銷量不到宏光MINI EV三成,30萬(wàn)+目標(biāo)恐落空,QQ冰淇淋差在哪里?
頂著“QQ”神車光環(huán)誕生的QQ冰淇淋,卻不復(fù)神車之勇。
這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)唯一的“真神”只有宏光MINI EV。數(shù)據(jù)顯示,宏光MINI EV4月份賣出了24908輛,再度斬獲新能源車單月銷冠,今年累計(jì)銷量為101138輛;另一邊QQ冰淇淋上月僅賣出了7078輛,月銷量不及前者三成。
去年12月,QQ冰淇淋上市,明眼人一看就知道這款車是宏光MINI EV的翻版,兩者從造型、尺寸,到動(dòng)力、續(xù)航幾乎相差無(wú)幾,售價(jià)也十分接近。
背靠奇瑞,QQ冰淇淋被認(rèn)為是宏光MINI EV有史以來最強(qiáng)的對(duì)手,但從實(shí)際銷量來看,兩者間還有著不小差距。此前官方曾宣稱QQ冰淇淋的訂單量超過7萬(wàn)輛,但5個(gè)月累計(jì)只交付了43581輛,完成率僅62%。
這與它的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),奇瑞給QQ冰淇淋和小螞蟻兩款車定下的2022年銷量目標(biāo)是30萬(wàn)輛,按目前銷量進(jìn)度來看,難以達(dá)成目標(biāo)。截止到5月份,小螞蟻今年累計(jì)銷量為21297輛。
宏光MINI EV的大火,帶動(dòng)了微型純電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展,一時(shí)間模仿者不斷涌現(xiàn),比如長(zhǎng)安奔奔E-Star、東風(fēng)風(fēng)光MINI EV、雷丁芒果、朋克多多等。
QQ冰淇淋也是如此,其外觀與宏光MINI EV高度相似,被網(wǎng)友戲稱是遮住車標(biāo)難以區(qū)別的程度。
只不過憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì),QQ冰淇淋在宏光MINI EV的基礎(chǔ)上,對(duì)個(gè)別功能和參數(shù)上做了一些優(yōu)化。
在尺寸上,QQ冰淇淋各項(xiàng)數(shù)據(jù)都更占優(yōu),長(zhǎng)寬高分別為2980/1496/1637mm,軸距為1960mm;宏光MINI EV的長(zhǎng)寬高分別為2920/1493/1621mm,軸距為1940mm。
動(dòng)力和續(xù)航方面基本相同,電機(jī)功率及峰值扭矩都是20kW和85N·m,續(xù)航里程都是120km和170km,只不過電池容量略有區(qū)別,宏光MINI EV是9.3kWh、13.9kWh,QQ冰淇淋是9.6kWh、13.9kWh。
同時(shí)QQ冰淇淋還優(yōu)化了充電效率,其120km續(xù)航版本的充電時(shí)間為6小時(shí),170km續(xù)航版本的充電時(shí)間為8小時(shí),要優(yōu)于宏光MINI EV的6.5小時(shí)和9小時(shí)。
但是在售價(jià)上,QQ冰淇淋最初提供布丁、甜筒、圣代三款車型,其中入門車型“布丁”的價(jià)格為2.99萬(wàn),與此前宏光MINI EV起步價(jià)2.88萬(wàn)元接近,但基本買不到。隨后奇瑞在今年年初宣布停售“布丁”,并推出入門新車型“奶昔”,起步價(jià)上升至3.99萬(wàn),其余兩款漲價(jià)后的指導(dǎo)價(jià)分別為4.39萬(wàn)元和4.99萬(wàn)元。
這種做法也被網(wǎng)友吐槽明明沒有玩低價(jià)的實(shí)力還要玩。對(duì)比之下,宏光MINI EV選擇更多、售價(jià)還更低,在售車型多達(dá)9款,針對(duì)不同續(xù)航版本都推出了三元鋰和磷酸鐵鋰兩種電池,起步價(jià)僅為3.28萬(wàn)元。
表面看起來,QQ冰淇淋有一定優(yōu)勢(shì),實(shí)際上整體卻不如宏光MINI EV,消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。
此外,比起QQ冰淇淋,作為微型純電動(dòng)車市場(chǎng)的開拓者和引領(lǐng)者,宏光MINI EV還擁有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),消費(fèi)慣性和頭部光環(huán)使其市場(chǎng)地位難以被撼動(dòng),中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示,在國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)新能源1年保值率排行榜中,宏光MINI EV以79.92%的保值率位列第一,足見市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。
產(chǎn)品打不過,渠道網(wǎng)絡(luò)也不如對(duì)手。
公開資料顯示,打造QQ冰淇淋的奇瑞iCar團(tuán)隊(duì)成員大多來自于奇瑞老人,且主要來自捷途系,比如奇瑞控股集團(tuán)副總經(jīng)理、捷途總經(jīng)理鮑思語(yǔ)還兼任iCar生態(tài)總經(jīng)理;原奇瑞控股·捷途營(yíng)銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理王磊現(xiàn)在是奇瑞控股·iCar生態(tài)營(yíng)銷公司總經(jīng)理;奇瑞控股·iCar生態(tài)營(yíng)銷公司品牌與媒體中心總經(jīng)理劉琨,曾任奇瑞公關(guān)科科長(zhǎng)、奇瑞捷途品牌傳播部部長(zhǎng)、奇瑞捷途中心市場(chǎng)與公關(guān)部部長(zhǎng)等職務(wù)。
作為奇瑞iCar生態(tài)的首款車型,奇瑞對(duì)QQ冰淇淋抱有極大的期望,為此從捷途系中挑選精兵良將,而捷途算是奇瑞體系內(nèi)最懂市場(chǎng)和營(yíng)銷的品牌。
奇瑞提出,QQ冰淇淋并不是一款車,而是一種不同以往的生活方式選擇,關(guān)鍵就在于iCar生態(tài)。
調(diào)子起的很高,實(shí)際操作起來卻不是一回事。
QQ冰淇淋采用iCar生態(tài)“代理制”渠道模式,與現(xiàn)有渠道進(jìn)行區(qū)隔。據(jù)官方稱目前累計(jì)已發(fā)展門店1141家,數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò),但門店的實(shí)際數(shù)量、銷售能力、地域分布以及售前售后的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水準(zhǔn),卻是一個(gè)未知數(shù)。同時(shí)由于放棄了奇瑞現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道,雖有利于打造全新的品牌形象,但推廣壓力也相應(yīng)增加。
此前,QQ冰淇淋銷量真實(shí)性還受到質(zhì)疑,有媒體爆料稱廠家大區(qū)負(fù)責(zé)人曾要求各經(jīng)銷商用店內(nèi)銷售員的名字下“大定”來完成訂單任務(wù),上市后再要求全款買車,相當(dāng)于變相“刷單”,在銷量中占比高達(dá)30%-40%。對(duì)此,奇瑞新能源并未作出回應(yīng)。
對(duì)比之下,宏光MINI EV的熱銷離不開五菱原有龐大的渠道網(wǎng)絡(luò),在全國(guó)有超過2800家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),觸達(dá)超過98%的縣級(jí)市場(chǎng)。僅在上海,五菱就有18家4S店,難怪早期上海能成為它銷量最高的城市。
在營(yíng)銷上,QQ冰淇淋的團(tuán)隊(duì)也不像宏光MINI EV那么會(huì)玩。
不懂市場(chǎng)和用戶在想什么,后知后覺,市場(chǎng)什么火了,奇瑞就跟著出什么,沒有開發(fā)爆款的能力,QQ冰淇淋就是如此。
即將上市的QQ冰淇淋特別版——桃歡喜,主打女性市場(chǎng),在這賽道早已有歐拉品牌;另一款QQ無(wú)界Pro,定位比小螞蟻高,運(yùn)動(dòng)機(jī)甲的概念也有跟隨長(zhǎng)城沙龍的嫌疑。
反觀五菱的團(tuán)隊(duì),可太懂市場(chǎng)和流量了,活生生一個(gè)爆款制造機(jī),從五菱宏光到寶駿,再到宏光MINI EV,都是如此。
此外,QQ冰淇淋采取的不管是盲訂、直播、改裝等營(yíng)銷手段,都是其他品牌玩剩下的,至于大張旗鼓宣布的iCar生態(tài),目前發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)也不明顯,消費(fèi)者感知并不強(qiáng)烈。
按照奇瑞的設(shè)想,iCar生態(tài)平臺(tái)將各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下的服務(wù)商整合進(jìn)來,如房地產(chǎn)、家電、出行、電商等,以此更好地為車主服務(wù)。目前,奇瑞iCar生態(tài)已經(jīng)與阿里云、海爾、天貓等合作伙伴簽署協(xié)議。
但是一種全新的零售業(yè)態(tài)從想法到實(shí)際落地,還有很長(zhǎng)的路要走,加之推廣力度太小,品牌弱勢(shì),很多人都不太清楚iCar生態(tài)是什么。
在這方面,五菱更勝一籌,市場(chǎng)嗅覺非常靈敏,善于捕捉潮流。
比如開發(fā)出馬卡龍系列,用更豐富的車色吸用年輕用戶;聯(lián)動(dòng)用戶玩改裝、舉辦車主改裝聚會(huì),將宏光MINI EV打造為“時(shí)尚潮品”;
和小紅書開展商業(yè)化深度合作,在平臺(tái)上可以瀏覽到大量關(guān)于宏光MINI EV的改裝貼,小到貼紙,大到深度專業(yè)改裝,站內(nèi)品牌搜索量躍居行業(yè)No.1,品牌熱度提升669倍,品牌廣告+筆記曝光超2億次,其官方號(hào)3個(gè)月漲粉近4萬(wàn)。
比起上市時(shí)喊出的高調(diào)目標(biāo),后續(xù)QQ冰淇淋實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有那么驚艷,無(wú)法挑戰(zhàn)宏光MINI EV的地位。
今天這種局面,可以說是QQ冰淇淋先天不足的基因所決定的,一個(gè)完全模仿市場(chǎng)成功案例而誕生的作品,卻只有個(gè)別參數(shù)占優(yōu),無(wú)論是產(chǎn)品陣容、渠道還是營(yíng)銷,都不如對(duì)手。
簡(jiǎn)單一句話就是:你有的我都有,你沒有的我還有,那你憑什么跟我比?
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