到底怎么做豪華品牌？——以BJ90為例
最近總和一些中國品牌的同仁們聊起來品牌建設(shè)的問題。能看得出來，在當(dāng)前汽車行業(yè)變革的浪潮中，不少企業(yè)看到了機(jī)遇，同時也認(rèn)為迎來了品牌向上的最好的時機(jī)。這一判斷無疑是正確的，但在交流的過程中，我也更加深刻地體會到，要做成一個豪華品牌，最難的地方恰恰是在于思維方式的轉(zhuǎn)變。
恰巧的是，豪車事從2020年中開始，就和北汽銷售公司的同仁們共同努力，以BJ品牌的最高端車型BJ90為抓手，在豪華品牌的打造層面做了諸多嘗試。BJ90項目運(yùn)行一年來，也有不少收獲及感想。
對于正在努力向上的中國品牌來說，BJ90案例非常具有代表性。
這次我想就打造豪華品牌的問題，結(jié)合BJ90項目中的實際操作，把自己的一些思考寫出來，希望能夠?qū)τ谀切┯兄居诓粩嘞蛏系闹袊放朴兴鶐椭?/p>
首先，需要明確的是，做一個豪華品牌，到底為了傳遞什么？也就是這個品牌的主張到底是什么？企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價值觀是什么？這個品牌準(zhǔn)備滿足人們的哪種需要？其存在的價值及其精神內(nèi)涵是什么？這是一個品牌存在的根本。
那么對于豪華品牌來說，其品牌到底要傳遞什么呢？自然是高端的、新潮的、健康的生活方式，以及這種生活方式背后所帶來的社會認(rèn)同感。其實說白了，就是要為那些目標(biāo)客戶群體造夢——最好借助自身的產(chǎn)品特性，打造出他們夢寐以求的生活方式。
豪華品牌到底意味著什么？到底憑什么賣那么貴？這是需要首先思考清楚的問題。
其次，在明確了大方向之后，接下來就要搞清楚我們的目標(biāo)用戶群體到底是誰？畢竟不同地域、不同類型、不同收入層次等的人群，他們的生活狀態(tài)是不同的，因此他們追求的生活方式自然也是不同的。目標(biāo)人群越精準(zhǔn)、越能精準(zhǔn)把握他們的心中所想，就越容易成功。
對于那些已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)、正在向高端化發(fā)展的普及型品牌來說，這個恐怕是最需要解決的問題。因為已有的產(chǎn)品及用戶人群，往往容易限制和干擾營銷人員對于高端品牌未來的規(guī)劃，還按照以前成功的那套經(jīng)驗往上套，結(jié)果往往是南轅北轍。所以，盡可能多地聽取目標(biāo)客戶群體的意見，是明確高端品牌前進(jìn)方向的必要前提。
在尋找客戶群體這個問題上，一個特別容易入坑的地方在于：按照自己產(chǎn)品的定價去圈定競品車型和人群。在品牌力相當(dāng)?shù)那闆r下，這樣做是OK的。但對于那些正在向高端化邁進(jìn)的普及型品牌來說，就絕不能再按照這個思路去思考問題了。假如你準(zhǔn)備推出一款40~50萬元的SUV，你真認(rèn)為目標(biāo)客戶群體是那些準(zhǔn)備購買奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5的消費(fèi)者嗎？
在BJ90項目中，北汽的同仁們在這個問題上無疑是非常謹(jǐn)慎的，僅前期目標(biāo)客戶群體的調(diào)研工作，我們就共同開展了若干次，從問卷到電話、從一對多到一對一、從線上到線下、從會議室到研發(fā)中心。多輪的調(diào)研是非常有價值的，這些用戶的意見和建議，直接影響到了目標(biāo)客戶及種子用戶人群的框定、車型定價策略、媒體傳播策略等?？梢哉f，有了準(zhǔn)確且深度的目標(biāo)用戶調(diào)研，高端品牌建設(shè)才能有一個正確的前進(jìn)方向。
這里面還有一點需要注意，既如何找到數(shù)量眾多且又多種多樣的高端客戶群體？這項工作對于北汽的同仁們相對陌生，但卻是豪車事的強(qiáng)項。豪車事多年來積累了超200萬豪華品牌車主資源，這些人群為BJ90的調(diào)研項目提供了足夠龐大且精準(zhǔn)的客戶資源。這也是客戶調(diào)研工作得以順利完成的必要條件。
結(jié)合BJ90車型的特點，我們展開了多輪用戶體驗與調(diào)研活動。
第三，需以目標(biāo)客戶群體為基礎(chǔ)，制訂精準(zhǔn)的傳播策略。既然我們的討論面對的是那些新晉或者正在努力向上的高端品牌，那么這些品牌旗下的產(chǎn)品一定不會有很多款、用戶群體也一定不會很多。既然我們已經(jīng)精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)用戶群體，那么針對這些人群指定有有效的傳播策略就成為轉(zhuǎn)化首批種子用戶的關(guān)鍵一步。
如前所述，在這個階段，單純追求大曝光量的大眾傳播就不再適合了，因為這種傳播方式不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率太低。此時應(yīng)該采取的策略是，針對目標(biāo)人群，找到他們喜歡的傳播路徑，以求一擊必中。
在BJ90項目中，我們在這方面做出了嘗試，且取得了較好的效果。在這里我舉兩個例子加以說明。
一方面，考慮到前期用戶調(diào)研中得出的結(jié)果，我們把“軍警情懷”作為用戶人群的一個重要特征。再結(jié)合BJ90車型的背景情況，為其賦予“大內(nèi)高手”的擬人化形象。為了強(qiáng)化這個形象，我們甚至找到了前國家元首的貼身警衛(wèi)長王力偉先生出席2020年成都車展上BJ90的發(fā)布會現(xiàn)場，極佳地貼合了車型定位，也有效的提升了目標(biāo)客戶群體的關(guān)注度。
前國家元首警衛(wèi)長王力偉助力成都車展BJ90首次亮相。他與這款車背后的特質(zhì)完美契合。
另一方面，我們充分分析了目標(biāo)客戶群體的各種特征及觸媒習(xí)慣，與某位中小V（當(dāng)時的粉絲量為50萬左右）在抖音、快手等短視頻平臺上深度合作，以原創(chuàng)的方式制作4條短視頻。一周內(nèi)的播放量超過2000萬，表現(xiàn)最好的一條視頻獲贊超過8萬。更重要的是，由此獲取了一定數(shù)量的高意向客戶，并最終形成了購買轉(zhuǎn)化。
由上面兩個例子能夠看得出來，越是面對高端細(xì)分人群，越是需要精細(xì)化運(yùn)營媒體傳播策略。而且，面對當(dāng)前新興的短視頻等平臺，更要做好內(nèi)容、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)的一體化。原先的條塊分割式的組織形式已經(jīng)不再適合應(yīng)對快速產(chǎn)出、快速轉(zhuǎn)化的節(jié)奏，必須要進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整方能勝任。
第四，對于種子用戶的維護(hù)相當(dāng)重要，他們可能帶來更多的轉(zhuǎn)介紹銷量。其實在整個營銷閉環(huán)中，建立信任是非常重要的一件事。首批種子用戶必然是出于信任，才能真金白銀地掏錢購車，成為人們眼中的“小白鼠”。如何讓這一小部分人充分享受到產(chǎn)品、品牌帶來的優(yōu)勢與便利，滿足他們對于更美好生活的追求，是一項艱巨的且必須完成的事情。
相對前面提及的兩個部分，針對用戶的工作更難一些。每個用戶的需求、用車環(huán)境、用車習(xí)慣等都不一樣，因此需要組織相當(dāng)?shù)娜肆θミM(jìn)行認(rèn)真的應(yīng)對。
在BJ90的項目中，我們對于個性化需求的寬容度很高。從前期溝通開始，到上門試駕、再到上門交付車輛（客戶指定交車地點，我們負(fù)責(zé)準(zhǔn)時將車運(yùn)到），然后再到后續(xù)上牌、維保等相關(guān)的問題，基本上都做到了一對一的服務(wù)。這樣的流程完全不同于傳統(tǒng)4S店，客戶的體驗會非常好，因此滿意度很高。
個性化成為了服務(wù)的一大特色。圖中這臺車的交付地點是某汽車美容店。
正是因為體驗好，所以幾乎每位客戶都會通過各種方式主動向身邊朋友推薦BJ90，此間我們也收獲到了更多的訂單轉(zhuǎn)化。
其實，從豪華品牌的角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個必選項。除了產(chǎn)品力要足夠強(qiáng)之外，如何讓客戶、尤其是早期的種子客戶體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會對銷售起到?jīng)Q定性作用。
寫到這里，準(zhǔn)備暫時收筆。因為打造一個高端品牌要做的事情實在太多、要寫的也實在太多，恐怕此一篇文章無法承載。如果大家有興趣，我將在后面繼續(xù)進(jìn)行分享。
最后希望總結(jié)一下的是，打造高端品牌不是件簡單的事情，既需要資金支撐、更需要時間沉淀。品牌建立的初期，千萬不能過于功利、只求銷量。否則只能導(dǎo)致營銷動作變形，最終無法達(dá)成目標(biāo)。
以當(dāng)前中國汽車市場的規(guī)模以及中國汽車企業(yè)的發(fā)展水平來看，中國理應(yīng)誕生世界級的高端汽車品牌。在我看來，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都已具備，現(xiàn)在唯一欠缺的，可能就是做事的心態(tài)和方法吧。
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