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作者丨李安定

1 皇冠，幾代中國(guó)人心目中的轎車王者

“皇冠CROWN”是豐田汽車旗下的一款高端車型，于1955年正式發(fā)售，如今已發(fā)展到第十五代產(chǎn)品，歷經(jīng)66年。在幾代中國(guó)消費(fèi)者的印象中，“皇冠”不僅僅是一輛豐田車，更是日本高端轎車的代名詞。

早在上世紀(jì)70年代，為滿足廣交會(huì)的接待工作，破例正式進(jìn)口了200臺(tái)第四代豐田皇冠轎車，皇冠也因此成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口豪華轎車之一。隨后30年，在大多數(shù)中國(guó)人眼里，皇冠集豪華，氣派，質(zhì)量一流于一身，豐田和皇冠成為國(guó)人心中最有口碑和知名度的轎車品牌和車型。

直到進(jìn)入新世紀(jì)，皇冠從全進(jìn)口銷售走向由一汽豐田國(guó)產(chǎn)，以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)一次次地刷新著人們的對(duì)于日系豪華轎車的駕乘體驗(yàn)。

半個(gè)世紀(jì)過(guò)去，皇冠對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，已不僅僅是一款遙不可及的豪華轎車，而是見(jiàn)證改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)騰飛、人民生活品質(zhì)上升切身體驗(yàn)的時(shí)代符號(hào)。

如今，“皇冠CROWN”以品牌之姿煥新，并攜雙旗艦車型皇冠陸放CROWN KLUGER（以下簡(jiǎn)稱皇冠陸放）和皇冠威爾法CROWN VELLFIRE（以下簡(jiǎn)稱皇冠威爾法）亮相上海國(guó)際車展，以全新的產(chǎn)品形態(tài)征戰(zhàn)中高端市場(chǎng)。在我看來(lái)，它就像一位帶著皇冠的“王者”歸來(lái)，欲在國(guó)內(nèi)不斷壯大的中高端乘用車市場(chǎng)，樹(shù)立自己的江湖地位。

2 時(shí)機(jī)成熟 “皇冠”歸來(lái)

人們對(duì)以往皇冠的記憶，都是一款高級(jí)轎車，而此次“皇冠品牌”煥新，卻帶來(lái)一款SUV，一款MPV。一開(kāi)始還真讓我轉(zhuǎn)不過(guò)彎子，但是仔細(xì)琢磨，這兩款車正是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，尤其精英人群最向往的車型。豐田和一汽豐田做出此舉，彰顯了對(duì)于中國(guó)車市的精準(zhǔn)判斷和迅速反應(yīng)。棋高一招。

中國(guó)乘用車保有量雖然已達(dá)到2.5億臺(tái)規(guī)模，千人保有量180臺(tái)，不過(guò)與乘用車先導(dǎo)國(guó)家400臺(tái)水平相比，還有很大的發(fā)展空間。

現(xiàn)在中國(guó)正處于工業(yè)化中期的階段，相比工業(yè)化初期主要靠一些輕工業(yè)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化中期則主要靠住房、汽車這樣的大宗消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。2020年前中國(guó)的工業(yè)化和城市化加速發(fā)展，足以支撐中國(guó)未來(lái)十年的乘用車市場(chǎng)發(fā)展。在中國(guó)高端車銷量上升勢(shì)頭更猛，有望成為世界最大的高端車市場(chǎng)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于汽車的消費(fèi)更加理性和多元化，這樣就不得不對(duì)各大主機(jī)廠提出更高、更嚴(yán)格的要求。同時(shí)，消費(fèi)的升級(jí)也促使人民對(duì)中高端產(chǎn)品的需求不斷加劇。大概這正是皇冠回歸的驅(qū)動(dòng)力。

近年來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入逐漸增多，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，買車不再是只看外表，而是注重更加品牌、品質(zhì)，尤其對(duì)先進(jìn)技術(shù)和配置，以及駕乘感受有了更高的要求。

而作為豐田造車工藝的旗艦代表，“皇冠CROWN”一向以集豐田領(lǐng)先技術(shù)于一身，始終走在時(shí)代前沿。“皇冠CROWN”也憑借它的高品質(zhì)、可靠性及高舒適度贏得了廣大消費(fèi)者的簇?fù)?。可以說(shuō)，“皇冠CROWN”建構(gòu)了中國(guó)人的品牌信仰。

而此次“皇冠品牌”煥新，不單重塑了豐田乘用車的旗艦車型代表，提升了豐田的品牌力，并且再次從品控管理、生產(chǎn)工藝、用料材質(zhì)、靜謐設(shè)計(jì)等維度定義皇冠級(jí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（即，“皇冠標(biāo)準(zhǔn)”），彰顯產(chǎn)品獨(dú)特魅力，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求。

3 產(chǎn)品擴(kuò)容 “皇冠”加持

一汽豐田目前的產(chǎn)品陣容包括A0到B+級(jí)車型，而皇冠陸放和皇冠威爾法的加入，將進(jìn)一步完善一汽豐田的產(chǎn)品體系，拓展市場(chǎng)容納區(qū)間，助力一汽豐田品牌格局向上延伸。

對(duì)于一汽豐田來(lái)講，“皇冠品牌煥新”戰(zhàn)略將是提升一汽豐田品牌影響力，引領(lǐng)“品牌向上”的有力支撐。作為一汽豐田的高端子品牌，“皇冠品牌”煥新后推出的首款旗艦SUV就是皇冠陸放。

而對(duì)于皇冠陸放而言，超過(guò)五米的豪邁車身，以及高分子減振材料、高效隔音玻璃和高效防音隔振材料的應(yīng)用，似乎都預(yù)示著皇冠陸放的定位將高于漢蘭達(dá)。漢蘭達(dá)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)有目共睹，推出尺寸更大，空間更靜謐的皇冠陸放，無(wú)疑可以滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的更高要求。

4 定義“標(biāo)準(zhǔn)” 傳奇不止

“皇冠品牌”煥新，由單一車型躍遷至品牌系列，一方面?zhèn)鞒辛嘶使谵I車的匠心品質(zhì)及靜謐舒適，另一方面通過(guò)新品導(dǎo)入，賦予了品牌動(dòng)感及尊貴的的形象，塑造了品牌新認(rèn)知。

以皇冠陸放為例，在“皇冠標(biāo)準(zhǔn)”的加持下，每一輛皇冠陸放都以豐田品控體系1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，經(jīng)過(guò)約2000余項(xiàng)質(zhì)檢評(píng)價(jià)項(xiàng)目，憑借豐田全球品質(zhì)監(jiān)查(SQA) “0不良”合格率，令每一輛皇冠陸放都極盡完美。

“皇冠品牌”除了剛剛介紹的皇冠陸放，還包括高端旗艦MPV皇冠威爾法，二者將覆蓋30-90萬(wàn)左右的價(jià)格帶，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求。如果“皇冠”這個(gè)品牌效應(yīng)成功了，那么未來(lái)一汽豐田“皇冠品牌”下有可能會(huì)加入更多高端版本車型。

結(jié)語(yǔ)

在汽車消費(fèi)日益進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)的新時(shí)代，產(chǎn)品升級(jí)換代更加頻繁。而“皇冠品牌”此次煥新，不止簡(jiǎn)單地完成品牌躍遷，還預(yù)示著一個(gè)王者家族添丁進(jìn)口新時(shí)代到來(lái)。