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明銳PRO能否改寫斯柯達(dá)的命運?

明銳PRO能否改寫斯柯達(dá)的命運-圖1

將時下年輕人最熱衷的開盲盒搬到新車發(fā)布會,斯柯達(dá)是第一個吃螃蟹的品牌。

5月17日,明銳PRO迎來正式上市,盡管所采用的是線上直播方式,但人氣依舊不減。甚至有不少彈幕直呼:“斯柯達(dá)你變了,越來越會玩了。”

在最激動人心的售價公布環(huán)節(jié)。斯柯達(dá)通過抽盲盒的形式,將這一重要時刻交給了首位車主。通過車主和車機系統(tǒng)的你問我答,不僅將明銳PRO的正式售價揭開謎底,還秀了一把新車型超強的語音交互性能。

不得不說,盡管早前斯柯達(dá)就曾對外透露,明銳PRO的定價不是簡單的成本加成法,而是直接從市場出發(fā)來做產(chǎn)品定價,但面對12.49萬-15.79萬元的正式售價,依舊讓不少人出乎意料。

在外界看來,明銳PRO有望成為緊湊級轎車市場中的一條鯰魚,從產(chǎn)品力和價格體系兩大維度,重塑細(xì)分市場競爭格局。

明銳PRO能否改寫斯柯達(dá)的命運-圖2

首先是產(chǎn)品力。作為全新?lián)Q代車型,基于MQB-EVO平臺打造的明銳PRO,將加速細(xì)分市場的智能化變革。

其次是價格體系。明銳PRO將會和明銳構(gòu)成明銳家族,通過產(chǎn)品優(yōu)勢互補,完成10萬-15萬主流細(xì)分市場的全覆蓋。 

眼下,對于斯柯達(dá)而言,明銳PRO定位不僅是品牌的銷量擔(dān)當(dāng),更是價格體系的“壓艙石”。

可以預(yù)見的是,伴隨著明銳PRO的熱銷,勢必將帶動速派、柯迪亞克等高端車型的銷量,有望幫助斯柯達(dá)撕掉廉價品牌的標(biāo)簽。

眾所周知,品牌影響力不足一直是制約斯柯達(dá)品牌發(fā)展的短板。在賈鳴鏑時代,這一歷史性短板已經(jīng)有所改善,而在俞經(jīng)民正式履新上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理之后,斯柯達(dá)品牌影響力有望再上一個臺階。

 面對年輕化消費市場,俞經(jīng)民將充分發(fā)揮自身在跨界營銷上的特長,幫助斯柯達(dá)量身定制年輕化的品牌人設(shè)。此次成功舉辦的明銳PRO線上上市會可以視為斯柯達(dá)品牌復(fù)興的第一步。

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作為斯柯達(dá)品牌2021年的重磅產(chǎn)品,全新明銳PRO將成為品牌全面復(fù)興的助推器。這樣的自信不僅來自于明銳車型長久以來的口碑,還有越級的綜合產(chǎn)品力。

先來介紹核心競爭力。作為上汽大眾首款基于MQB-EVO平臺打造的車型,明銳PRO最大的產(chǎn)品亮點來自于數(shù)字化體驗。

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對于消費者而言,最為直觀的感受是,新車型的智能配置水平得到立竿見影的提升。

在明銳PRO上首次搭載大眾集團3.0智能場景駕駛輔助系統(tǒng),支持L2+級別駕駛輔助功能,徹底顛覆了以往傳統(tǒng)駕駛體驗。

越級配置,也是明銳PRO顛覆傳統(tǒng)駕駛體驗的關(guān)鍵點。比如新增電子換擋機構(gòu),同級里唯一360度全車影像等等。

憑心而論,無論是從智能化水準(zhǔn),還是配置含金量而言,歷經(jīng)換代之后的明銳PRO都堪稱A級轎車市場的新標(biāo)桿。

除此之外,不得不提的,還有一個外界普遍關(guān)注的話題。海外版和國產(chǎn)車型,在命名上的一字之差,這背后究竟有何意義?

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事實上,國產(chǎn)明銳PRO車型中的PRO有多層含義。第一層是指更大的車身尺寸。經(jīng)過本土化設(shè)計之后,明銳PRO的軸距加長了44mm,車身長度增加64mm,乘坐和儲物空間得到大幅提升,更符合中國消費者的用車習(xí)慣。

 第二層含義是指更運動化。為了滿足年輕消費者的喜好,明銳PRO全系采用了RS版本的運動套件,并將1.4T發(fā)動機設(shè)為標(biāo)配。

中國消費者對于明銳并不陌生,全面升級之后的明銳PRO可以說是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

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從2018年開始,中國車市由增量市場邁入存量市場,一邊是自主品牌的強勢崛起,另一邊是主流市場的馬太效應(yīng),身處夾縫中的斯柯達(dá),陷入瓶頸期。

伴隨著明銳PRO的成功上市,斯柯達(dá)終于邁出了全面復(fù)興的關(guān)鍵一步。

對于斯柯達(dá)而言,明銳不僅是“活化石”還是“壓艙石”。

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從1959年至今,明銳衍生出了八代車型,歷史底蘊深厚,深受各國消費者的追捧。

中國消費者對于明銳并不陌生。作為斯柯達(dá)國產(chǎn)的第一款車型,明銳在2007年進入中國市場,并憑借親民的定價,以及個性的掀背式設(shè)計,受到無數(shù)中國家庭的追捧。

2018年,斯柯達(dá)在中國市場的全年銷量為316921輛,其中,明銳銷量為94844輛,占比29%,是名副其實的品牌銷量主擔(dān)當(dāng)。

可以預(yù)測的是,龐大的群眾基礎(chǔ)和口口相傳的口碑,將成為明銳PRO在細(xì)分市場快速站穩(wěn)腳跟的決定性因素之一。

對于斯柯達(dá)而言,明銳PRO的職責(zé)遠(yuǎn)不止于銷量擔(dān)當(dāng),還身兼價格體系“壓艙石”的重任。

此前,征戰(zhàn)7年之久的明銳,因為產(chǎn)品力褪化,不得不以價換市,最終導(dǎo)致斯柯達(dá)以往的價格體系被徹底打亂。品牌的主銷車型,開始轉(zhuǎn)為柯米克、昕銳等入門級產(chǎn)品。這也造成外界對于斯柯達(dá)的品牌印象更加模糊。

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此次明銳PRO的成功出道,將重拾價格體系“壓艙石”的職責(zé)。其12.49萬-15.79萬的價格區(qū)間,和速派、昕銳完美銜接,起到承上啟下的作用,有效避免了品牌內(nèi)部車型之間的消耗。

    同時,在越級綜合產(chǎn)品力的加持下,明銳PRO的價格穩(wěn)住了,進而也會帶動速派、柯迪亞克等斯柯達(dá)中高端產(chǎn)品的價格體系更加穩(wěn)定。

以高附加值為主體的新價格體系,不僅有望幫助斯柯達(dá)成功撕掉廉價的標(biāo)簽,還將成為品牌全面復(fù)興的基石。

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在酒香也怕巷子深的時代,斯柯達(dá)最大的短板來自于品牌影響力的衰減。這也是俞經(jīng)民要解決的燃眉之急。

明銳PRO的上市,讓俞經(jīng)民找尋到了突破口。第一步是打造年輕化人設(shè),明銳PRO擁有“學(xué)霸小明”的人設(shè)。對于80、90后而言,小明可以稱得上是既熟悉又陌生的人。盡管每一個人都未曾見過小明真身,但小明卻是語文書中永遠(yuǎn)的男主角。

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啟用“學(xué)霸小明”這一人設(shè),充分瞄準(zhǔn)了明銳PRO背后的年輕化消費群體,成功拉近了新車型和消費者之間的距離,吸引了眾多潛在用戶的關(guān)注,為明銳PRO的成功出道奠定基礎(chǔ)。 

同樣值得稱道的,還有明銳PRO的線上發(fā)布會環(huán)節(jié),以往作為重頭戲的價格公布環(huán)節(jié),被斯柯達(dá)玩出了新花樣。首位車主和新車以你問我答的形式,成功揭開售價的神秘面紗,這一操作讓人拍手叫絕。

不難看出,在俞經(jīng)民的主導(dǎo)下,斯柯達(dá)正在逐漸發(fā)生變化。通過一系列的跨界營銷作用,斯柯達(dá)年輕化的品牌形象將得到更多中國年輕消費者的認(rèn)可。

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目前,斯柯達(dá)品牌的年輕用戶比例并不高,90后的占比為15%-20%,這也意味著其在年輕化市場的增長空間非常寬廣。

在俞經(jīng)民看來,斯柯達(dá)和大眾的關(guān)系,就像是綠色和藍(lán)色,只需要勾兌一下,即可實現(xiàn)青出于藍(lán)勝于藍(lán)的美好愿景。

對于斯柯達(dá)在中國市場的全面復(fù)興,俞經(jīng)民充滿了信心。

 觀點:

今年是百年斯柯達(dá)在中國市場全面復(fù)興的起始之年。伴隨著明銳PRO的成功出道,斯柯達(dá)邁出關(guān)鍵一步。

極具誠意的定價和越級的綜合產(chǎn)品力作用,將加速明銳PRO在細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟,并重拾品牌價格體系“壓艙石”的重任。

此外,上汽大眾“老將” 俞經(jīng)民的回歸,也將為斯柯達(dá)在品牌營銷上打開新的思路。通過一系列年輕化營銷的作用,斯柯達(dá)年輕化的品牌形象將得到更多消費者的認(rèn)可。

眼下,斯柯達(dá)已經(jīng)成功集齊了天時地利與人和,距離全面復(fù)興指日可待。

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