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在2020年中國(guó)車市繼續(xù)以負(fù)增長(zhǎng)收官的情況下，奇瑞汽車又上演了一場(chǎng)精彩的逆襲。

奇瑞官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，奇瑞汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到44.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%，成為自主品牌企業(yè)中，為數(shù)不多的幾家逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)之一。同時(shí)這也是奇瑞汽車連續(xù)第3年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

自2018年中國(guó)車市出現(xiàn)拐點(diǎn)以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。然而車市下行的三年，卻是奇瑞汽車逆勢(shì)反增的三年，“一降一升”的背后除了技術(shù)奇瑞持續(xù)發(fā)揮力量外，營(yíng)銷短板的補(bǔ)齊也起到了決定性的作用。

說(shuō)到這，就不得不提一個(gè)人——奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)，自他2017年三季度末來(lái)到奇瑞，對(duì)奇瑞營(yíng)銷體系工作進(jìn)行了大刀闊斧的變革，開(kāi)啟奇瑞在營(yíng)銷上的全新局面，此前奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍也多次點(diǎn)贊奇瑞銷售公司，稱“賈亞權(quán)為奇瑞帶來(lái)了變化”。

奇瑞在營(yíng)銷上的進(jìn)化，首先體現(xiàn)在思維上的轉(zhuǎn)變。近幾年，隨著存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、線下場(chǎng)景受到?jīng)_擊等多重因素，傳統(tǒng)車企紛紛喊出了“用戶至上，用戶思維”的營(yíng)銷理念，奇瑞也不例外。

作為一家以“工程師文化”著稱的中國(guó)汽車企業(yè)，在過(guò)去20余年的發(fā)展歷程中，奇瑞給外界一直留有一種“理工男”的形象。雖然在自主創(chuàng)新上碩果累累，但對(duì)市場(chǎng)和用戶需求的把握始終欠缺一點(diǎn)火候。

看到這一點(diǎn)，奇瑞開(kāi)始從工程師思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，以用戶思維指導(dǎo)一切工作，將“用戶至上”的原則貫穿到產(chǎn)品定義、終端銷售及售后服務(wù)的全過(guò)程中，為用戶打造超越期待的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

奇瑞從研發(fā)階段就從用戶需求出發(fā)進(jìn)行思考，為此它大概花了兩年的時(shí)間，從過(guò)去以主機(jī)廠為主的開(kāi)發(fā)機(jī)制，向用戶引導(dǎo)的開(kāi)發(fā)機(jī)制轉(zhuǎn)變。目前，奇瑞已經(jīng)形成一套完整的客戶評(píng)價(jià)體系，通過(guò)這套體系持續(xù)不斷推出符合客戶和市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

以瑞虎8的開(kāi)發(fā)為例，賈亞權(quán)透露：“營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)瑞虎8產(chǎn)品線的人，會(huì)去跟產(chǎn)品總監(jiān)對(duì)接，把來(lái)自市場(chǎng)一線的聲音、來(lái)自客戶的聲音對(duì)接到產(chǎn)品研發(fā)部門，相當(dāng)于兩個(gè)部門‘結(jié)對(duì)’。這樣做的好處，就是我們的市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)更快，能夠更快推出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。”

如今奇瑞用戶導(dǎo)向以及用戶思維意識(shí)越來(lái)越好，不僅大大提高了產(chǎn)品更新速度，從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品改進(jìn)的周期也更短了。

過(guò)去一年，奇瑞品牌完成了對(duì)全系產(chǎn)品的煥新升級(jí)，其中包括5款全新產(chǎn)品的投放。目前奇瑞已經(jīng)將新產(chǎn)品的更新?lián)Q代時(shí)間縮短到1-2年，領(lǐng)先于通常所需的3-5年；同時(shí)能夠更快將用戶需求進(jìn)行量產(chǎn)化，比如說(shuō)年初考慮到疫情后用戶對(duì)健康消費(fèi)需求的爆發(fā)，瑞虎8 PLUS在研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中就植入了“綠色生態(tài)”設(shè)計(jì)理念，得到用戶的一致好評(píng)。

這也帶動(dòng)奇瑞新品在市場(chǎng)上持續(xù)得到熱銷。從成績(jī)上看，奇瑞瑞虎系列全年銷量323537輛，同比增長(zhǎng)38.5%。其中，以瑞虎8 PLUS為代表的瑞虎8系列銷量一路高歌，連續(xù)兩個(gè)月銷量突破2萬(wàn)輛，2020全年銷售136182輛，同比增長(zhǎng)16.9%，上市兩年累計(jì)銷售近30萬(wàn)輛。

全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x銷量也迎來(lái)了全面爆發(fā)，雙雙邁入月銷“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。其中，2020年全新一代瑞虎7銷售64991輛，同比增長(zhǎng)340.3%；全新一代瑞虎5x銷售71677輛，同比增長(zhǎng)17.1%；轎車方面，12月份新推出的艾瑞澤5 PLUS，上市十多天銷量就超過(guò)5000輛。

一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，除了打造優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)，人也是關(guān)鍵因素。

事實(shí)上，早期營(yíng)銷層面的動(dòng)蕩對(duì)奇瑞發(fā)展造成不小的阻力，在賈亞權(quán)到來(lái)以前，由于種種原因奇瑞營(yíng)銷高層更替頻繁，難以有穩(wěn)定的營(yíng)銷效果。

2017年9月5日，賈亞權(quán)宣布加盟奇瑞出任股份公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理。上任后，這位以工作作風(fēng)低調(diào)務(wù)實(shí)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)老到著稱的汽車界營(yíng)銷老兵，立即開(kāi)始著手對(duì)奇瑞營(yíng)銷體系進(jìn)行變革。

頂層架構(gòu)上，賈亞權(quán)僅用一個(gè)月完成奇瑞營(yíng)銷公司的組織架構(gòu)和人員的調(diào)整，形成模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組織體系。

此后的3年間，賈亞權(quán)又針對(duì)終端渠道以及品牌體驗(yàn)兩方面入手，采取一系列的營(yíng)銷舉措，為奇瑞銷量增長(zhǎng)賦能。

在終端，奇瑞汽車全面推進(jìn)“千店質(zhì)量工程“，實(shí)施“雙擎驅(qū)動(dòng)計(jì)劃”和“超級(jí)深海計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)終端渠道數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。截至目前，奇瑞的一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模年內(nèi)將達(dá)到2000家，同比增長(zhǎng)11%；同時(shí)，在“新零售”和數(shù)字化營(yíng)銷方面，奇瑞汽車也實(shí)現(xiàn)了新突破，全年新興渠道的銷售貢獻(xiàn)度同比提升超過(guò)50%。

在品牌體驗(yàn)上，基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷形態(tài)的洞察，奇瑞一方面繼續(xù)做實(shí)線下，通過(guò)奇瑞車主俱樂(lè)部、奇瑞家宴、春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、全球粉絲節(jié)、秘境探索等精品平臺(tái)夯實(shí)線下體驗(yàn)。特別在去年疫情環(huán)境下抓住有利窗口，成為最早恢復(fù)線下體驗(yàn)的汽車品牌；另一方面，奇瑞花大力氣強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”，初步構(gòu)建了包括超級(jí)IP、超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)用戶在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。

可以看到，賈亞權(quán)的到來(lái)，開(kāi)啟了奇瑞營(yíng)銷發(fā)展最穩(wěn)定的三年，幫助營(yíng)銷體系的短板得到補(bǔ)齊，進(jìn)一步完善奇瑞的體系實(shí)力。

近幾年，隨著年輕群體成為消費(fèi)主力，與年輕人溝通成為車企的必修課。隨著年輕一代消費(fèi)群體的壯大，可以看到越來(lái)越多的車企紛紛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，瞄準(zhǔn)以90后、95后為代表的年輕一代消費(fèi)群體。

為了與年輕人更好的溝通，塑造積極向上的年輕化品牌形象，2020年奇瑞汽車特意選擇了新一代偶像團(tuán)體硬糖少女303與知名演員雷佳音分別作為艾瑞澤5 PLUS與瑞虎8 PLUS的代言人。

此外，奇瑞汽車還跨界“出圈”，與國(guó)民休閑零食三只松鼠簽約，雙方將通過(guò)定制專屬禮包、電商購(gòu)物節(jié)等形式，為年輕用戶打造專屬快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，將奇瑞汽車的產(chǎn)品精神傳遞給每一個(gè)年輕人。

這也帶來(lái)用戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)轉(zhuǎn)變。目前，奇瑞汽車新客戶50%以上為90后年輕人，用戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步年輕化；瑞虎8系列一二線城市消費(fèi)者占比高達(dá)90%。通過(guò)用戶體驗(yàn)的全面進(jìn)階，奇瑞正在獲得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，未來(lái)在營(yíng)銷上的重中之重是提升用戶對(duì)技術(shù)奇瑞的品牌感知。長(zhǎng)久以來(lái)，技術(shù)品牌營(yíng)銷都是一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，技術(shù)意味著理性，同時(shí)很多技術(shù)名詞對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是深?yuàn)W難懂的，想要在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn)并不容易。這不僅考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，還考驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

對(duì)此，賈亞權(quán)表示：“知其然知其所以然，核心點(diǎn)就是讓客戶的體驗(yàn)和感知到位。“在他看來(lái)，一定要把技術(shù)用消費(fèi)者懂的話講清楚，感性加上理性，更能把技術(shù)品牌塑造好。

過(guò)去幾年，可以看到技術(shù)奇瑞變得更會(huì)講故事了。比如奇瑞于2018年推出了“Fun 2 X 智•聯(lián)萬(wàn)物”智能品牌——奇瑞雄獅，通過(guò)打造一個(gè)有辨識(shí)度的技術(shù)品牌，將技術(shù)語(yǔ)言向用戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，讓用戶更容易了解技術(shù)奇瑞的真正內(nèi)涵。

造車是一場(chǎng)馬拉松，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。奇瑞汽車正在用行動(dòng)踐行這一準(zhǔn)則。

存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。正如木桶理論，裝水量不取決于木桶的長(zhǎng)板，而是短板。奇瑞汽車逆襲的故事告訴我們，要想在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須要做好每一件事，不放過(guò)每一個(gè)短板。當(dāng)你的短板越長(zhǎng)，未來(lái)的路才能夠走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

過(guò)去三年，是奇瑞營(yíng)銷體系難得穩(wěn)定發(fā)展的三年，隨著最后一塊體系短板的補(bǔ)齊，完成營(yíng)銷進(jìn)化的奇瑞汽車駛上增長(zhǎng)的快速通道。