UNI系列再傳獨(dú)立背后:透露出長安汽車的“謹(jǐn)慎”及“全面”
隨著越來越多的爆料和事實(shí)擺在面前,長安UNI系列獨(dú)立似乎已經(jīng)箭在弦上。
日前,長安汽車發(fā)布的兩則招標(biāo)公告引起業(yè)內(nèi)關(guān)注,一則公告顯示其在進(jìn)行“UNI Service線下體驗(yàn)店”設(shè)計(jì)項(xiàng)目招標(biāo),并將UNI系列定義為“品牌”。
無獨(dú)有偶,在長安汽車的另一則“UNI品牌策略公開尋源(資格預(yù)審)公告”中,首次將UNI產(chǎn)品序列定義為“以用戶為中心,解決與用戶關(guān)系的創(chuàng)新品牌”,并稱首要任務(wù)是清晰品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
同時(shí)長安還給出了對(duì)該服務(wù)的具體規(guī)劃,包括兩個(gè)階段:階段一為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段(2021年9月1日~2021年12月30日),即品牌審計(jì)與研判、品牌價(jià)值體系、品牌視覺體系;階段二為品牌戰(zhàn)略護(hù)航階段(2022年9月1日~2022年8月30日),即品牌運(yùn)營落地和推廣策略配稱,進(jìn)行戰(zhàn)略落地策略和管控。
消息一出,再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于UNI系列獨(dú)立的新一輪猜想,雖然長安官方后續(xù)回應(yīng)稱“目前還沒有準(zhǔn)確的消息”,但也阻止不了輿論進(jìn)一步發(fā)酵——在外界看來,UNI系列獨(dú)立已是八九不離十,官方現(xiàn)階段的否認(rèn)只是一種公關(guān)策略。
這不禁讓人聯(lián)想到已經(jīng)獨(dú)立的坦克和捷途。在今年4月舉行的上海車展上,長城汽車正式宣布坦克獨(dú)立,成為繼哈弗、歐拉、WEY、長城皮卡后的第五大品牌;7月9日,奇瑞汽車董事長尹同躍宣布捷途正式“獨(dú)立門戶”,從“捷途產(chǎn)品序列”成為“捷途汽車”。
分析兩者的獨(dú)立,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn):都是因?yàn)橘u得好而被獨(dú)立成為一個(gè)品牌。
事實(shí)上,將熱銷的產(chǎn)品系列進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作,是很多行業(yè)的常用做法,不止是汽車行業(yè),手機(jī)行業(yè)也有先例。比如此前OPPO Ace 系列宣布獨(dú)立。
再來看UNI系列。2020年3月,原定在日內(nèi)瓦車展發(fā)布新車的計(jì)劃因?yàn)橐咔槿∠?,長安改為以線上發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布全新車型UNI-T,該車也是長安旗下中高端產(chǎn)品序列UNI(中文名“引力”)的首款車型。
同年6月,UNI-T正式上市,售價(jià)區(qū)間為11.39萬-13.39萬元。由于前期良好的造勢(shì)以及卓越產(chǎn)品力,UNI-T上市即熱銷,6個(gè)月時(shí)間里共累計(jì)銷售6.9萬輛,月均穩(wěn)定在1萬輛以上。
今年3月,UNI系列又發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品UNI-K,售價(jià)區(qū)間為15.39萬-18.49萬元。官方數(shù)據(jù)顯示,今年7月,長安汽車UNI序列銷量約為1.01萬輛,累計(jì)銷量約為7.48萬輛。
可以看到,短短一年時(shí)間,UNI系列目前只有兩款車型在售的前提下,體量已突破14萬,同時(shí)保持不錯(cuò)的勢(shì)頭。
綜合判斷,如今UNI系列獨(dú)立為品牌的時(shí)機(jī)日益成熟,除了銷量規(guī)模外,還有兩個(gè)主要因素:
一是隨著UNI系列產(chǎn)品陣容進(jìn)一步完整及銷量規(guī)模的擴(kuò)大,現(xiàn)有長安渠道難以滿足UNI系列日益增長的高端化服務(wù)體驗(yàn),制約UNI系列的進(jìn)一步發(fā)展;
二是UNI系列的獨(dú)特性。在產(chǎn)品定位和用戶畫像上,被定位為“未來科技量產(chǎn)者”的UNI系列與長安旗下其他產(chǎn)品系列有明顯的區(qū)隔,從“無邊界”設(shè)計(jì)語言到全新智能出行生態(tài)等,均比此前長安汽車的其他系列產(chǎn)品更高。因此UNI系列被認(rèn)為具備獨(dú)立的“潛質(zhì)”。
事實(shí)上,業(yè)內(nèi)關(guān)于UNI系列獨(dú)立的討論就從未停止過。
這也不能怪大家好奇。眼下中國品牌前十的汽車集團(tuán),基本上都已經(jīng)推出高端品牌,唯獨(dú)剩下長安汽車的高端品牌還未孕育出來,目前只有高端產(chǎn)品。
因此早在去年3月份第一款車UNI-T亮相時(shí),業(yè)內(nèi)就曾有觀點(diǎn)分析,UNI可能是長安打造的一個(gè)高端品牌。不過,后來長安汽車明確表示,UNI只是一個(gè)中高端產(chǎn)品序列。
長安汽車執(zhí)行副總裁葉沛曾解釋這樣做的原因:“品牌向上不能一蹴而就,對(duì)于現(xiàn)在的長安汽車來說,橫向和斜向拓寬也很重要。”
比起直接推出高端品牌,長安汽車選擇先發(fā)布高端產(chǎn)品系列來“試水”。
不過,對(duì)于UNI系列的獨(dú)立,長安汽車雖然嘴上始終不松口,但行動(dòng)上早有準(zhǔn)備。
去年10月11日,近百家UNI專屬門店在全國各大城市同步開始營業(yè),官方命名為“UNI星球地球站”。從線下體驗(yàn)店的建設(shè)細(xì)節(jié)以及UNI車系專屬生態(tài)鏈來看,UNI產(chǎn)品序列已經(jīng)逐漸形成一套“產(chǎn)品+服務(wù)+泛生活”的組合拳,這被解讀為UNI獨(dú)立的第一步。
在此之前,UNI產(chǎn)品都是擺放在傳統(tǒng)長安經(jīng)銷商門店中銷售,不過并非所有長安經(jīng)銷商都能拿到UNI序列產(chǎn)品的銷售權(quán)。由于UNI序列是長安旗下主推的高端化產(chǎn)品序列,長安對(duì)于經(jīng)銷商的銷售授權(quán)有更嚴(yán)格的考核要求。
長安汽車也并非從來沒有過將UNI打造成為一個(gè)單獨(dú)高端品牌的想法,早在UNI-T上市之初,就有長安內(nèi)部人士爆料,UNI序列首款車型UNI-T其實(shí)是作為長安高端品牌的一款車型開發(fā)的,只不過最后出于謹(jǐn)慎,最終還是將UNI僅僅作為一個(gè)單獨(dú)的品牌序列進(jìn)行打造,但后續(xù)會(huì)再視市場(chǎng)情況而定是否需要獨(dú)立建網(wǎng)和品牌獨(dú)立。
在“沖高”一事上,長安汽車自有一套邏輯。
近年來,隨著自主品牌整體實(shí)力提升和外部環(huán)境的成熟,自主品牌集體發(fā)起新一輪“沖高”嘗試,不過向上思路有所差異。
有的自主品牌選擇“另起爐灶”,斥巨資打造全新的品牌,例如長城和吉利,分別推出WEY和領(lǐng)克,而長安汽車則選擇依舊在一個(gè)品牌之下通過打造旗艦車型來實(shí)現(xiàn)“突破天花板”。
對(duì)于這兩種思路,現(xiàn)任長安汽車董事長朱華榮認(rèn)為不存在“好壞的問題”,僅僅是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況所做出的不同“選擇”罷了。
長安汽車想要的是穩(wěn)健發(fā)展。早在2015年,朱華榮就曾公開表示:“長安汽車考慮過再投入一個(gè)中高端品牌,但是經(jīng)過市場(chǎng)研究,長安認(rèn)為從自身的實(shí)力或者投入精力而言還不夠,而且會(huì)造成長安的經(jīng)營質(zhì)量大幅度下滑,所以決定停掉了這個(gè)項(xiàng)目。”
但品牌向上是大勢(shì)所趨,長安汽車也不容錯(cuò)過。朱華榮后來在接受媒體采訪時(shí)也表示:“自主和合資必有一戰(zhàn),這是躲不過的,所以我們現(xiàn)在開始嘗試與合資直面競(jìng)爭。”
只不過,長安汽車選擇了更加保險(xiǎn)的方式,而且它考慮更加全面,除了UNI系列,還做了第二手準(zhǔn)備。
去年11月,長安汽車、華為、寧德時(shí)代三方宣布聯(lián)合打造高端智能汽車品牌。自這時(shí)起,相關(guān)籌備工作就在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
今年4月份,長安汽車又宣布將與華為、寧德時(shí)代聯(lián)合打造CHN電子電器架構(gòu),首款車型代號(hào)是E11,品牌名稱也會(huì)不久后發(fā)布;
5月20日,長安蔚來宣布更名為阿維塔科技有限公司。長安汽車表示,阿維塔科技將完全市場(chǎng)化運(yùn)作,獨(dú)立經(jīng)營,獨(dú)立發(fā)展,與長安汽車、華為、寧德時(shí)代攜手共創(chuàng)全球領(lǐng)先、自主可控的智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車平臺(tái)(CHN),打造豐富的智能汽車產(chǎn)品系列,構(gòu)建“人車家”智慧生活和智慧能源生態(tài)。
從技術(shù)儲(chǔ)備上來看,長安汽車目前已具備推出一個(gè)高端品牌的實(shí)力。
自2017年開展“第三次創(chuàng)業(yè)”以來,長安汽車在技術(shù)研發(fā)、智能化、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域提前展開戰(zhàn)略布局,發(fā)布“北斗天樞”和“香格里拉計(jì)劃”戰(zhàn)略,開啟了品牌智能化和電動(dòng)化新時(shí)代。同時(shí),長安汽車也在調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu),形成四大品牌架構(gòu),實(shí)現(xiàn)研發(fā)資源聚焦。
經(jīng)過多年積累,長安汽車擁有了強(qiáng)大的全球研發(fā)實(shí)力,其研發(fā)實(shí)力連續(xù)5屆10年位居中國汽車行業(yè)第一。在研發(fā)布局上,長安堅(jiān)持創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展,建立“六國九地”各有側(cè)重的全球協(xié)同研發(fā)格局;在研發(fā)投入上,長安汽車每年將銷售收入的5%投入到研發(fā),“十一五”至今,已累計(jì)投入近1000億元。
過去3年來,長安汽車淘汰20余款低競(jìng)爭力產(chǎn)品,關(guān)停并轉(zhuǎn)整車產(chǎn)能140萬輛。如今,隨著智能化戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略的各項(xiàng)成果順利落地,長安汽車已逐步完成了品牌向上。
其實(shí),UNI系列獨(dú)立幾乎是板上釘釘?shù)氖?,但基于長安汽車一貫的“謹(jǐn)慎”,如果沒有做好完全準(zhǔn)備,它是不會(huì)向外公布的。
從這也能看到,對(duì)于品牌向上,長安汽車有著自己的節(jié)奏和邏輯,而不是隨波逐流,急沖沖推出一個(gè)高端品牌,完全不考慮自身的發(fā)展情況。
這也給很多自主車企帶來啟示,品牌向上不是“任務(wù)”,也并非只有一條路可走,重要的是保持清醒的認(rèn)知,此外還要有足夠的定力。
正如朱華榮所說,在自主品牌沖擊發(fā)展“天花板”的過程中,能否最終脫穎而出要有足夠的定力和耐力。
“我認(rèn)為就是核心一定堅(jiān)定下來,持之以恒,堅(jiān)持下去。”
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