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【編者按】

經(jīng)過(guò)2019和2020的頭腦風(fēng)暴，網(wǎng)上車市持續(xù)關(guān)注車企技術(shù)品牌的打造和營(yíng)銷進(jìn)展。那么2021年，車企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的？有哪些創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法?進(jìn)行了怎樣卓有成效的用戶價(jià)值共創(chuàng)？

6月19日，網(wǎng)上車市第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴！

股神巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)浪潮退去后，才知道誰(shuí)在裸泳”，中國(guó)車市今天的發(fā)展再次驗(yàn)證了這句話。

在新一輪科技革命和消升級(jí)的時(shí)代浪潮下，擁有真才實(shí)學(xué)的“技術(shù)派”表現(xiàn)得更加強(qiáng)勢(shì)。

眼下，奇瑞成為市場(chǎng)中“跑得最快”的車企。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1-5月份中國(guó)品牌汽車銷量前十五名企業(yè)集團(tuán)中，奇瑞集團(tuán)以32.8萬(wàn)輛（不含合資）、91.3%的增長(zhǎng)率，排名增速第一。

更為振奮的是，今年以來(lái)，奇瑞集團(tuán)銷量已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月“大漲”，一路“跑”出了80.2%、144.9%、130.5%、91.6%、58.1%的同比增速；1-5月份，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷售汽車348302輛，對(duì)比2019年同期增長(zhǎng)30.8%。

成績(jī)就是最好的說(shuō)明。不過(guò)，分析奇瑞這一輪銷量大漲，扎實(shí)的技術(shù)功底固然重要，其營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變同樣不可忽視，奇瑞當(dāng)前悄然發(fā)生的一些變化，正在扭轉(zhuǎn)以往外界對(duì)這家車企的認(rèn)知。

短板理論指出，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。某種程度上，這可以說(shuō)明營(yíng)銷之于奇瑞這種技術(shù)型企業(yè)的重要性。因此，在“第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇”上，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)帶來(lái)了題為《HI，我是奇瑞理工男》的主題演講，深度解讀了奇瑞最新技術(shù)成果和營(yíng)銷理念，向所有人展示了奇瑞是如何做好技術(shù)營(yíng)銷這件事。

01、技術(shù)創(chuàng)新就是奇瑞的根

從1997年成立以來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新是奇瑞的立企之本，也是奇瑞的根。的確，作為一家特色鮮明的車企，“技術(shù)奇瑞”早已成為奇瑞的品牌內(nèi)核。

在技術(shù)創(chuàng)新上，奇瑞的原則可以總結(jié)為：既要深度，又要廣度。用奇瑞汽車股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍的話說(shuō)就是，奇瑞的技術(shù)創(chuàng)新“頂天立地，擁抱未來(lái)”。“立地”，就是繼續(xù)把燃油車技術(shù)做深、做牢固；“頂天”，就是加速“新四化”，把新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等新興技術(shù)做高、做尖。

在奇瑞所有的技術(shù)儲(chǔ)備中，發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力技術(shù)是其最具代表性的技術(shù)，早在2005年就推出了第一個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)系列品牌——ACTECO，這也是中國(guó)自主開(kāi)發(fā)的首款轎車用發(fā)動(dòng)機(jī)，如今，這款具有劃時(shí)代意義的發(fā)動(dòng)機(jī)還被收進(jìn)了安徽蕪湖博物館里。

據(jù)賈亞權(quán)介紹，奇瑞動(dòng)力技術(shù)經(jīng)歷四代演變，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一，先后6次榮獲“中國(guó)芯”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱號(hào)，發(fā)動(dòng)機(jī)全球銷售超過(guò)880萬(wàn)臺(tái)。

02、坐擁兩大技術(shù)品牌，奇瑞堅(jiān)持“雙V”路線

說(shuō)到技術(shù)品牌的打造，事實(shí)上，奇瑞ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)就可以看作是技術(shù)品牌，這可能也是自主品牌最早的技術(shù)品牌。

今天，奇瑞動(dòng)力已經(jīng)邁入了4.0時(shí)代。

在今年4月份的上海車展上，奇瑞對(duì)其動(dòng)力品牌進(jìn)行了全面升級(jí)，發(fā)布了奇瑞4.0全域動(dòng)力架構(gòu)，涵蓋燃油、混動(dòng)、純電及氫動(dòng)力四種能源形式，基本覆蓋未來(lái)至少30年內(nèi)的汽車動(dòng)力技術(shù)路線。

其中的燃油和混動(dòng)技術(shù)，奇瑞賦予了它一個(gè)具有中華文化內(nèi)涵的名字——鯤鵬動(dòng)力，寓意鯤鵬之志，志在四方。

緊跟著5月18日， 作為鯤鵬動(dòng)力的重要構(gòu)成部分，奇瑞“世界首創(chuàng)”全功能混動(dòng)構(gòu)型DHT（混動(dòng)專用變速箱）正式下線。據(jù)官方介紹，該產(chǎn)品是目前中國(guó)品牌首個(gè)也是唯一雙電機(jī)驅(qū)動(dòng)的DHT，集合了多項(xiàng)中國(guó)乃至全球汽車品牌“技術(shù)之最”，性能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，從今年下半年開(kāi)始就搭載量產(chǎn)車型上市。

此外，早在2018年，奇瑞就發(fā)布了智能化技術(shù)品牌——奇瑞雄獅，涵蓋“智駕、智云、智造、智贏和智行”五大板塊，分別代表自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、智能制造、數(shù)字化營(yíng)銷和未來(lái)共享出行。最新的奇瑞“雄獅智云”系統(tǒng)，已實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)智能語(yǔ)音交互、AI人臉識(shí)別、AI智云管家等人工智能技術(shù)，并應(yīng)用在瑞虎和艾瑞澤等核心產(chǎn)品上。

賈亞權(quán)表示，在新興技術(shù)領(lǐng)域，奇瑞堅(jiān)持新能源、智能化的“雙V”路線：把AV智能技術(shù)作為核心技術(shù)來(lái)打造，以大數(shù)據(jù)定義目標(biāo)客戶，以客戶價(jià)值定義軟件，以軟件定義汽車；同時(shí)積極響應(yīng)國(guó)家綠色低碳轉(zhuǎn)型的要求，發(fā)展EV新能源，打造自己的電池技術(shù)、完整的電芯產(chǎn)業(yè)鏈和氫能源技術(shù)。

坐擁兩大技術(shù)品牌，奇瑞的觸手并沒(méi)有就此停下。在自主研發(fā)之外，奇瑞也一直在積極擴(kuò)展“朋友圈”，先后與華為、海爾、科大訊飛簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在智能汽車解決方案、汽車“燈塔工廠”、智慧工業(yè)園區(qū)、數(shù)字化供應(yīng)鏈和數(shù)字化采購(gòu)等領(lǐng)域開(kāi)展深度合作；在2021上海車展上，奇瑞又與百度達(dá)成“車云一體 全面戰(zhàn)略合作”，加速智能化轉(zhuǎn)型變革。

經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)投入和積淀，今天的技術(shù)奇瑞已經(jīng)形成了覆蓋汽車全價(jià)值鏈，從傳統(tǒng)汽油車、到新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、移動(dòng)出行和共享技術(shù)的“一條線、五層樓”立體化布局。

03、感知品牌溫度，為“技術(shù)奇瑞”賦予新人設(shè)

毋庸置疑，奇瑞在技術(shù)領(lǐng)域的積累極其雄厚，但這還不夠。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于技術(shù)本身的特性，各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)不僅晦澀難懂，消費(fèi)者感知也不夠。因此如何讓冷冰冰的技術(shù)有溫度，是所有技術(shù)型企業(yè)一直探索的方向。

賈亞權(quán)表示：“單講技術(shù)，似乎有些晦澀難懂。如何讓消費(fèi)者更好地理解‘技術(shù)奇瑞’，感知品牌的溫度，一直是我們思考的問(wèn)題。”

對(duì)此，奇瑞想到了“造人設(shè)”的營(yíng)銷手法，“我們嘗試給品牌賦予一個(gè)‘秒懂’的人設(shè)，就是‘理工男’，這個(gè)人設(shè)也是用戶高度認(rèn)可的。”賈亞權(quán)稱，“理工男”既是“技術(shù)奇瑞”的形象表達(dá)，也是奇瑞工程師的群像標(biāo)簽。

在奇瑞的設(shè)想中，奇瑞理工男有直觀可見(jiàn)的一面：嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、前瞻、極致；也有不為人知的另一面：體貼、激情、溫暖、有趣。

為了保證人設(shè)的真實(shí)性，奇瑞“理工男”所有的性格特征都不是憑空捏造的，而是基于奇瑞真實(shí)的故事演化而來(lái)。

比如理工男是長(zhǎng)情的。這是因?yàn)槠嫒鹪诩夹g(shù)領(lǐng)域持續(xù)深耕了24年，奇瑞動(dòng)力品牌已經(jīng)走過(guò)15個(gè)年頭，歷經(jīng)四代發(fā)展：從DVVT雙可變氣門正時(shí)的出現(xiàn)，到缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)大批量上市，再到米勒循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)，正是無(wú)數(shù)奇瑞人這種矢志不渝的堅(jiān)守精神，才有了鯤鵬動(dòng)力的橫空出世，如今首款搭載鯤鵬2.0TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)的瑞虎8將于下個(gè)月面世；

同時(shí)理工男是執(zhí)拗的。奇瑞不僅要做，還要做到最好。從創(chuàng)立之初，奇瑞就決定不走捷徑，選擇了最艱難的自主創(chuàng)新發(fā)展道路。為了完美滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，奇瑞另辟蹊徑研發(fā)三擋DHT，就是希望希望告訴中國(guó)客戶：從今往后，有什么需求可以理直氣壯地提出來(lái)，因?yàn)橛兄袊?guó)的工程師在。

最后，理工男還是傲嬌的。奇瑞的夢(mèng)想是星辰大海，據(jù)賈亞權(quán)透露，奇瑞目前已經(jīng)掌握了航空發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)，這標(biāo)志著奇瑞對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù)的掌握，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的高度。

這種營(yíng)銷手段的好處顯而易見(jiàn)，當(dāng)奇瑞講述自己故事的時(shí)候，那些看似平淡和冰冷的技術(shù)參數(shù)，立即鮮活和精彩了起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)人設(shè)塑造，技術(shù)奇瑞找到了如何講述自己故事的方法，也就找到存量時(shí)代獲取增量的鑰匙。

正如賈亞權(quán)在演講的最后所說(shuō)，當(dāng)下的時(shí)代，是一個(gè)技術(shù)時(shí)代，更是一個(gè)用戶時(shí)代。技術(shù)時(shí)代，市場(chǎng)需要一個(gè)求真務(wù)實(shí)、銳意進(jìn)取的理工男，能在新技術(shù)浪潮中敢為人先，快人一步；用戶時(shí)代，更需要一個(gè)體貼入微、溫暖有趣的理工男，在品牌與用戶的價(jià)值連接上，共情共振、持續(xù)進(jìn)階。

未來(lái)，在技術(shù)與用戶共存的時(shí)代，相信技術(shù)奇瑞“理工男”的身份將會(huì)幫助它走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。