主動捆綁英菲尼迪，并喊話張若昀參與話題討論。最終，13個衍生話題都沖上熱搜，話題總閱讀量突破17億，“大觸”粉絲手繪的張若昀與英菲尼迪QX50美圖則成功出圈。
此外，英菲尼迪還圍繞張若昀的童年照、做菜圖片等生活細節(jié)進行了深入挖掘，先后發(fā)酵了數(shù)個關聯(lián)話題的熱度，累計贏得了超過15億的閱讀量。粉絲們匯聚于話題頁下，積極討論、P圖，英菲尼迪中國官微則及時跟進，帶話題發(fā)文，為上市直播充分引流。
直播結束后，英菲尼迪主導飯圈的腳步并未停止。除了繼續(xù)跟蹤張若昀的各類熱點，英菲尼迪中國官微還發(fā)布了年度大戲《菲同尋常的賀禮》，憑借張若昀與英菲尼迪QX50穿越古今的劇情，主動搜羅、聚集興趣受眾，獲得了超千萬播放量，讓飯圈實現(xiàn)了一場完整的狂歡。
就這樣，英菲尼迪通過一連串飯圈營銷“組合拳”，實現(xiàn)了明星粉絲群體與品牌目標受眾的高度契合，成為2020年車企飯圈營銷的另一大贏家。
有效的飯圈營銷能成功傳遞品牌價值，提升品牌影響力，而品牌調性、明星人設、粉絲群體和品牌目標受眾的契合是飯圈營銷的核心。
時過境遷，明星代言早已不能靠一張簡單的合影打動觀眾。車企的飯圈營銷，也必須盡可能地回應受眾們的情感訴求，完成品牌的價值回歸。
飯圈常說：始于顏值，忠于才華。明星如此，汽車亦然。
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