挖掘行業(yè)新增量 探究下沉市場重點突破新模式
近年來皮卡行業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)成為汽車市場的共識，不僅表現(xiàn)在整體汽車市場低迷中的銷量逆勢增長，還表現(xiàn)在新款車型的接連推出為用戶帶來了全新的用車體驗，不斷刷新著用戶的認知。皮卡市場的高速發(fā)展過程中，尋找皮卡新增量始終是行業(yè)中的熱門話題。
相較于其他地區(qū)，西南各省一直是國內(nèi)皮卡行業(yè)的重點區(qū)域，基于特殊的地理地形結(jié)構(gòu)，讓皮卡車的產(chǎn)品性能優(yōu)勢實現(xiàn)了充分的展現(xiàn)。在這些省份中較強的用戶購買力也為當前的皮卡行業(yè)提供著源源不斷的市場銷量，這也使在重點省份中挖掘行業(yè)新增量成為最行之有效的探索方式。
在皮卡銷量重點省份中“行銷”是每家經(jīng)銷商都會用到的推廣渠道，也是市場中的一種特色，主動出擊走到用戶人群中，在廣撒網(wǎng)的模式下尋找每一位潛在可能的皮卡購車用戶。不過，在皮卡行業(yè)中一種新的行業(yè)增量挖掘模式正在被大家認知。去年，皮卡行業(yè)頭部企業(yè)長城皮卡聯(lián)合皮卡車市在川渝地區(qū)共同開發(fā)出長城皮卡品鑒會營銷新模式，先后在川渝地區(qū)的36個縣、區(qū)、市進行落地，高效服務(wù)精準皮卡用戶一萬余人。
重點市場的人群畫像是怎樣的？
通過對皮卡市場的人群類型分析，工具型皮卡用戶和商乘兩用型用戶是主力消費人群，以上兩種人群的市場占比均超過了40%。隨著行業(yè)乘用化、高端化的趨勢，以長城炮為代表的乘用型皮卡產(chǎn)品不斷增多，市場中高端乘用人群的占比也在不斷提高。
基于皮卡市場的人群畫像，工具型皮卡用戶集中在建筑工程、城建工程、制造維修以及農(nóng)副水產(chǎn)等行業(yè)中。在用車過程中，用戶對于車輛的首要需求即擁有出眾的皮實抗造的能力，用車過程中的經(jīng)濟性，穩(wěn)定可靠的動力性能，以及在山區(qū)用戶中還要求配備四驅(qū)能力，較好的整車通過性。此外，完善的售后服務(wù)渠道也是工具型用戶的考量因素。
以餐飲為代表的服務(wù)行業(yè)、商貿(mào)批發(fā)行業(yè)、廣告裝飾行業(yè)以及各類個體經(jīng)營者和私營企業(yè)主是當前商乘兩用型皮卡的主力消費人群。在追求車輛高效、多用途的性能基礎(chǔ)上，用戶對于車輛的舒適性能還有著較高的追求。
隨著皮卡行業(yè)乘用化、高端化趨勢的不斷發(fā)展，以及國內(nèi)皮卡文化逐漸被越來越多的汽車用戶所認可，釣魚、越野、攝影、騎行等圈層用戶成為乘用型皮卡的消費人群。此外，乘用車市場中高凈值人群也是乘用皮卡的主力消費人群。
以城管、交通局、公路局等為代表的政府單位，電力、郵政、通信、礦務(wù)局、勘探隊等為代表的事業(yè)單位，也是皮卡市場的重點消費人群，這些消費人群在市場中被公認為“行業(yè)用戶”。
開創(chuàng)下沉市場的高效對接新模式
通過剖析皮卡市場精準人群后，如何對精準用戶人群在重點市場高效滲透成為挖掘市場新增量的核心。盡管在信息爆炸的時代下，各類層數(shù)不窮的地方車展、紛繁多樣的市場推廣形式覆蓋眾多的汽車用戶，然而在縣、區(qū)一級下沉市場中的精準用戶始終是難以高效開發(fā)。
在縣、區(qū)一級下沉市場中，精準用戶的分散程度更高，以縣一級城市的大型建材市場為例，其精準皮卡用戶的數(shù)量難以和地級市相比。此外，對于下沉市場中農(nóng)副水產(chǎn)、種養(yǎng)殖等用戶，由于受到日常生產(chǎn)和工作的限制，也難以參與各類車展等市場推廣活動中。
對此，皮卡車市在去年獨家開發(fā)出下沉市場精準人群高效滲透的資源，與長城皮卡強強聯(lián)合，優(yōu)選精準人群舉辦長城皮卡品鑒會。通過意見領(lǐng)袖、本地致富帶頭人、圈層用戶達人以及行業(yè)用戶購車使用者/決策人等獨家資源，多領(lǐng)域、多維度對接精準皮卡用戶，高效突破重點省份中的下沉市場。
值得更進一步說明的是，一款車型的口碑影響力也是眾多皮卡用戶在選車過程中的重要參考因素。而在長城皮卡品鑒會期間，通過獨家資源的典范效應(yīng)為參與車型進行口碑背書，進一步提升用戶對于長城皮卡的認可。
精準用戶是這里的主人
在長城皮卡品鑒會期間精準皮卡用戶是這里的主人，通過廠商對長城風駿系列、長城炮系列深入的產(chǎn)品講解，零距離的試乘試駕體驗，幫助用戶形成產(chǎn)品的初步認知。再通過融洽氛圍中用戶的需求解答，實現(xiàn)精準用戶與長城皮卡和經(jīng)銷商渠道的高效對接。而在品鑒會期間，通過相同行業(yè)用戶的組團，讓用戶成為了活動中強勢的一方。
憑借長城皮卡旗下從工具型皮卡、商乘兩用皮卡、乘用大皮卡再到火炮、機車炮等圈層車型的全產(chǎn)品系布局，全面滿足了不同人群的多樣化購車需求。例如越野炮非常受擁有自由職業(yè)的釣魚人群的歡迎、商用炮受商乘兩用群體的追捧；而風駿系列的平槽版、海鮮版、長箱版等，更是滿足工地、農(nóng)莊、漁場、商貿(mào)、油田電站等眾多工具皮卡用戶的用車需求。
長城皮卡通過皮卡品鑒會活動還解決了下沉市場中用戶選車難的痛點。盡管皮卡的高速發(fā)展已是有目共睹，但受限于信息不對稱，下沉市場中用戶對于皮卡的觀念和印象仍停留在周邊用戶正在使用的車型。通過和部分參會的用戶溝通，其反饋道：此前在路上見到新皮卡時，完全不知道是什么車。在通過本次活動之后，不僅對長城皮卡旗下的車型有了全面的了解，更是對當前的皮卡市場發(fā)展有了新的認知。
長城皮卡品鑒會活動是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的在下沉市場中廠、商、客高效對接的新模式，實現(xiàn)了行業(yè)新增量的快速挖掘。長城皮卡品鑒會不單是一種市場推廣方式，更是以促成銷量訂單成交為目的，活動覆蓋精準用戶人群一萬余人，產(chǎn)生銷量訂單超過800臺，訂單轉(zhuǎn)化率達到8%，開創(chuàng)行業(yè)先河。
同時，通過長城皮卡品鑒會也實現(xiàn)了對于千行百業(yè)用戶的精準服務(wù)，凸顯出長城皮卡對于行業(yè)新增量的銳意進取，助力行業(yè)銷量基盤的不斷擴容，彰顯出皮卡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責任和價值。
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