安定洞察 | 走進東風：神龍的“七顆龍珠”。
《易經(jīng)》乾卦有云：“君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎。”
對誕生于1992年的神龍汽車來說，過去幾年的低谷更像是一種蟄伏和蓄勢。2021年，伴隨著多款新品上市，神龍迎來了一場自己的生死之戰(zhàn)，全體神龍人上下齊心。
當我們走進神龍汽車，首先感受到的是一個充滿活力和干勁的團隊。
去年9月上任的神龍汽車有限公司總經(jīng)理陳彬告訴我們：“（神龍）整體都動起來了。”每天早上都要開營銷日例會，由陳彬親自主持，時間嚴格控制在40分鐘，所有的執(zhí)委會成員及部長都要參加，目的是快速解決一線的問題。
“在神龍的生死面前，已經(jīng)沒有比這更大的困難。”
作為實干派，臨危受命的陳彬有一種“向死而生”的決絕，誓要打贏這場仗。在這過程中，他不僅以身作則，還要求黨員干部起帶頭作用，帶領所有人一起沖鋒陷陣。
在方法上，陳彬堅持長板理論，提出了把營銷領域長板做到極致的工作路線。在他看來，現(xiàn)階段神龍首要任務是“快速沖出包圍圈”，要把所有力量集中在尖刀上，殺出一條血路。
“我們跟其他品牌不一樣，其他品牌看重護城河，要提高競爭壁壘，所以用木桶理論，而神龍是長板理論。”眼下，陳彬要求公司所有人都要無條件支持營銷工作，“不支持營銷的干部下課，不支持營銷的崗位取消，真正做到以客戶為中心”。
一場生死戰(zhàn)已經(jīng)打響，雖困難重重，但也有諸多利器。事實上，神龍擁有一手好牌，陳彬稱之為“七顆龍珠”，這“七顆龍珠”分別是兩個百年汽車品牌，標致和雪鐵龍；兩個金融牌照，分別是汽車金融公司以及融資租賃公司；兩個新業(yè)務以及一項服務政策，分別為二手車、“陽光工匠”以及“五心守護行動“。
集齊了這七顆龍珠，陳彬也就擁有了召喚神龍的實力和底氣。
01、講好品牌故事，神龍復興的“兩大龍頭”
“講故事”是品牌傳播中非常重要的內(nèi)容，而神龍過去沒能講好法系車的品牌故事，是它在中國市場失利的重要原因之一。
事實上，標致和雪鐵龍都是擁有悠久歷史的品牌，在人類汽車工業(yè)史上書寫了輝煌的篇章。其中標致已有211年的歷史，其造車歷史長度僅次于奔馳。兩個世紀以來，標致以前衛(wèi)的設計師品牌基因，引領著汽車設計一波又一波的風潮。
誕生于1919年的雪鐵龍也擁有上百年的歷史，從歐洲第一臺量產(chǎn)車到前驅技術零的突破，百年來它憑借前沿技術及設計風潮在全世界俘獲了無數(shù)的追隨者。
標致及雪鐵龍厚重的品牌基因，是神龍復興最重要的資本，用陳彬自己的話來講，這是“兩大龍頭”。因此講好品牌故事，是這個全新團隊接下來工作的重中之重。
2020年，神龍重磅發(fā)布了以“產(chǎn)品更中國、營銷更精準、服務更信賴、運營更高效”為核心內(nèi)容的“元+計劃”，將中國客戶的需求擺在首位，積極推進品牌的全面調(diào)整。
“元+”計劃中重新定義了兩大品牌的價值、優(yōu)勢。
其中東風雪鐵龍是一個以人為本、大膽創(chuàng)新的品牌，將360度打造舒適座駕的行業(yè)標桿品牌；東風標致將以設計之美、品質之實、科技之悅體現(xiàn)品牌價值。
2021年2月25日，標致全球推出全新標識，翻開了標致全球品牌歷史的新一頁。緊隨標致全球品牌煥新的步伐，東風標致也在用實際行動深入推進品牌煥新和品牌戰(zhàn)略在中國的落地，加快重回主流市場的步伐。
東風雪鐵龍同樣在品牌營銷上不斷發(fā)力，堅定深化“回歸母品牌”戰(zhàn)略，通過對雪鐵龍法式文化和價值的傳遞，以及豐富多樣的體驗，讓消費者感知到品牌的歷史、文化、價值觀、榮譽、發(fā)展和未來。
在市場端，神龍?zhí)岢隽?ldquo;無試駕不購車”政策，希望通過大量試駕體驗讓消費者感受和理解法系車的優(yōu)點及品牌內(nèi)涵；在品牌打造上，神龍的公關團隊給法系車提煉了“良心車”的標簽，從去年508L挑戰(zhàn)的高難度碰撞試驗，到神龍技術天團的試驗室探訪之旅，再到神龍工廠最近曝出的一系列工廠先進工藝視頻，通過各種營銷手段逐漸在消費者心中樹立起法系車扎實可靠的品質特征。
陳彬對此充滿信心：“這是一個很好的開始，我們要把法系車的標簽貼牢。中國市場是一個全球化的汽車市場，法系車應該是全球汽車的品牌里面絢爛的一抹色彩，中國市場不能缺乏它。”
此外，產(chǎn)品也是未來的重頭戲。東風標致將在今年上海車展上市三款重磅新車——全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD。據(jù)悉，新車不僅在內(nèi)外設計上煥然一新，還針對中國消費者偏愛的智能化和網(wǎng)聯(lián)化功能進行了升級，可達L2級自動駕駛，給用戶帶來全新的法式體驗。
東風雪鐵龍方面，將在今年帶來三款新車，分別為新款C3-XR、天逸C5 AIRCROSS ，以及一款“中國造、供全球”的雪鐵龍全球戰(zhàn)略新車，項目代號為E43，這款車不僅設計風格與以往完全不同，還實現(xiàn)了“入門及豪門”的產(chǎn)品體驗。
從戰(zhàn)略到營銷再到產(chǎn)品，可以看到，神龍正在努力打破以往法系車給中國消費者帶來的“高冷”形象，聽從用戶的呼聲，真正回歸到以客戶為中心的發(fā)展軌道上。
02、坐擁兩大金融牌照，神龍發(fā)力汽車金融
品牌之外，金融是神龍的第二大優(yōu)勢。
近年來，隨著中國汽車市場進入下行周期及轉型周期，汽車金融的作用愈發(fā)凸顯，汽車金融公司已經(jīng)成為主機廠和汽車銷售市場重要的金融支持力量。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍曾表示：“金融對汽車產(chǎn)業(yè)的支持和推動有著巨大作用，特別是在汽車市場層面，是挖掘消費的利器。汽車產(chǎn)業(yè)要持續(xù)發(fā)展，最重要的是形成內(nèi)生動力，即盤活二手車和發(fā)展汽車金融。”
觀察國際主要整車企業(yè)的全球合并報表，金融資產(chǎn)已經(jīng)成為其資產(chǎn)的重要組成部分，海外成熟的汽車市場中，汽車金融往往是汽車行業(yè)中利潤最高的分支。
中國汽車金融起步較晚，自2004年《汽車金融公司管理辦法》出臺，成立首家汽車金融公司起，截至目前全國只成立了25家汽車金融公司。
金融牌照作為一種稀缺資源，在市場監(jiān)管趨嚴的背景下，企業(yè)持有的金融牌照數(shù)量已然趨向與企業(yè)實力劃等號。東風汽車是國內(nèi)擁有汽車金融公司牌照最多的汽車集團之一，而神龍汽車就擁有兩張，分別是東風標致雪鐵龍汽車金融有限公司（DPCAFC）以及東風標致雪鐵龍融資租賃有限公司。
其中DPCAFC 于2006年成立，是神龍汽車有限公司出資50%，標致雪鐵龍荷蘭財務公司和東風汽車集團股份有限公司各自出資25%合資成立的公司，以促進東風雪鐵龍、東風標致、雪鐵龍和標致新車和任何品牌二手車在中國的銷售為目的。
2019年4月9日，東風標致雪鐵龍融資租賃有限公司在北京掛牌開業(yè)，由東風汽車集團股份有限公司、PSA集團標致雪鐵龍融資銀行（通過其荷蘭財務公司入股）、神龍汽車有限公司共同出資成立。這標志著東風標致、東風雪鐵龍品牌開始擁有屬于自己的融資租賃業(yè)務支持，并正式進軍汽車、金融以及移動出行三位一體的全新汽車消費服務市場。
通過金融手段的賦能，從很多方面都能為神龍復興提供增長動能，以神龍的二手車業(yè)務為例，陳彬表示汽車金融能夠在二手車的保值報價方面做大量的支持工作。
03、二手車、陽光工匠、五心守護……為神龍筑起寬廣城墻
在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，神龍擁有更寬廣的城墻。
東風公司是國內(nèi)綜合實力領先的國有大型汽車集團，業(yè)務覆蓋汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈布局最完整的汽車集團之一，除了整車制造外，業(yè)務還涵蓋汽車研發(fā)、零部件及裝備制造、汽車金融、汽車銷售、出行業(yè)務等。
在二手車領域，神龍是國內(nèi)最早布局二手車的車企之一。早在2007年神龍公司就已經(jīng)開始了關于二手車業(yè)務的組建，2008年正式發(fā)布東風雪鐵龍“龍信”二手車品牌；2011年發(fā)布東風標致“誠獅”二手車品牌；2013年，神龍二手車中心成立。
二手車業(yè)務作為汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，是新車產(chǎn)品線的延伸，能夠在促進新車銷售、提升品牌保值率，提高客戶滿意度等多方面發(fā)揮重要作用。以“提升品牌保值率”為例，二手車價格是新車價格的晴雨表，很大程度上二手車市場交易價格與新車型定價成正比關系，廠家通過利用自己在二手車業(yè)務上的規(guī)劃和資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮自身在二手車市場價格杠桿的作用，以保證旗下品牌二手車的價格穩(wěn)定。這種“提升品牌保值率”，就是神龍二手車中心核心作用之一。
此外，神龍汽車還在積極開拓汽車后市場，在2017年推出了獨立售后品牌——“陽光工匠”，旨在為多品牌客戶，提供全生命周期的汽車服務。
在神龍看來，汽車后市場的開發(fā)也是一個重要的項目，畢竟一家企業(yè)想要持續(xù)收獲用戶信賴，在汽車市場屹立不倒，不僅要做好汽車產(chǎn)品品質相關的把控，同時還要注意售后服務的提升以及增值業(yè)務的開發(fā)。
“陽光工匠”的推出也標志著神龍汽車四大支柱體系建設進一步健全完善，該支柱包括了品牌專營、汽車金融、二手車經(jīng)營、多品牌快修連鎖四大方面。
截至2020年6月，陽光工匠的近300家門店已經(jīng)覆蓋25個省、124個城市，另有200余個準門店正在裝修。到2020年年底，陽光工匠的門店網(wǎng)絡將突破500家。
最后則是服務，2020年10月24日晚，神龍汽車文化節(jié)晚會在武漢體育中心舉行，在晚會現(xiàn)場陳彬發(fā)布了一系列振奮人心的變革舉措，其中“五心守護行動”的發(fā)布更是獲得了經(jīng)銷商、客戶的一致認可。
該行動包括“買車放心、用車安心、服務貼心、換車開心、一路同心”五大方面，具體政策涵蓋7天可換退車、新車1年保價、新車質保5年無憂、24小時救援2小時必達、“不滿意，就免單”、增值換購等服務內(nèi)容，超越行業(yè)服務標準。
同時，為了踐行和監(jiān)督上述政策的貫徹與執(zhí)行，神龍汽車還增設“總經(jīng)理投訴專線”，2小時限時回應客戶訴求。種種措施不難看出神龍的誠意與決心，對國內(nèi)市場的重視，對自身“五星”品質的自信，以及對客戶服務“五星”標準的不懈追求。
陳彬表示要把服務做到極致，真正感動客戶。為此提出了三步走策略：“2021年讓客戶滿意，2022超出客戶期待，2023年要感動客戶”。
“五心守護行動”的推出，也一定程度上喚回了客戶熱情和經(jīng)銷商信心。在服務的反哺支持下，神龍實現(xiàn)觸底反彈，2020年連續(xù)多個月銷量同比增長，并且良好勢頭一直持續(xù)至今。
結語
“神龍真的變了。”這是本次武漢之行所有人共同的心聲。
正所謂“向死而生，行勝于言。”一切用行動說話，與陳彬的交談，讓我們真正感受到了神龍汽車破釜沉舟、自我革命，以及徹底重構"以客戶價值為核心"運營機制的巨大決心，在他的帶領下，這支全新團隊精神面貌已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
明年是神龍汽車成立三十周年，陳彬告訴我們，他們有信心拿出一個不一樣的業(yè)績。這并非盲目的自信，在600萬保有客戶的基礎上，把以前沒有做好的工作做好，集齊了“七顆龍珠”的神龍還有很大機會。
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