如何搶占電動(dòng)化新賽道？寶馬為傳統(tǒng)豪華車企做出了示范
百多年前，卡爾·本茨和戴姆勒發(fā)明汽車之時(shí)，絕大多數(shù)人頗為抵觸，認(rèn)為汽車取代馬車是天方夜譚。如今，現(xiàn)實(shí)給了他們一記響亮的耳光，汽車終究將馬車淘汰在時(shí)間長(zhǎng)河里，成為最重要的交通工具。
人類進(jìn)步離不開(kāi)敢想與敢為，但有時(shí)則是不得已為之。當(dāng)人類不斷從“地球血液”中汲取“養(yǎng)分”，并將污染物回饋給地球使之不堪重負(fù)時(shí)，人們意識(shí)到：擺脫對(duì)石油的依賴，才能迎來(lái)可持續(xù)發(fā)展。
于是，轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)車企不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，電動(dòng)化則成為了汽車行業(yè)共識(shí)。
當(dāng)以特斯拉為代表的造車新勢(shì)力如春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，并迅速在電動(dòng)市場(chǎng)嶄露頭角之時(shí)，傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路，似乎漫漫且負(fù)重前行，頗有大象轉(zhuǎn)身的艱難。
尤其對(duì)于傳統(tǒng)豪華車企來(lái)說(shuō)，它們的電動(dòng)化聲勢(shì)遠(yuǎn)不如造車新勢(shì)力來(lái)得那么浩大和奏效。難道電動(dòng)化時(shí)代，它們甘愿屈服于造車新勢(shì)力，將豪華市場(chǎng)拱手相讓？
毫無(wú)疑問(wèn)，這絕不可能。傳統(tǒng)豪華車企最不缺少的便是底蘊(yùn)，無(wú)論品牌凝聚力還是造車功底，都是其優(yōu)勢(shì)所在。正因如此，擁抱電動(dòng)化、重塑電動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌將矢志不渝。
當(dāng)務(wù)之急便是快速轉(zhuǎn)型。身為豪華第一梯隊(duì)的寶馬，已做出了示范。
01
寶馬：傳統(tǒng)車企中能源革命的先鋒軍
人們總是用駕趣賦予寶馬品牌獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。殊不知，寶馬還是汽車市場(chǎng)能源革命的先鋒軍。
上世紀(jì)70年代，伴隨石油危機(jī)和動(dòng)蕩的世界局勢(shì)，寶馬就開(kāi)始探索新能源動(dòng)力，誕生于1972年搭載鉛酸電池的BMW 1062 Electric電動(dòng)試驗(yàn)車，便是寶馬開(kāi)發(fā)電驅(qū)技術(shù)的首次嘗試。
而后的幾十年，寶馬對(duì)于新能源動(dòng)力的探索并未止步，不斷嘗試鈉硫電池、鈉-氯化鎳電池、鎳鎘電池甚至氫燃料電池等技術(shù)。盡管它們中的大多數(shù)停留在試驗(yàn)階段，但數(shù)十年的探索讓寶馬積累了豐富的新能源技術(shù)。
隨著鋰離子電池逐漸成為成熟的電動(dòng)車動(dòng)力來(lái)源，寶馬進(jìn)入了全新動(dòng)力探索階段。2008年，搭載電驅(qū)系統(tǒng)的MINI E為寶馬積累了大量的電驅(qū)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。隨著B(niǎo)MW i子品牌推出，i3和i8驚艷上市，則率先讓寶馬屹立在電動(dòng)化的頂端。
不過(guò)人們總是習(xí)慣于注視膚淺的表面。
當(dāng)特斯拉等造車新勢(shì)力以迅雷之勢(shì)布局電動(dòng)化市場(chǎng)之時(shí)，曾捷足先登的寶馬似乎并未采取強(qiáng)有力的攻防措施，未在電動(dòng)化領(lǐng)域帶來(lái)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，也因此讓人發(fā)出“起個(gè)大早趕了晚集”的哀嘆。
與此同時(shí)，寶馬最有力的競(jìng)爭(zhēng)者奔馳和奧迪，則加快了電動(dòng)化的步伐：奔馳帶來(lái)了EQC，奧迪帶來(lái)了e-tron，兩款基于全新純電車型很快便在國(guó)內(nèi)上市。
兩大直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電動(dòng)化部署節(jié)奏似乎為寶馬帶來(lái)了緊迫感。在奔馳EQC、奧迪e-tron上市后，2020年9月國(guó)產(chǎn)寶馬iX3終于得以正式上市。
不可否認(rèn)，近年來(lái)寶馬在電動(dòng)市場(chǎng)的布局有所放緩，但是否預(yù)示著寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在如今緊要關(guān)頭將放緩呢？
作為傳統(tǒng)車企中能源革命的先鋒軍，寶馬擁抱電動(dòng)化的決心不可動(dòng)搖，當(dāng)下電動(dòng)市場(chǎng)格局并不代表轉(zhuǎn)型放緩，其厚積薄發(fā)之勢(shì)，正在開(kāi)始顯現(xiàn)。
02
BMW iX/i4雙箭齊發(fā)
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正在加速
傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型猶如大象轉(zhuǎn)身，遠(yuǎn)不及造車新勢(shì)力直接開(kāi)跑來(lái)得快，但不意味著大象轉(zhuǎn)身后不會(huì)快速奔跑。相反，大象一旦奔跑起來(lái)，其慣性足以令任何一個(gè)體量小的動(dòng)物恐懼。
今年6月，寶馬集團(tuán)在線發(fā)布了創(chuàng)新BMW iX和創(chuàng)新BMW i4，進(jìn)一步豐富了寶馬電動(dòng)化產(chǎn)品序列。兩款新車發(fā)布，實(shí)則是寶馬在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，更可視作寶馬代表傳統(tǒng)豪華車企重塑電動(dòng)時(shí)代的表率。
以BMW iX和i4為起點(diǎn)，寶馬電動(dòng)化時(shí)代邁向嶄新階段。
電動(dòng)化時(shí)代，豪華市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。以特斯拉、“蔚小理”為代表的智能電動(dòng)車廠商，搶占了第一梯隊(duì)。相反，傳統(tǒng)豪華車企并未嘗到甜頭，銷量遠(yuǎn)不及造車新勢(shì)力。市場(chǎng)反饋的背后，實(shí)則折射出合乎邏輯的安排。
造車新勢(shì)力憑借電動(dòng)化這一快車道，用遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車的智能化體驗(yàn)，在高端電動(dòng)市場(chǎng)率先占坑。而傳統(tǒng)豪華車企的“行動(dòng)緩慢”則很好地解釋了大象轉(zhuǎn)身步伐的艱難，畢竟燃油時(shí)代留下“包袱”后不可能一走了之，這一轉(zhuǎn)身過(guò)渡期乃是蓄力電動(dòng)、智能技術(shù)的最佳時(shí)期。
隨著B(niǎo)MW iX和i4的發(fā)布，足見(jiàn)寶馬加速了轉(zhuǎn)型步伐，也預(yù)示著寶馬多年來(lái)電動(dòng)化技術(shù)積累逐漸顯現(xiàn)。如今，寶馬可以像新勢(shì)力一樣加速電動(dòng)化產(chǎn)品布局，用積累的技術(shù)成果為品牌在電動(dòng)化時(shí)代賦能。
“寶馬集團(tuán)致力于打造最綠色的電動(dòng)車，創(chuàng)造完全可持續(xù)的豪華出行。創(chuàng)新BMW iX和i4將開(kāi)啟寶馬的電動(dòng)出行新紀(jì)元。”寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售業(yè)務(wù)的董事諾達(dá)的這番話，表明了寶馬對(duì)于兩款新車的期待，同時(shí)也表明了品牌轉(zhuǎn)型的決心。
然而，如何在造車新勢(shì)力搶得先機(jī)的當(dāng)下展開(kāi)最有力的進(jìn)攻，這是傳統(tǒng)豪華車企需要亟待解決的問(wèn)題。此時(shí)的寶馬又該如何接招？
03
搶占用戶心智，以全新技術(shù)、體驗(yàn)服人
社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)到：今天的消費(fèi)社會(huì)中，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)。
換言之，傳統(tǒng)豪華品牌要想在電動(dòng)化時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑，就必須摒棄傳統(tǒng)思維，順應(yīng)時(shí)代需求，擁有自己的符號(hào)，以此來(lái)?yè)屨加脩粜闹恰?/strong>
事實(shí)證明，豪華品牌電動(dòng)車型遇冷，并非是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈ζ放乒适拢且驗(yàn)槲茨艽虺鲰槕?yīng)時(shí)代的特點(diǎn)。相反，造車新勢(shì)力一上陣便帶來(lái)了顛覆認(rèn)知的科技體驗(yàn)，在這個(gè)年輕人普遍愿意嘗鮮的時(shí)代，試問(wèn)消費(fèi)者能不為造車新勢(shì)力買賬嗎？
盡管近年來(lái)寶馬在電動(dòng)化產(chǎn)品布局上“動(dòng)作緩慢”，但隨著iX和i4的到來(lái)，傳統(tǒng)豪華車企的劣勢(shì)或?qū)⒈桓膶?xiě)。因?yàn)椋珺MW iX和i4打出了寶馬電動(dòng)化時(shí)代的特點(diǎn)。
BMW iX作為創(chuàng)新BMW i子品牌的旗艦產(chǎn)品，它摒棄了豪華止于堆砌用料的傳統(tǒng)思維，而是將數(shù)字化融入其中，帶來(lái)了顛覆以往寶馬汽車甚至傳統(tǒng)汽車的全新豪華內(nèi)涵。
比如，寶馬iX就搭載了5G互聯(lián)技術(shù)、千兆以太網(wǎng)和集中車載網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，這些聽(tīng)上去無(wú)感的名詞實(shí)則能為用戶帶來(lái)超乎想象的全新體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，那就是更有儀式感、科技感，更加智能以及更加安全。
就拿數(shù)字化體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，寶馬iX的數(shù)字鑰匙Plus，可讓用戶無(wú)需掏出手機(jī)即能完成解鎖。當(dāng)用戶靠近車輛3米開(kāi)始，iX即可亮起迎賓光毯。而當(dāng)用戶打開(kāi)車門(mén)，超大的曲面屏則會(huì)播放歡迎動(dòng)畫(huà)，那種儀式感的營(yíng)造，詮釋了寶馬在電動(dòng)化時(shí)代對(duì)于豪華的理解。
在個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域，BMW iX也表達(dá)出寶馬對(duì)于未來(lái)出行的一系列全新思考。
在全新iDrive的賦能下，BMW iX更可視作傳統(tǒng)汽車向智能終端跨越的重要標(biāo)志。全新iDrive除可OTA之外，還可為用戶提供個(gè)性化訂閱服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，還深度定制并無(wú)縫銜接連入了眾多我們常用的QQ音樂(lè)、騰訊小場(chǎng)景、微信車載版等生態(tài)系統(tǒng)。
足見(jiàn)，寶馬擺出了在電動(dòng)化時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑的決心和實(shí)力。
與此同時(shí)，寶馬也并未放棄在燃油時(shí)代引以為傲的駕趣。BMW i4便是寶馬運(yùn)動(dòng)基因在電動(dòng)化時(shí)代的全新載體。
更具前衛(wèi)的轎跑姿態(tài)、一體式懸浮曲面屏、第五代eDrive電驅(qū)技術(shù)都展現(xiàn)了寶馬變的一面。
544馬力的最大輸出功率、795N·m的峰值扭矩、3.9秒破百，BMW i4無(wú)不在向外界宣告：這依舊是一款充滿駕趣且不好惹的寶馬。
創(chuàng)新與傳承，寶馬在變革中的變與不變，造就了寶馬在電動(dòng)化時(shí)代的符號(hào)。這種屬于自己的符號(hào)，勢(shì)必將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如何搶占電動(dòng)化新賽道，寶馬為傳統(tǒng)豪華車企做出了示范。
04
寶馬向電動(dòng)化發(fā)起猛烈攻勢(shì)
BMW iX和i4的雙箭齊發(fā)，看似只是電動(dòng)化產(chǎn)品線的擴(kuò)張，實(shí)際上可視為寶馬進(jìn)入電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的全新階段。進(jìn)一步講，寶馬集團(tuán)已展開(kāi)全面電動(dòng)化攻勢(shì)。
按照計(jì)劃，在產(chǎn)品層面，除了iX和i4之外，純電動(dòng)BMW 5系、BMW 7系、BMW X1等眾多純電動(dòng)車型將相繼面世。至2023年，寶馬集團(tuán)將在全球提供約13款純電動(dòng)車型。到2030年，純電動(dòng)車型有望占據(jù)寶馬集團(tuán)全球銷量的一半。
寶馬預(yù)計(jì)，未來(lái)10年中，公司將在全球完成約1000萬(wàn)輛寶馬集團(tuán)純電動(dòng)車的交付?；蛟S，這看似不可能的數(shù)據(jù)，猶如當(dāng)初人們認(rèn)為汽車取代馬車一樣，是天方夜譚，實(shí)際上寶馬早已在用實(shí)際行動(dòng)朝著目標(biāo)奮進(jìn)。
2017年9月，寶馬提出未來(lái)出行的四大戰(zhàn)略“ACES”，即自動(dòng)化、互聯(lián)化、電動(dòng)化、服務(wù)化。2019年6月，寶馬集團(tuán)再啟快捷鍵，提出到2023年向市場(chǎng)提供25款電動(dòng)車型，比早前計(jì)劃提前兩年。同年11月，寶馬和長(zhǎng)城汽車的合資公司光束汽車項(xiàng)目正式啟動(dòng)。
除了產(chǎn)品方面，寶馬集團(tuán)在研發(fā)、基礎(chǔ)建設(shè)等方面不斷加碼。
寶馬集團(tuán)目前已攜手合作伙伴向固態(tài)電池新創(chuàng)企業(yè) Solid Power投資1.3億美元，計(jì)劃2025年前推出應(yīng)用固態(tài)電池的原型車，并在2030年前將技術(shù)應(yīng)用于量產(chǎn)車。
與此同時(shí)，在2020年至2022年期間，寶馬集團(tuán)將共計(jì)投資約7.9億歐元，用于擴(kuò)大位于德國(guó)丁格芬、萊比錫、雷根斯堡和斯太爾工廠的電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和零部件生產(chǎn)。從2022年起，寶馬集團(tuán)丁格芬工廠第五代BMW eDrive電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)年產(chǎn)能將提升至50萬(wàn)臺(tái)。
此外，寶馬集團(tuán)正加速推進(jìn)未來(lái)電池技術(shù)的研發(fā)，2025年寶馬將推出第六代BMW eDrive電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，搭載在“新世代”車型上。
聚焦國(guó)內(nèi)，寶馬集團(tuán)也在加速基礎(chǔ)設(shè)施的布局，為全面電動(dòng)化鋪路。寶馬正在不斷完善品牌專屬充電站的建設(shè)，覆蓋機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、酒店、經(jīng)銷商店等新能源車重點(diǎn)使用區(qū)域。
更值得一提的是，不久前寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，未來(lái)將在沈陽(yáng)追加投資250億元人民幣，全力實(shí)施本土化戰(zhàn)略，這被外界認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)BMW iX加速國(guó)產(chǎn)化的有力印證。
另外，近日被外界猜測(cè)的寶馬X8偽裝路試諜照被曝光了出來(lái)，該車除可能會(huì)取代寶馬X7成為旗艦SUV之外，更有可能成為寶馬在純?nèi)加蜁r(shí)代的絕唱。
可見(jiàn)，寶馬此前的一系列產(chǎn)品計(jì)劃并非是口號(hào)，無(wú)論是從產(chǎn)品、研發(fā)、基礎(chǔ)建設(shè)，還是多年來(lái)電動(dòng)化的技術(shù)積累來(lái)看，寶馬已經(jīng)展開(kāi)了全面電動(dòng)化的攻勢(shì)，為重塑電動(dòng)時(shí)代做出了示范。BMW iX和i4的推出，也僅僅是這場(chǎng)攻勢(shì)中一枚小小的彈頭。
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