銷(xiāo)量不到宏光MINI EV三成，30萬(wàn)+目標(biāo)恐落空，QQ冰淇淋差在哪里？
頂著“QQ”神車(chē)光環(huán)誕生的QQ冰淇淋，卻不復(fù)神車(chē)之勇。
這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)唯一的“真神”只有宏光MINI EV。數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV4月份賣(mài)出了24908輛，再度斬獲新能源車(chē)單月銷(xiāo)冠，今年累計(jì)銷(xiāo)量為101138輛；另一邊QQ冰淇淋上月僅賣(mài)出了7078輛，月銷(xiāo)量不及前者三成。
去年12月，QQ冰淇淋上市，明眼人一看就知道這款車(chē)是宏光MINI EV的翻版，兩者從造型、尺寸，到動(dòng)力、續(xù)航幾乎相差無(wú)幾，售價(jià)也十分接近。
背靠奇瑞，QQ冰淇淋被認(rèn)為是宏光MINI EV有史以來(lái)最強(qiáng)的對(duì)手，但從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，兩者間還有著不小差距。此前官方曾宣稱(chēng)QQ冰淇淋的訂單量超過(guò)7萬(wàn)輛，但5個(gè)月累計(jì)只交付了43581輛，完成率僅62%。
這與它的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，奇瑞給QQ冰淇淋和小螞蟻兩款車(chē)定下的2022年銷(xiāo)量目標(biāo)是30萬(wàn)輛，按目前銷(xiāo)量進(jìn)度來(lái)看，難以達(dá)成目標(biāo)。截止到5月份，小螞蟻今年累計(jì)銷(xiāo)量為21297輛。
宏光MINI EV的大火，帶動(dòng)了微型純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，一時(shí)間模仿者不斷涌現(xiàn)，比如長(zhǎng)安奔奔E-Star、東風(fēng)風(fēng)光MINI EV、雷丁芒果、朋克多多等。
QQ冰淇淋也是如此，其外觀與宏光MINI EV高度相似，被網(wǎng)友戲稱(chēng)是遮住車(chē)標(biāo)難以區(qū)別的程度。
只不過(guò)憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，QQ冰淇淋在宏光MINI EV的基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)別功能和參數(shù)上做了一些優(yōu)化。
在尺寸上，QQ冰淇淋各項(xiàng)數(shù)據(jù)都更占優(yōu)，長(zhǎng)寬高分別為2980/1496/1637mm，軸距為1960mm；宏光MINI EV的長(zhǎng)寬高分別為2920/1493/1621mm，軸距為1940mm。
動(dòng)力和續(xù)航方面基本相同，電機(jī)功率及峰值扭矩都是20kW和85N·m，續(xù)航里程都是120km和170km，只不過(guò)電池容量略有區(qū)別，宏光MINI EV是9.3kWh、13.9kWh，QQ冰淇淋是9.6kWh、13.9kWh。
同時(shí)QQ冰淇淋還優(yōu)化了充電效率，其120km續(xù)航版本的充電時(shí)間為6小時(shí)，170km續(xù)航版本的充電時(shí)間為8小時(shí)，要優(yōu)于宏光MINI EV的6.5小時(shí)和9小時(shí)。
但是在售價(jià)上，QQ冰淇淋最初提供布丁、甜筒、圣代三款車(chē)型，其中入門(mén)車(chē)型“布丁”的價(jià)格為2.99萬(wàn)，與此前宏光MINI EV起步價(jià)2.88萬(wàn)元接近，但基本買(mǎi)不到。隨后奇瑞在今年年初宣布停售“布丁”，并推出入門(mén)新車(chē)型“奶昔”，起步價(jià)上升至3.99萬(wàn)，其余兩款漲價(jià)后的指導(dǎo)價(jià)分別為4.39萬(wàn)元和4.99萬(wàn)元。
這種做法也被網(wǎng)友吐槽明明沒(méi)有玩低價(jià)的實(shí)力還要玩。對(duì)比之下，宏光MINI EV選擇更多、售價(jià)還更低，在售車(chē)型多達(dá)9款，針對(duì)不同續(xù)航版本都推出了三元鋰和磷酸鐵鋰兩種電池，起步價(jià)僅為3.28萬(wàn)元。
表面看起來(lái)，QQ冰淇淋有一定優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上整體卻不如宏光MINI EV，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)賬。
此外，比起QQ冰淇淋，作為微型純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者，宏光MINI EV還擁有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)慣性和頭部光環(huán)使其市場(chǎng)地位難以被撼動(dòng)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》顯示，在國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)新能源1年保值率排行榜中，宏光MINI EV以79.92%的保值率位列第一，足見(jiàn)市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。
產(chǎn)品打不過(guò)，渠道網(wǎng)絡(luò)也不如對(duì)手。
公開(kāi)資料顯示，打造QQ冰淇淋的奇瑞iCar團(tuán)隊(duì)成員大多來(lái)自于奇瑞老人，且主要來(lái)自捷途系，比如奇瑞控股集團(tuán)副總經(jīng)理、捷途總經(jīng)理鮑思語(yǔ)還兼任iCar生態(tài)總經(jīng)理；原奇瑞控股·捷途營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理王磊現(xiàn)在是奇瑞控股·iCar生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理；奇瑞控股·iCar生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)公司品牌與媒體中心總經(jīng)理劉琨，曾任奇瑞公關(guān)科科長(zhǎng)、奇瑞捷途品牌傳播部部長(zhǎng)、奇瑞捷途中心市場(chǎng)與公關(guān)部部長(zhǎng)等職務(wù)。
作為奇瑞iCar生態(tài)的首款車(chē)型，奇瑞對(duì)QQ冰淇淋抱有極大的期望，為此從捷途系中挑選精兵良將，而捷途算是奇瑞體系內(nèi)最懂市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的品牌。
奇瑞提出，QQ冰淇淋并不是一款車(chē)，而是一種不同以往的生活方式選擇，關(guān)鍵就在于iCar生態(tài)。
調(diào)子起的很高，實(shí)際操作起來(lái)卻不是一回事。
QQ冰淇淋采用iCar生態(tài)“代理制”渠道模式，與現(xiàn)有渠道進(jìn)行區(qū)隔。據(jù)官方稱(chēng)目前累計(jì)已發(fā)展門(mén)店1141家，數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)，但門(mén)店的實(shí)際數(shù)量、銷(xiāo)售能力、地域分布以及售前售后的服務(wù)質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，卻是一個(gè)未知數(shù)。同時(shí)由于放棄了奇瑞現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，雖有利于打造全新的品牌形象，但推廣壓力也相應(yīng)增加。
此前，QQ冰淇淋銷(xiāo)量真實(shí)性還受到質(zhì)疑，有媒體爆料稱(chēng)廠家大區(qū)負(fù)責(zé)人曾要求各經(jīng)銷(xiāo)商用店內(nèi)銷(xiāo)售員的名字下“大定”來(lái)完成訂單任務(wù)，上市后再要求全款買(mǎi)車(chē)，相當(dāng)于變相“刷單”，在銷(xiāo)量中占比高達(dá)30％-40％。對(duì)此，奇瑞新能源并未作出回應(yīng)。
對(duì)比之下，宏光MINI EV的熱銷(xiāo)離不開(kāi)五菱原有龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)有超過(guò)2800家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，觸達(dá)超過(guò)98%的縣級(jí)市場(chǎng)。僅在上海，五菱就有18家4S店，難怪早期上海能成為它銷(xiāo)量最高的城市。
在營(yíng)銷(xiāo)上，QQ冰淇淋的團(tuán)隊(duì)也不像宏光MINI EV那么會(huì)玩。
不懂市場(chǎng)和用戶在想什么，后知后覺(jué)，市場(chǎng)什么火了，奇瑞就跟著出什么，沒(méi)有開(kāi)發(fā)爆款的能力，QQ冰淇淋就是如此。
即將上市的QQ冰淇淋特別版——桃歡喜，主打女性市場(chǎng)，在這賽道早已有歐拉品牌；另一款QQ無(wú)界Pro，定位比小螞蟻高，運(yùn)動(dòng)機(jī)甲的概念也有跟隨長(zhǎng)城沙龍的嫌疑。
反觀五菱的團(tuán)隊(duì)，可太懂市場(chǎng)和流量了，活生生一個(gè)爆款制造機(jī)，從五菱宏光到寶駿，再到宏光MINI EV，都是如此。
此外，QQ冰淇淋采取的不管是盲訂、直播、改裝等營(yíng)銷(xiāo)手段，都是其他品牌玩剩下的，至于大張旗鼓宣布的iCar生態(tài)，目前發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)也不明顯，消費(fèi)者感知并不強(qiáng)烈。
按照奇瑞的設(shè)想，iCar生態(tài)平臺(tái)將各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下的服務(wù)商整合進(jìn)來(lái)，如房地產(chǎn)、家電、出行、電商等，以此更好地為車(chē)主服務(wù)。目前，奇瑞iCar生態(tài)已經(jīng)與阿里云、海爾、天貓等合作伙伴簽署協(xié)議。
但是一種全新的零售業(yè)態(tài)從想法到實(shí)際落地，還有很長(zhǎng)的路要走，加之推廣力度太小，品牌弱勢(shì)，很多人都不太清楚iCar生態(tài)是什么。
在這方面，五菱更勝一籌，市場(chǎng)嗅覺(jué)非常靈敏，善于捕捉潮流。
比如開(kāi)發(fā)出馬卡龍系列，用更豐富的車(chē)色吸用年輕用戶；聯(lián)動(dòng)用戶玩改裝、舉辦車(chē)主改裝聚會(huì)，將宏光MINI EV打造為“時(shí)尚潮品”；
和小紅書(shū)開(kāi)展商業(yè)化深度合作，在平臺(tái)上可以瀏覽到大量關(guān)于宏光MINI EV的改裝貼，小到貼紙，大到深度專(zhuān)業(yè)改裝，站內(nèi)品牌搜索量躍居行業(yè)No.1，品牌熱度提升669倍，品牌廣告+筆記曝光超2億次，其官方號(hào)3個(gè)月漲粉近4萬(wàn)。
比起上市時(shí)喊出的高調(diào)目標(biāo)，后續(xù)QQ冰淇淋實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有那么驚艷，無(wú)法挑戰(zhàn)宏光MINI EV的地位。
今天這種局面，可以說(shuō)是QQ冰淇淋先天不足的基因所決定的，一個(gè)完全模仿市場(chǎng)成功案例而誕生的作品，卻只有個(gè)別參數(shù)占優(yōu)，無(wú)論是產(chǎn)品陣容、渠道還是營(yíng)銷(xiāo)，都不如對(duì)手。
簡(jiǎn)單一句話就是：你有的我都有，你沒(méi)有的我還有，那你憑什么跟我比？
