北汽集團：狂投70億！北京越野從“種草”到“眾悅”
作者 網(wǎng)上車市 金超
2019年北京越野啟動一體化運營，那也是我第一次與全新的北京越野管理團隊的相識。這是一只即有50、60后、也有70、80后和90后的老中青三代人組成的團隊。他們懷著對歷史的敬畏，更多的則是打造中國“專業(yè)+” 硬派越野品牌的一份執(zhí)著。他們愛玩也敢于跨界和破圈，過去的三年在有限的資源下運營著一個全新的硬派越野品牌，連續(xù)三十幾個月拿下硬派越野細分市場銷量冠軍；他們也算得上是中國硬派越野品牌真正的拓荒者，在當年狹小的市場空間下，掘出了一片藍海。
如今更多的中國品牌如果長城坦克、奇瑞捷途T-X蜂擁而至，更有合資品牌下探價位與中國品牌爭奪硬派越野的盤子。一時間盤面上的玩家多了起來，市場的蛋糕無疑也會變得更大，擁有先發(fā)優(yōu)勢的北京越野也必將面對更嚴峻的市場競爭。
2022年1月中旬再次與北京汽車集團越野車有限公司黨委書記 總經(jīng)理 王璋；北京汽車集團越野車有限公司黨委副書記、常務副總經(jīng)理 張國富；北京汽車集團越野車銷售服務有限公司總經(jīng)理 彭鋼座談。在溝通會上我注意到北汽集團總經(jīng)理張夕勇雖因集團會議晚到，但張夕勇代表北汽集團給北京越野未來三到五年帶去了必勝新的底氣。
“北汽集團計劃在未來3-5年向越野車業(yè)務投入超過70億元人民幣資金，以研發(fā)拉動整個品牌的發(fā)展”張夕勇說。
未來，北京越野在技術(shù)路線上將圍繞燃油、增程、純電推出多個全新技術(shù)平臺，孵化出3-5款具備行業(yè)領先競爭力的全新產(chǎn)品，涵蓋承載及非承載SUV、越野車。到2025年末，實現(xiàn)專業(yè)越野、硬派SUV全面覆蓋，實現(xiàn)新能源、智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的全面應用。將北京越野打造成為一個擁有“硬核科技”、具備“場景差異化用戶體驗”，能夠“與年輕人充分情感鏈接”的國潮品牌.
2013年北京汽車“越野世家”全新形象產(chǎn)品BJ40正式上市。從最初上市即被冠以“中國牧馬人”的稱號到四奪環(huán)塔拉力賽冠軍；從擔綱禮炮牽引車到參與中國航天探月工程，人們記住了它——北京越野，“榮耀時刻，總有北京”已經(jīng)成為北京越野的品牌標簽。
2021年，北京越野整車銷量銷售超過3.2萬輛，創(chuàng)造歷史最好成績；同比增長16%；市場份額18.5%，穩(wěn)居中國越野市場頭部陣營。
如果我們把時間推回到2013年以前，在市場上能夠買得到的硬派越野車大致可以分為兩類：第一種是國外洋品牌，價格高、性能好，也正是因為高價格讓許多喜歡越野，喜歡硬派越野車的朋友很難進入這個圈子，從而選擇了第二類也就是當時的一些小眾中國品牌，但彼時的中國品牌硬派越野車的情況是，價格不低、配置不高、質(zhì)量和性能與國外洋品牌無法比，更不用說開了幾年以后的二手車殘值更是一個字：慘。
以軍品品質(zhì)為基因的北京越野在J.D.POWER發(fā)布的“2021中國汽車保值率風云榜中，得到了自主品牌汽車廠商排名第二，BJ40則拿到了自主品牌緊湊型SUV車型保值率排名第一的成績，從另一個角度證明了北京越野的硬實力！
到2021年持續(xù)8年的技術(shù)投入與市場耕耘，讓北京越野脫胎換骨。它從60年的經(jīng)典國粹變成了當下中國品牌硬派越野的國潮。如今，落地價格在20-30萬元內(nèi)你都可以找到最適合自己的BJ40：為越野狂熱者推出的S系列“環(huán)塔冠軍版”、“BJ40雨林穿越版”；為越野愛好者推出的P系列“刀鋒英雄版”；為越野向往者推出的C系列“城市獵人版”；還有為個性追求者推出的SE系列“致敬2020版”。
北京越野一體化經(jīng)營以來，曾創(chuàng)造了連續(xù)30個月以上位居中國品牌越野車細分市場銷量榜首的成績。S、P、SE、C這四大車系滿足了不同消費者對“越野”的需求，重新定義了中國品牌硬派越野車。如果非要說北京越野的遺憾，我想，應該是：缺少一次換代或者其它品類的車型。
中國品牌參與硬派越野的角逐是一次“勇敢者的游戲”，2013年至今硬派越野這盤游戲上的中國玩家似乎只剩下了兩家。而在我看來，真正推開了中國品牌硬派越野折扇大門的，當然是北京越野的BJ40。
8年的市場培育北京越野不斷擴圈種草，共創(chuàng)生態(tài)、引領文化，北京悅野生態(tài)圈已初具體系化規(guī)模。線下海量的體驗基地、車主活動、服務品牌與多樣化的車主活動，及線上平臺悅野圈APP，共同搭建出豐富便利的體驗矩陣，讓“越”野變“悅”野，讓更多人接觸越野，享受越野。
未來北京越野的渠道和服務將迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；诩扔械那阑A和服務體系優(yōu)勢，加快傳統(tǒng)方式升級與數(shù)字化新手段應用，打造從接觸越野、體驗越野、享受越野的全新營銷鏈條閉環(huán)。以專業(yè)+的越野理念，為用戶帶來“悅野”的暢快體驗。把復雜留給自己，把簡單留給用戶。讓營銷的重心和舉措，真正作用到用戶價值。
做深渠道、做專服務，北京越野特色營銷戰(zhàn)法已經(jīng)成型。渠道上，已初步建成共網(wǎng)店、專屬店、越野驛站、越野基地、越野公園、越野小鎮(zhèn)、越野地標、越野保障站等多種形式與一體的多觸點的網(wǎng)絡矩陣，對越野人群的用車場景形成了交叉覆蓋。
服務上，推出中國首個官方越野專業(yè)服務品牌———悅野4X4，開啟從越野車輛提供者向越野生活服務者的進階之路，用戶粘性不斷增強。從渠道到服務，北京越野始終圍繞“專業(yè)+”的理念，圍繞用戶體驗場景，讓營銷真正為用戶創(chuàng)造價值。
2022年以后，北京越野將以“悅野”作為原點，圍繞用戶全場景體驗，打造一張更立體的網(wǎng)絡，從多個維度擴展悅野生態(tài)圈，使悅野圈輻射的范圍更廣。車主粉絲大會、車主賽事活動、十萬公里正青春、38°向上人生等用戶體驗IP也將迎來升級，讓悅野生態(tài)圈活力持續(xù)升溫。
寫在最后：
有人說：快10年了BJ40從未換代。但如果我們放眼看去，奔馳G級、路虎衛(wèi)士、Jeep牧馬人，有哪個算得上是時尚品，哪個不是歷經(jīng)歲月的沉淀終成經(jīng)典？
從上世紀50年代末到今天，北京越野走過了輝煌的60年。在我看來，北京越野在北汽至少經(jīng)歷了兩次重生，第一次是2013年BJ40的橫空出世告別“212時代”的影子；第二次則是2019年北京越野“一體化運營”，讓國粹成為國潮。毫無疑問，2022年以后，我們將看到北京越野的再一次重生！
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